[摘要]文章認為，品牌的核心是文化，國家文化軟實力需要企業品牌競爭力來體現；國家文化影響力和國家商業品牌的形成，又能進一步提升企業品牌競爭力。文章提出當前中國企業需要從轉變經營觀念、挖掘傳統文化資源、研究顧客心理、建設企業文化和勇于承擔社會責任等方面提升企業品牌競爭力。 [關鍵詞]文化；品牌；競爭力

品牌的核心是文化。顧客消費的不只是產品，也包括凝結在產品中的品牌文化。品牌不僅以企業文化為基礎，而且以國家文化為后盾。中國企業不但要建設企業品牌，而且要通過弘揚中國優秀文化形成國家商業品牌。黨的十七大報告提出，要激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力。國家文化軟實力需要企業品牌競爭力來體現；國家文化影響力和國家商業品牌的形成，又能進一步提升企業品牌競爭力。當前，中國企業需要從轉變經營觀念、挖掘傳統文化資源、研究顧客心理、建設企業文化和勇于承擔社會責任等方面提升企業品牌競爭力。 一、轉變觀念，以優質的產品和服務開拓市場 觀念是文化的核心層次。中國的企業必須在產品質量方面轉變傳統的經營觀念。品牌必須以品質為基礎，市場營銷學大師菲利普·科特勒指出，品牌從本質上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾，這就充分說明，好的品牌代表著優質的產品和服務。日本、韓國的品牌產品都曾經歷由質次價低向質優價高的轉變過程，而中國制造的產品如果在顧客心目中還停留在質次價低的層次，就不能奢談企業品牌的建立。在國際金融危機的影響下，中國企業應以質優價廉的品牌產品占領國際市場。 金融危機后，中國企業在出口量的增長遭遇瓶頸，在國家擴大內需的政策引導下，更應該關注國內市場，以質優價廉的品牌產品與外國企業搶占國內市場。中國企業應注重提高產品質量，樹立優質品牌，逐步改變中國企業品牌在顧客心目中質次價低的印象。若不注重產品質量，隨著消費者權益越來越受到重視，產品質量一旦出現問題將會給企業已經建立起來的品牌形象造成巨大的損害，甚至造成企業迅速地淪亡。 中國企業的品牌建設還需要在銷售渠道和服務方面下功夫。品牌名稱、圖案的設計，以及門店的選址和裝修都應當突出體現該品牌應有的文化內涵。企業特別需要加強對銷售渠道的管理，謹防渠道竄貨和假冒偽劣的情況發生，以保障該品牌在顧客心目中可信賴的形象。企業要做好對員工的培訓，讓顧客在消費過程中體驗到自己受到重視和良好的服務氛圍。如今，售后服務越來越成為影響顧客選擇商品的決定因素，一些國外大品牌在中國市場上在售后服務方面還存在環節缺失，中國企業正好可以以此為契機，以優質的售后服務開拓國內市場。 二、開拓創新，以強勢的文化塑造品牌靈魂 中國企業首先要幫助中國顧客樹立起對中國文化的自信。中國近代自1840年鴉片戰爭以來的落伍使得一些中國人對中國傳統文化失去了自信，甚至產生了崇洋媚外心理。中國一些顧客在選擇同類商品時認為進口的就是優于國產的，國外品牌就是優于國內品牌。倘若中國顧客這一心理障礙不能破除，中國企業的品牌建設將會面臨巨大的文化難題。所以中國企業要大力弘揚中國優秀的傳統文化，并進行文化創新，宣傳中國文化正走在偉大復興之路上。 中國企業要充分挖掘我國傳統文化資源，豐富品牌的文化內涵。菲利普·科特勒指出，品牌應該包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者等六個方面的內容。這就說明企業在提供優質的產品和服務的基礎上，文化是品牌的核心和靈魂。品牌文化就是凝結在品牌中的價值觀、審美觀、文化體驗等。中國有著五千年的文明史，有深厚的傳統文化資源，中國儒家的仁愛思想、佛教中的慈悲思想、道家中的親近自然思想，以及琴、棋、書、畫、茶等都可以用來形成一種新的生活方式、一種新的生活格調、一種新的生活情趣；中國有多樣的民族文化資源，民族服飾、民族歌舞、民族食品、民族醫藥都有著別致的韻味；中國有富饒的物種資源，綠色食品、生物醫學將是企業重要的競技場。這些都可以成為產品設計的文化因素，用來提升企業品牌的文化內涵。 中國企業要不斷進行文化創新，以強勢的創新文化提升企業品牌競爭力。發達國家的企業長期通過科技創新和獨到的產品設計享有競爭優勢。我國的古典名著、物種資源、民間醫藥、自然風光等文化資源常常被國外的商業企業無償用于網絡游戲開發、物種改良、研發新藥、拍成影視劇，然后再用這些商業成果占領我國市場，從中獲得巨大的經濟利益，這是我們感到痛心的地方，值得我們深思。中國企業在引進國外先進技術的基礎上，應大力倡導并從事文化創新，贏得中國顧客和全世界顧客對“中國創造”的信心，這樣才能增強中國企業品牌的核心競爭力。 三、引領時尚，以流行趨勢引導顧客需求 中國企業在建設品牌時需要著力研究顧客的心理需求。在不同品牌產品的質量和功能沒有太大差異的情況下，掌握顧客的心理需求就具有特別重要的意義。品牌的強勢程度取決于顧客對該品牌的了解、認知、認同、接受，以及忠誠度。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五個層級，既指出人的需求是逐層次得到滿足的，又說明人有最高的自我實現的價值需求。在人們的生活水平日益提高的情況下，人們的衣食住行已經逐漸超越了生存的需求，因此，品牌中所體現的時尚元素、審美取向、象征意義、精神內涵、價值觀將成為影響顧客選擇的關鍵因素。顧客選擇品牌產品或者是為了顯示自己的身份、地位、聲望、榮耀和名譽，或者是為了得到他人的認同和尊重，或者是為了體驗自己所崇尚的生活方式、生活格調和審美情趣等。

中國企業應學會運用國際時尚元素，并結合我國傳統的優秀文化資源進行創造，引領時尚潮流，引導顧客需求。時尚就是為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。例如，法國巴黎幾乎每周都有高級時裝表演，成為世界時裝奢侈品牌之都；意大利穆拉諾島的玻璃制品，以其精湛的傳統工藝躋身世界奢侈品牌行列；國外經典影片、戲劇以及音樂所打造的品牌增添了誘人的文化藝術內涵；國外運動品牌所蘊含的運動精神吸引著青少年追求他們的品牌商品。中國企業不僅要使自己的產品經由風格、色彩和藝術設計形成美學特征，更要深刻思考和挖掘本企業品牌所具有的值得顧客崇尚的文化內涵；在做品牌推廣和廣告時，不能僅僅停留于打產品知名度，更要宣傳本品牌值得顧客擁有的品牌精神。 中國企業要針對自己的目標顧客塑 造自己的品牌個性。菲利普·科特勒同樣看重品牌內涵中的消費者和個性。某一品牌的產品不可能贏的所有顧客的需求。時尚恰恰是特定的群體所崇尚的。顧客的消費心理已經經歷了從單一化到多元化，從多元化到個性化的轉變過程。品牌文化代表了特定人群的生活方式、價值觀和個性特征。企業既可以通過品牌名稱、符號、色彩、包裝和產品功能差異來塑造品牌個性，更要宣傳本品牌所代表的獨特價值取向和審美特征。在產品越來越同質化的今天，品牌個性越來越成為吸引消費者注意力的重要因素。顧客可以通過購買、使用符合其自我個性的產品來展示自我。時裝奢侈品牌中的普拉塔與安娜蘇就是通過宣傳針鋒相對的品牌精神，凸顯了各自的品牌個性，贏得了各自顧客群體的青睞。 四、承擔責任，以良好的企業形象贏得顧客忠誠 我國政府要承擔起政府的相應責任。從日本、韓國的發展經驗看，政府的積極推動對自主品牌的培育和成長具有重要作用。第一，我國政府要從宏觀經濟層面引導中國企業以實施品牌戰略為核心，不斷提升企業的競爭力。第二，我國政府要制定有利于培育中國企業品牌的財稅、信貸和產業政策。政府要制定合理的產業規劃，主動要求淘汰落后產能的企業，鼓勵和支持品牌企業降低能耗，發展新興產業。政府要促進金融機構為中國中小企業的發展提供融資服務，打破地方保護主義，支持中小企業走品牌建設之路。第三，我國政府要積極提供保護品牌的法制環境。政府要通過法制建設，加大打擊假冒偽劣和保護知識產權的力度，為企業在國際上的貿易摩擦提供法律服務，支持企業的品牌建設。 中國的企業家要承擔起企業家的相應責任。首先，中國企業家要承擔開拓創新的責任。中國的企業品牌在國際化之路上面I臨著重重風險和考驗，中國的一些企業在國際化之初已經嘗到了失敗的滋味和苦楚。推進中國企業品牌國際化需要中國企業家振興民族品牌的精神、敢于拼搏的勇氣、承擔挫折的毅力、辯證思考的能力，以及對未來必勝的信念。中國企業家倘若把這些精神內涵融入到自己的品牌精神中，相信更能獲得中國顧客的支持。其次，中國的企業家要承擔企業文化建設的責任。企業家是企業文化建設的重要推動者。企業文化通常表現為企業的使命、愿景、價值觀、行為準則、道德規范和沿襲的傳統與習慣等。企業家的人格魅力和優秀企業文化的形成不但會對本企業的員工產生潛移默化的熏陶和激勵作用，而且能夠改善顧客對企業形象和企業品牌的認知，進而讓顧客對企業提供的產品和服務產生好感。品牌需要扎根于深厚的文化土壤，品牌倘若能傳遞一個真善美的故事，或傳達一種值得顧客認同和欣賞的企業文化，將能大大提升品牌在顧客心目中的地位。

中國企業要承擔起社會責任。企業無論在什么方面，倘若總是能夠以負責任的形象面對公眾，將能大大提升企業的品牌形象，贏得顧客的好感和信任。例如，企業要為顧客創造價值，要為員工提供安全舒適的工作環境和提高員工待遇，要承擔節約資源和環境保護的責任，要為股東創造利潤，要承擔扶貧濟困和發展慈善事業的責任。企業如果能創造性地將勇于承擔社會責任的精神融入到自己的品牌文化中，并能持之以恒，就一定能夠樹立起良好的企業形象，就能在社會公眾中形成穩定的心理歸屬感，這些都將有助于企業品牌知名度和美譽度的形成，贏得顧客的品牌忠誠。