摘要：先動優勢是指率先行動的企業在市場中獲得的競爭優勢，文章通過對先動企業進行SWOT分析，研究先動優勢與企業競爭策略之間的連接模式，旨在為企業提供保持先動競爭優勢建議。 關鍵詞：先動優勢；競爭策略；先發制人；提速機制

First mover advantage一詞最早是隨斯坦科爾伯格博弈模型(staekelberg 1934)引入中國。基于市場進入次序的競爭優勢先后以多種概念形式出現，如進入次序優勢(order 0f entry advantage)、先驅優勢(pioneeradvantage)、先動優勢(First mover advantage)、早動優勢(Early mover advantage)、次動優勢(second moveradvantage)、后動優勢(1ate mover advantage)等。綜觀歷史文獻，學者們研究最多的還是先動優勢，但學術界已經出現了重視后動優勢的傾向。但是對于First moveradvantage一詞，國內的翻譯有“先動優勢”、“率先行動者優勢”、“先動者優勢”、“先行優勢”，“首動優勢”。 先動優勢(Fjrst mover advantage或Pioneeringadvantage，也稱為先發優勢)一直是戰略管理、市場營銷和經濟學的重要研究領域。對先動優勢一個通常的解釋是先進入者可以搶先占有各類資源來獲得先動優勢，包括市場份額、技術標準、品牌知名度、消費者使用習慣等等方面。 文章旨在通過對先發企業優勢、劣勢、機會、威脅的分析，并結合市場案例，最后提出保持先動優勢策略建議。 1先動企業SWOT分析 1.1先動者SWOT分析 許多學者將先動優勢與企業發展聯系起來，探求企業發展過程中先動優勢的作用。文章基于SWOT分析模型進行簡要分析，先動者SWOT分析模型如表1所示。 Lieberman and Montgomery(1988，1990)把先動優勢基本來源分為三個方面：①專有技術：企業的技術研發創新(如專利)、管理與組織創新、以及學習曲線效應都能為先動者提供競爭優勢；②資源先?。簩ψ匀毁Y源人力資源的先取、對地理空間、技術空間、顧客認識空間、產品空間的先占都產生了競爭優勢；③通過轉換成本鎖定顧客的能力：顧客對先動者產品的消費會塑造顧客成本結構從而形成轉換成本，使得先動者相對于后動者具有優勢。先動者優勢明顯，利用技術標準領先、鎖定效應等來獲取企業競爭優勢，這些是建立在企業先發戰略基礎之上。劣勢和威脅來自于企業戰略追隨者，追隨者通過模仿技術以及汲取先發者在開發新市場、新產品、執行營銷策略等方面的經驗，來搶奪市場份額，并可能通過適當的創新，尋找適合企業自身發展路徑，達到趕超先發企業的目的。因此，先發企業在發展的同時也面臨著市場中同行業競爭對手的追趕，先發企業存在的問題是如何保持先發的競爭優勢，并且利用機會將競爭對手擠出市場。 1.2后發者對先動者的影響和威脅分析 后動優勢(second mover advantage或late moveradvantage，也稱為后發優勢)是相對于先動優勢而提出來的。早在20世紀50年代初，美國經濟史學家A·加欣克倫在研究工業化的后來者能夠趕上工業化的先行者的原因和實現追趕目標的途徑時，提出了后動優勢的觀點。先動優勢并不是絕對的，許多因素的存在為后進入者提供了機會。這些因素包括：①“搭便車”行為，后進入者可以不費力地獲取先動企業在新市場開發、消費者教育和新技術開發上的經驗和奠定的基礎。②先進入者承擔了由于先進入市場而帶來的技術和市場選擇的不確定性f風險)，后進入者可以避免先動企業所犯的錯誤而少走彎路。③技術的不連續性及市場的動態性給后進人者提供新的進入機會。④各種類型的“在位者惰性”使在位者很難適應市場環境的變化。這些方面的因素都為后動者提供了模仿加創新的機會。 1.3企業在保持先動優勢上存在威脅 消費者對產品和服務的需求日益多樣化、個性化；企業間競爭日益全球化；技術日新月異；信息技術廣泛應用；產品生命周期縮短，這些因素都是任何企業面臨的外部威脅。企業過去以成本、質量、技術、差異化等能取得競爭優勢，但這種競爭優勢在市場中會被一種新的方式所吞噬。在競爭中對市場做出快速反應，搶先占領市場，對于企業的生存和發展起著至關重要的作用。 目前，企業先動優勢上存在多種威脅，以下以肉制品市場為例，主要歸納為以下幾點： ①產品高度類似。企業在新產品上市前，必須預測新品類市場需求，挖掘消費者潛在需求。在產品功能上要以消費者為導向，樹立新品類市場第一品牌的形象，形成企業的先發優勢。 2008年初，雙匯率先推出新品種——雙匯玉米腸，以肉制品加玉米的新口味打開了這新品類市場。改變了過去單一的肉制品口味，受到廣大消費者歡迎。借助雙匯玉米腸培育的新品類市場，其競爭對手中糧集團家佳康上市了一種類似新產品一骨粒脆，開發了肉制品加脆骨的組合口味，骨粒脆的上市給雙匯玉米腸市場帶來了不小的威脅，在包裝策略上，兩種產品也是高度類似。 ②價格策略趨同。很多后發企業在選擇價格策略時，由于在產品屬性上存在高度類似，品牌知名度不分上下，因此后發者通常采取先發者的價格模式，緊跟先發者的價格策略，制定相同或者相似的價格，家佳康骨粒脆借鑒雙匯玉米腸的撇脂定價策略，執行類似定價。 ③渠道策略雷同。根據產品屬性和消費者行為習慣，選擇合適的渠道策略是企業獲得競爭優勢的關鍵。先發企業產品雙匯玉米腸和后發企業產品骨粒脆的渠道策略類似，即覆蓋商超渠道，以一級和二級批發商、自營為主經銷為輔的方式混合使用，進行全方位渠道覆蓋。 2企業先發優勢保持策略建議 先發者在獲得一定先發優勢基礎上，仍然時刻面臨著后發者產品模仿、營銷策略模仿的威脅。威脅是企業面臨的外部環境，是客觀存在的，先發企業如何面對這些威脅，如何保持先發優勢，文章歸納為以下幾點： ①實施時基競爭戰略。資深咨詢專家斯托克和豪特長期致力于以時間為基礎的競爭研究，提出了“時基競爭”戰略。時基競爭戰略旨在提高企業對市場的敏感性和反應能力，以滿足消費者對時尚的追求，同時使企業始終保持在行業中領頭羊地位。在時基競爭戰略中，時間被看作是決定企業經營績效的重要因素，對涉及開發、生產、銷售和服務整個過程的時間管理成為企業提高競爭能力的重要途徑。因此，先發企業在生產和營銷過程中，做到對市場、客戶、競爭對手做到快速響應。 ②建立快速反應機制?？焖贈Q策：企業要建立一整套科學的快速決策機制，企業要在觀念上更新，徹底改變過 去習慣于被動執行業務計劃，漠視客戶需求，響應緩慢，反應遲鈍的模式。建立高效、科學的決策機制的基本結構和要求：一是權力結構設計要高效、科學；二是管理層次設計要高效、科學；三是執行設計要高效、科學?？焖匍_發：快速決策需要快速開發予以支持，企業必須縮短開發時間，以降低開發風險和資金占用成本。這就要求企業努力實施模塊化、程序化、標準化的產品開發，建立起一套規范、適用的產品開發流程，壓縮開發每一環節占用的時間，做好各環節之間的銜接工作?？焖黉N售：由于市場變化快，一旦產品形成滯銷，很難再次啟動市場進行補救，企業必須進行整合營銷，發動全方位、快節奏、高強度的營銷攻勢。同時，要壓縮銷售中處理問題的時間，如及時響應客戶需求，優化產品、資金、信息的流程，加強與研發、生產、財務部門的協同?？焖賱撔拢簞撔率瞧髽I的靈魂，創新的速度也是獲得和保持競爭優勢的重要因素。產品的生命周期在日益縮短，企業要不斷進行市場、產品、技術等方面的創新，開發新市場，加快新產品上市速度，挖掘新的消費需求，要把創新作為企業競爭力的體現，在競爭者面前形成一道隱性的屏障，這種創新能力是任何競爭對手模仿不了的。 ③組織扁平化建設。隨著企業規模的不斷擴大，多決策層次的組織結構顯然是不行的，尤其是市場瞬間萬變的競爭態勢下，要保證企業管理層決策的正確性和快速，必須實現組織結構的扁平化，減少決策層次，將對企業快速響應市場起到重要作用。 ④加強顧客交流。營銷領域中對“引導需求”和“創造需求”的觀點各執一詞，但核心還是離不開“顧客”這一核心因素。加強與顧客的交流，了解他們對產品或服務的需求，及時進行針對性的改進，填補消費者滿意空間，不僅能夠在創新產品的基礎上抓住先發優勢，還能夠進一步通過塑造品牌來培養顧客忠誠度，降低后發者對先發者的威脅程度。 3結語 綜上所述，先動優勢是一種有效的企業競爭優勢。每一個企業都應快速響應市場的變化，及時采取行動，爭取領先競爭對手一步。先發企業在激烈的競爭市場中的優勢不言而喻，企業應當正確對待、妥善運用、努力保持，保證企業的長遠發展。同時，針對后發競爭者的不斷涌現，企業在采取先發競爭策略時，必須時刻保持警惕，隨時應對競爭對手跟隨戰略。