論文關(guān)鍵詞： 建筑施工企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 思考

論文摘要：文章從正確樹(shù)立品牌觀念、科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略等相關(guān)方面展開(kāi)敘述，簡(jiǎn)要地闡明了 作者對(duì)建筑施工企業(yè)打造品牌的一些思考和實(shí)質(zhì)性的建議。 隨著一大批 重點(diǎn)工程相繼建成，中國(guó)建筑業(yè)生產(chǎn)力得到了迅速發(fā)展，建造能力不斷提高，超高層、大跨 度房屋建筑施工技術(shù)，大跨度預(yù)應(yīng)力、懸索橋梁施工技術(shù)，地下工程盾構(gòu)施工極度盾構(gòu)機(jī)制 造技術(shù)、大體積混凝土澆筑技術(shù)，大型復(fù)雜成套設(shè)備安裝技術(shù)等都達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平 。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調(diào)、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋 等工程舉世矚目，顯示了中國(guó)建筑業(yè)的技術(shù)水平，展現(xiàn)了建筑業(yè)的嶄新風(fēng)貌。雖然我國(guó)的建 筑業(yè)取得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但在品牌建設(shè)上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑 業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，每個(gè)身處其中的建筑企業(yè)必須明確樹(shù)立正確的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，并通 過(guò)有效的策略來(lái)打造品牌。 一、樹(shù)立正確的品牌觀 1.“樹(shù)品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業(yè)的決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是 企業(yè)就不停的做廣告，其結(jié)果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而 是在大部分與建筑消費(fèi)無(wú)關(guān)的群體之中。而且，即便針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)廣告轟炸提高 了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告更多的是建筑企業(yè)進(jìn)行品牌 維護(hù)工作的必要手段。建筑企業(yè)塑造品牌盡管在一定程度上離不開(kāi)廣告，但又不能只有廣告 。換句話說(shuō)，除了做廣告，建筑企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度 和忠誠(chéng)度。 2.“樹(shù)品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于中國(guó)建筑企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒(méi)有成熟的系 統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風(fēng)，連做廣告的具體方式和 方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費(fèi)用收不到預(yù)期的效果，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌 塑造進(jìn)程。應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個(gè)廣告預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)的特點(diǎn)，制定合理 的廣告投放方案，按照輕重緩急來(lái)分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告 ），以達(dá)到品牌形象的整體提升。 3.品牌塑造不只是營(yíng)銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的 高度進(jìn)行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營(yíng)銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的 企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含建筑企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與 平衡建筑企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助 建筑企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)建筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，大幅提升建 筑企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 二、找準(zhǔn)品牌的定位 建筑企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù) 字顯示，截至2004年底全國(guó)三級(jí)以上資質(zhì)施工企業(yè)已達(dá)48600多家，如果建筑企業(yè)沒(méi)有自己 明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，便很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”來(lái)。建筑企業(yè)在發(fā) 展過(guò)程中如果沒(méi)有自己的“聲音”，就會(huì)一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒(méi)，淹沒(méi)的結(jié) 果只能是企業(yè)市場(chǎng)份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場(chǎng)。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不 是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì) 發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱 “四境界”分析，即：產(chǎn)品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分 析工具，系統(tǒng)地加以分析，確定自己的合理定位。 三、精細(xì)地進(jìn)行品牌傳播 1.調(diào)動(dòng)全員積極性。品牌的根本要素是人，一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門或一 個(gè)咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理 意識(shí)，有意識(shí)地維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。一個(gè)企業(yè)才能最終塑造出良 好的品牌。品牌塑造必須以優(yōu)異的工程（產(chǎn)品）質(zhì)量和真誠(chéng)的客戶服務(wù)為基礎(chǔ)，所以說(shuō)品牌 塑造需要全體員工的全程參與。