論文關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;市場(chǎng)

論文摘要:近年來，我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略取得了顯著成效，但是，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營(yíng)銷空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等問題影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)和充分利用信息網(wǎng)等?

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由過去的質(zhì)量?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量?品種?信譽(yù)?企業(yè)形象和服務(wù)水平等綜合素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展為品牌?品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)?誰能創(chuàng)出品牌，誰就擁有了稱雄市場(chǎng)的資本，也就能夠獨(dú)占鰲頭?之所以如此，是因?yàn)槠放凭哂胁豢晒懒康摹岸嗝字Z骨牌效應(yīng)——品牌效應(yīng)”?所謂品牌效應(yīng)，就是質(zhì)量?信譽(yù)的影響力，是產(chǎn)品滿足社會(huì)而獲得的經(jīng)濟(jì)效果?本文即對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題及對(duì)策進(jìn)行探討?

一、品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作的問題

目前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到?這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐?特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海，就有三槍牌內(nèi)衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛建衣料，等等?這些企業(yè)，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)?更有春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程?于是許多企業(yè)覺悟到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品?但是，企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事?當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題?主要是:

1.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感

許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，需要慢慢來?當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向?商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?

2.不知從何著手

或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略?發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措?其中，一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣?其實(shí)，這是最要不得的?因?yàn)椋瑢?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)嶄新的知識(shí)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬?再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通?萬事要抱定一個(gè)宗旨，從自己的實(shí)際出發(fā)?唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的?

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

目前，許多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度?其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離?唯有實(shí)行這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格?這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的?但現(xiàn)在不少企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格?不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格?這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為?而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的?因?yàn)椋瑢?shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)過程?這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為是搞不好品牌戰(zhàn)略的?所以，我國(guó)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題?

4.受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌戰(zhàn)略尚未提上日程

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過合資?獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌?相比之下，我國(guó)除了開放較早?競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)，如家電?化妝品?食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有?

5.消費(fèi)者中民族品牌意識(shí)的淡薄，不利于民族品牌的成長(zhǎng)

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)?年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值已成為一種時(shí)尚，但他們從小消費(fèi)外國(guó)品牌，如雀巢?麥當(dāng)勞以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)尚，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂?

二、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

當(dāng)前企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略?根據(jù)前述存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下幾個(gè)方面的對(duì)策:

1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一?更是企業(yè)為國(guó)家?為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑?應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略?

2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一?二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性?唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在?這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的?

3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題?但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)?解決開發(fā)資金不足的一個(gè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)加快品牌開發(fā)的步伐?資本運(yùn)作的形式是通過兼并?收購?轉(zhuǎn)讓?特許經(jīng)營(yíng)?有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌?創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段?從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷了創(chuàng)立品牌—經(jīng)營(yíng)品牌—買賣品牌的三步曲?我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)?到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購?兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓?有償使用?特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定?這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)?