短期制勝靠機會；階段性制勝靠實用；戰(zhàn)略制勝即可持續(xù)制勝靠責任競爭力的持續(xù)完善和提升！責任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點。

酒類產(chǎn)業(yè)尤其是白酒產(chǎn)業(yè)作為中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，承載著眾多的期望和夢想。然而，白酒行業(yè)的競爭還處在一個非常低級的階段。中國白酒市場競爭20多年來歷經(jīng)了廣告制勝、盤中盤制勝直至目前核心消費者攔截制勝。即使現(xiàn)在的團購也已經(jīng)陷入“紅海”，中國的白酒企業(yè)的競爭手段似乎已經(jīng)山窮水盡。

其實，中國的白酒市場競爭從來都沒有進入過真正的實質(zhì)性競爭。隨著社會文明的進步、網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、法律的不斷健全、社會體制的完善，企業(yè)遵守道德準則、履行社會責任已經(jīng)成為一種核心競爭力。企業(yè)除在生產(chǎn)過程中履行社會責任外，如何在營銷過程中遵守商業(yè)倫理、履行社會責任已成為時代的重要命題。換句話說，市場競爭的實質(zhì)是責任的承擔！責任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點！

短期制勝靠機會；階段性制勝靠實用；戰(zhàn)略制勝即可持續(xù)制勝靠責任競爭力的持續(xù)完善和提升！將來全國性一線品牌必將分化為兩個陣營：一個是引入責任競爭鏈，打造責任競爭力的企業(yè)更加突出，成為行業(yè)的領(lǐng)導者；另一陣營由于沒有引入責任競爭鏈，或者責任競爭鏈的某一環(huán)節(jié)明顯缺失，逐漸走向衰敗直至煙消云散！

酒類企業(yè)營銷歷程與發(fā)展

中國的酒類產(chǎn)業(yè)從整個市場進程來看，經(jīng)歷了以利潤為核心的產(chǎn)品營銷、以顧客為核心的市場營銷和以責任為宗旨的社會營銷三個階段。但這三個階段并不是孤立的。在企業(yè)發(fā)展的過程中，相生相融，辯證統(tǒng)一。

產(chǎn)品營銷階段，企業(yè)以獲取利潤為核心理念，通過廣告等形式讓消費者認知產(chǎn)品，拉動銷售。這種最初級的競爭形態(tài)是以當時企業(yè)要實現(xiàn)原始積累，產(chǎn)品一定程度上處在供不應(yīng)求的社會背景下。當初的秦池現(xiàn)象就是例證。當年的秦池通過央視廣告的宣傳，獲得一時的鼎盛。然而，這種靠廣告等形式的產(chǎn)品營銷成長起來的企業(yè)，如果不能及時提升企業(yè)的營銷能力，就會如沙灘上建起的樓宇，在某一時刻瞬間轟然倒塌。

市場營銷階段，企業(yè)已經(jīng)認識到所有的銷售都是以顧客為核心展開的。一個企業(yè)要想生存、發(fā)展，都必須以消費者為核心展開。這個階段的社會背景是，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當成熟，品質(zhì)和功能相差不大；社會文明進一步發(fā)展，人們有渠道、有條件更加關(guān)注個人價值，消費者權(quán)益得到充分重視。

社會營銷階段，則是以責任為宗旨。它是在前兩種階段的基礎(chǔ)上，向企業(yè)提出了更高的要求。即企業(yè)在獲取利潤、滿足消費者需求的同時，還要對員工、對分銷商、對社會等利益相關(guān)方負責。社會營銷是以責任競爭力作為核心競爭力的終極營銷。它強調(diào)的是責任。

從產(chǎn)品營銷、到市場營銷，再到社會營銷，這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價值取向的轉(zhuǎn)變，即由“為利潤服務(wù)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槿朔?wù)”，經(jīng)濟利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進步和商業(yè)秩序的不斷和諧。營銷者不僅要滿足消費者的需求和欲望，并由此獲得利潤，而且也要符合消費者自身和整個社會的長遠利益。其本質(zhì)就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會、當前利益與長遠利益，乃至人與自然之間的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益、環(huán)境保護統(tǒng)一起來。

責任競爭力的七大要素

責任競爭力作為社會營銷的核心競爭力，對其打造無疑將是所有白酒企業(yè)不可回避的課題。但是，責任競爭力說起來容易，做起來就絕對不是那么簡單了。

責任競爭力包含七大要素：產(chǎn)品責任競爭力、渠道責任競爭力、傳播責任競爭力、促銷責任競爭力、渠道責任競爭力、內(nèi)部競爭生態(tài)責任競爭力、社會責任競爭力、自我責任競爭力。它們相對孤立，但又辯證統(tǒng)一。任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都有可能帶給企業(yè)致命的打擊。

1、產(chǎn)品責任競爭力。

產(chǎn)品責任競爭力是企業(yè)參與市場競爭的基礎(chǔ)。白酒企業(yè)只有向消費者提供質(zhì)量可靠、貨真價實的產(chǎn)品，才有可能在市場競爭中勝出。可以說，白酒作為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，酒質(zhì)已經(jīng)沒有太大的差異。在市場營銷過程中，講求差異化也多是在訴求方面的營銷策略。就白酒產(chǎn)品而言，同質(zhì)化已經(jīng)到了無以復加的地步。

那么，為什么還有價格高低之分呢？是不是高端白酒就是不負責任的產(chǎn)品呢？當然不是！

一個飽滿的產(chǎn)品價值由使用價值和心理價值組成。使用價值就是過硬的具有可比性質(zhì)量優(yōu)勢的價格；心理價值體現(xiàn)在對消費者的尊重、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和自我價值的呈現(xiàn)。使用價值有賴于產(chǎn)品本身，是滿足生存需求和部分安全需求的那部分價值；心理價值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價值，是滿足情感需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求的價值。

而白酒消費者絕大部分都不僅僅是要滿足最低層次的生理需求和安全需求。因此，白酒品牌價值就得以凸顯。例如茅臺、五糧液等名酒，盡管價格較高，但是，消費者卻能夠接受，因為這些白酒不僅滿足了消費者的生理需求和安全需求，同時也滿足了消費者的情感需求、尊重需求和自我身份體現(xiàn)的自我實現(xiàn)需求，這正是其品牌價值的體現(xiàn)。

但這并不意味著所有的白酒品牌都具有產(chǎn)品責任競爭力。許多白酒企業(yè)通過消費者尚不清楚的概念，來給白酒產(chǎn)品“增值”，這種通過愚弄消費者，欺瞞消費者的行為必將對產(chǎn)品責任競爭力產(chǎn)生消極的影響，最終會被消費者所拋棄。

2、渠道責任競爭力。

渠道是產(chǎn)品由工廠流向消費者的中間環(huán)節(jié)。在我們的意象中，渠道就是對分銷商負責。其實不然。在責任競爭力時代，渠道責任競爭力，不僅僅是要對分銷商負責，更要對渠道過程中的各個環(huán)節(jié)負責。

在白酒銷售渠道中，渠道責任競爭力的打造必須清楚三大障礙。

第一、不得盲目壓貨。可以說，目前白酒流通中，對渠道的最大傷害就是白酒生產(chǎn)企業(yè)不顧分銷商的實際需求，盲目向分銷商壓貨。這種行為無疑是殺雞取卵。對生產(chǎn)企業(yè)來說，壓貨可以帶來銷售業(yè)績。但對分銷渠道來說，隨時都有渠道崩潰的危險。因為盲目壓貨勢必給下游分銷商帶來沉重的資金壓力。一旦被壓貨的分銷商無力承擔壓貨帶來的資金、庫存等壓力時，為了回籠資金，勢必會發(fā)生清貨、串貨的現(xiàn)象，最終影響到產(chǎn)品的價格體系。而最終傷害的不僅僅是分銷商，生產(chǎn)企業(yè)也必將受到更嚴重的影響。

第二、政策執(zhí)行前后如一，承諾要及時兌現(xiàn)。誠信經(jīng)營，是商業(yè)倫理中的基本準則。然而，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)，許多生產(chǎn)企業(yè)和分銷商最終分道揚鑣都是這一環(huán)節(jié)所致。很多時候，生產(chǎn)企業(yè)還很委屈，認為自己為了發(fā)展，資金緊張，暫時性把兌現(xiàn)延后。但把問題簡單化，我們想一想，你的問題雖然可以理解，但這并不能作為延遲兌現(xiàn)，甚至不兌現(xiàn)的理由。誠信第一，一個沒有誠信的企業(yè)又能走多遠呢？

第三、確保分銷商的利潤。分銷商的利潤，不僅僅是分銷商要考慮的，也是生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該考慮的。只有切實為分銷商考慮，合作才能夠長遠。有一個穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是一個生產(chǎn)企業(yè)的福祉。這方面做的比較好的還要數(shù)茅臺。茅臺為了消費者利益，限制終端價格的急劇攀升。但同時，又充分考慮到分銷商的利潤，為分銷商留下非常大的利潤空間。這才是高瞻遠矚的領(lǐng)導者風范。

3、促銷責任競爭力。

促銷其實是渠道的一環(huán)。之所以單列為責任競爭力的一個要素，是因為在營銷過程中，促銷作為當前營銷的一種重要手段，影響較廣。在打造促銷責任競爭力時，更多的要關(guān)注消費者利益。

首先，不能傷害消費者利益。促銷既然不能避免，我們就應(yīng)該站在消費者的角度去考慮。不能過度促銷，不能采用虛假的價格打折促銷。羊毛出在羊身上，促銷的費用最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。因此，促銷要盡量減少開支。

其次，要站在消費者的角度選擇促銷品。促銷品要更加注重實用性、公益性和人文關(guān)懷性。

4、傳播責任競爭力。

通過媒介傳播，企業(yè)向大眾介紹、推廣自己的產(chǎn)品，從而擴大消費者對產(chǎn)品的認知和購買。作為白酒企業(yè)來說，傳播責任競爭力的打造，就是要傳播點真實。即不能虛假宣傳，不應(yīng)該搞概念欺瞞消費者。

近年來，白酒界出現(xiàn)了無數(shù)個“第一”，什么第一坊，第一井，第一窖等，無非就是通過這些概念，讓消費者不知情的情況下，購買這些產(chǎn)品。其實，這就是剝奪了消費者的知情權(quán)。年份酒就是一個很好的例子。我國的法律法規(guī)對年份酒還沒有明確的界定，于是，許多白酒企業(yè)利用這一點，大打年份酒概念。

一旦消費者明白過來之后，消費者放棄的不單單是年份酒、而是對生產(chǎn)所為年份酒的反感，放棄的是這些企業(yè)的所有產(chǎn)品。因此，傳播本身就是擴音器，如果企業(yè)在宣傳時有意誤導消費者，那么傳播責任競爭力無疑是0，最終，企業(yè)會被消費者拋棄，被市場拋棄。

5、企業(yè)生態(tài)責任競爭力。

企業(yè)生態(tài)責任競爭力是指建立在為員工負責的基礎(chǔ)之上的競爭態(tài)勢。一個企業(yè)的發(fā)展，內(nèi)部和諧是前提。只有企業(yè)內(nèi)部和諧，即保證員工有一個合理的待遇體系、和諧的工作環(huán)境和公平的競爭機制，企業(yè)才具有可持續(xù)發(fā)展的潛力。

為員工負責，就是在管理上要以人為本，充分尊重員工的權(quán)益。一個員工的發(fā)展，是融入到企業(yè)發(fā)展之內(nèi)的。而一個企業(yè)的發(fā)展，離不開員工的努力和付出。因此，一個企業(yè)要謀求長遠的、可持續(xù)的發(fā)展，就必須為員工提供一個具有廣闊發(fā)展的舞臺。

企業(yè)為了保障自身的生存和發(fā)展，首先就要為員工提供一個合理的待遇體系。在此基礎(chǔ)上，進一步為員工營造一個輕松、和諧的工作環(huán)境。而員工之間的競爭則應(yīng)該建立在公平之上。

6、社會責任競爭力。

一個人，是自然人，也是社會人。一個成熟的企業(yè)在強調(diào)獲取利潤、依法納稅的同時，還會強調(diào)對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的責任。企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)要在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。

企業(yè)作為一個團體，必須有一個和諧心態(tài)，融入到社會中去。享受社會帶給企業(yè)的權(quán)利，同時，對社會予以回饋。例如，一個企業(yè)，不能只顧暫時利益，要有完善的環(huán)保措施，要關(guān)注公益事業(yè)，要堅守行業(yè)營銷倫理，保護行業(yè)競爭生態(tài)。

企業(yè)履行社會責任有助于解決就業(yè)問題。除通過增加投資，新增項目，擴大就業(yè)外，最重要的是提倡各企業(yè)科學安排勞動力，擴大就業(yè)門路，創(chuàng)造不減員而能增效的經(jīng)驗，盡量減少把人員推向社會而加大就業(yè)壓力。

白酒界的惡性競爭不勝枚舉。傍名牌，模仿名牌，對人才挖墻角、對競爭者的渠道進行賄賂、對競爭品牌進行惡意栽贓等等，嚴重地威脅到行業(yè)的健康發(fā)展。白酒企業(yè)只有勇于擔當，熱心公益事業(yè)，承擔起社會責任，這樣的企業(yè)才能夠走得更遠。

7、自我責任競爭力。

一個成熟的企業(yè)，不應(yīng)該是單純地盲目承擔社會責任，而不顧企業(yè)之身的發(fā)展。一個真正有責任心的企業(yè)需要站在一定的高度去規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展。把企業(yè)的短期利益和長遠利益結(jié)合起來，制定適合企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。打造企業(yè)深居人性關(guān)懷的盈利能力。在這個基礎(chǔ)上，承擔利益相關(guān)方的責任。

人力資源是社會的寶貴財富，也是企業(yè)發(fā)展的支撐力量。保障企業(yè)職工的生命，健康和確保職工的工作與收入待遇，這不僅關(guān)系到企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，而且也關(guān)系到社會的發(fā)展與穩(wěn)定。

作為企業(yè)應(yīng)堅決作好遵紀守法，愛護企業(yè)的員工，搞好勞動保護，不斷提高工人工資水平和保證按時發(fā)放。

因此，企業(yè)要具備自我責任競爭力。只有對自己負責的企業(yè)，才具有對社會負責任的能力。

責任競爭力營銷是具有戰(zhàn)略思維的競爭理念

相關(guān)調(diào)查顯示，97.1%的受訪者在日常購物或者選擇服務(wù)是會在意企業(yè)的社會形象；96.6%的消費者在同等條件下傾向于選擇社會形象較好的企業(yè)產(chǎn)品；多數(shù)消費者能夠接受責任產(chǎn)品比一般產(chǎn)品的定價高出10%左右。

可以看出，一個具有承擔責任的企業(yè)，一個責任競爭力占優(yōu)勢的企業(yè)，在承擔社會責任的同時，也相應(yīng)地獲得消費者的回報。人是社會的人，作為一個企業(yè)，積極參與到社會活動中，勢必能夠為企業(yè)帶來意想不到的益處。

一方面，企業(yè)在承擔社會責任和相關(guān)責任時，勢必能夠促進社會的進步和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和繁榮。另一方面，企業(yè)也可通過承擔社會責任，讓企業(yè)達到無與倫比的廣告效應(yīng)，提升企業(yè)的形象和消費者的認可程度，提高市場占有率。

短期制勝靠機會；階段性制勝靠實用；戰(zhàn)略制勝即可持續(xù)制勝靠責任競爭力的持續(xù)完善和提升！責任競爭力才是白酒企業(yè)戰(zhàn)略制勝的核心制高點。因此，白酒企業(yè)必須從現(xiàn)在開始，重新審視責任競爭力的作用和地位，系統(tǒng)規(guī)劃打造責任競爭力。一個有責任的企業(yè)才能夠走得更遠！