： 論文摘要：差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略被當(dāng)代的企業(yè)視為三大核心戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的差異化訴求上，通過(guò)差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在消費(fèi)者腦海中留下企業(yè)的品牌觀念從而創(chuàng)造出企業(yè)至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一性和獨(dú)特性。然而在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中差異化戰(zhàn)略并未為企業(yè)帶來(lái)完全的唯一性和獨(dú)特性，而是將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶入另一同質(zhì)化的困境。試圖從差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論來(lái)源，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化困境的緣由和差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略如何引領(lǐng)企業(yè)走出同質(zhì)化的怪圈等角度對(duì)企業(yè)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行探究。

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌競(jìng)爭(zhēng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營(yíng)銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺(jué)式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過(guò)程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開(kāi)始，隨著控制市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場(chǎng)主控權(quán)，傳統(tǒng)市場(chǎng)由營(yíng)銷者來(lái)決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過(guò)什么媒體來(lái)達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說(shuō)1.0營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營(yíng)銷最顯著的不同是：把營(yíng)銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來(lái)提升營(yíng)銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購(gòu)買之外的其他社會(huì)利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問(wèn)題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營(yíng)銷時(shí)代我們更需要將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特。他的著名三部著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析技巧》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造與維持高績(jī)效》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普?科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的始終?？铺乩盏氖袌?chǎng)營(yíng)銷著作向來(lái)以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克?特勞特和史蒂夫?里夫金。他們?cè)凇杜c眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書(shū)中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問(wèn)題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯?哈伯1996年出版，題為《差異化營(yíng)銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國(guó)內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營(yíng)銷學(xué)或者營(yíng)銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始用品牌理念統(tǒng)帥市場(chǎng)營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播的過(guò)程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程，或者說(shuō)企業(yè)將營(yíng)銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播者開(kāi)始用品牌戰(zhàn)略來(lái)整合以往的諸多營(yíng)銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無(wú)形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆?鄧肯所說(shuō)的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。

然而，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是，在存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。 其他數(shù)據(jù)也說(shuō)明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來(lái)越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，通過(guò)各種方法途徑聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國(guó)不少營(yíng)銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營(yíng)銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的探究。雖然品牌時(shí)代的營(yíng)銷手段越來(lái)越高明但是被模仿的可能性也越來(lái)越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競(jìng)爭(zhēng)在品牌時(shí)代的新策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營(yíng)銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場(chǎng)。這導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問(wèn)題困擾市場(chǎng)，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問(wèn)題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場(chǎng)主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營(yíng)銷傳播方式，這導(dǎo)致了營(yíng)銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國(guó)強(qiáng)調(diào)自我的時(shí)代背景下凸顯出來(lái)的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個(gè)層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來(lái)。這時(shí)候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無(wú)不在表達(dá)擁有者的人生價(jià)值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過(guò)精心打造的契合消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略從而真正形成市場(chǎng)區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌共鳴，使其做到情感忠誠(chéng)和行動(dòng)忠誠(chéng)。

企業(yè)要想重新應(yīng)得戰(zhàn)略制高點(diǎn)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)取得品牌的唯一性，在3.0的營(yíng)銷時(shí)代，就必須采取“新型消費(fèi)者信任體系”即水平化的信任體系。如今的消費(fèi)者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，只有那些令人心動(dòng)和欽佩的產(chǎn)品特征才會(huì)吸引他們走出自己的圈子。他們總是疑心重重，因?yàn)樗麄冇X(jué)得在自我圈子之外優(yōu)秀的產(chǎn)品特征非常罕見(jiàn)。但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)具備這些特征的產(chǎn)品或服務(wù)，馬上就會(huì)成為其忠實(shí)的支持者和傳播者。因此首先，企業(yè)必須建立所謂的“平臺(tái)”，即可進(jìn)行消費(fèi)者定制的一般性產(chǎn)品；其次，允許某個(gè)群體中的個(gè)體消費(fèi)者定制化該平臺(tái)，以滿足自己的獨(dú)特的需要；最后，整合消費(fèi)者的定制化信息，根據(jù)這些反饋來(lái)豐富平臺(tái)內(nèi)容。這種做法在開(kāi)源軟件開(kāi)發(fā)中非常普遍，我們認(rèn)為它同樣可以應(yīng)用到其他行業(yè)。企業(yè)必須學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者水平網(wǎng)絡(luò)中的協(xié)同創(chuàng)新能力來(lái)幫助營(yíng)銷。

為了更好地和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，品牌必須具備某種真實(shí)可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其他品牌的核心。這種基本要素應(yīng)當(dāng)反映品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中的形象，只有具備獨(dú)特基本要素的品牌才能在生命周期內(nèi)形成自己的特稱?；氐奖疚牡脑掝}中，不難發(fā)現(xiàn)差異化營(yíng)銷傳播能創(chuàng)造品牌組群歸屬和組群差異化價(jià)值。面對(duì)泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品信息，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于用“類”來(lái)為產(chǎn)品歸類而不是“個(gè)”，差異化營(yíng)銷傳播也只能在“類”品牌組群發(fā)揮作用。比如對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)而言，通過(guò)差異化營(yíng)銷手段從低端品牌中區(qū)隔開(kāi)來(lái)成為與知名品牌同質(zhì)化的品牌便是一種勝利。因?yàn)樗琅f可以獲得更加廣泛的顧客群體、更低廉的成本和更高昂的定價(jià)。并且差異化營(yíng)銷可以對(duì)初級(jí)品牌做出貢獻(xiàn)。因此，正如科特勒所述，一個(gè)公司一旦做出正確的定位，其差異化只能維持較短的一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)模仿這些好的創(chuàng)意 。定制差異化營(yíng)銷卻能夠滿足波特教授所描述的保持持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件：經(jīng)營(yíng)歧異性源于企業(yè)與買方之間的不同尋常的聯(lián)系，企業(yè)形成經(jīng)營(yíng)歧異性過(guò)程中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本。而以網(wǎng)絡(luò)迅速普及為代表的新經(jīng)濟(jì)，即對(duì)企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷提出來(lái)升級(jí)和換代的要求，同時(shí)也為升級(jí)和轉(zhuǎn)型提供了必要的基礎(chǔ)。