摘 要 品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐，是中小企業應對日趨激烈的國際化競爭，實現長期差別化利潤的制勝法寶。文中通過對我國中小企業在品牌戰略構筑過程中存在問題的分析，提出了構筑品牌戰略的步驟措施。

關鍵詞 品牌戰略；中小企業；核心競爭力 一、核心競爭力與品牌戰略 自從1990年美國管理學家普拉哈拉德和哈默的著名論文《公司核心能力》發表以后，人們對企業競爭優勢的來源有了更新的認識。越來越多的人認識到，企業要想在激烈的市場競爭中獲勝，不但要有一般的競爭能力，更要有核心競爭能力。這種核心競爭能力是企業的不可模仿、不可替代、長期可以保持的一種戰略資產。核心競爭能力具有以下幾個方面的特征：①核心競爭力能實現用戶所看重的核心價值，取得更高而且長期的經濟效益，實現企業價值最大化；②在競爭方式上，企業的核心競爭力具有獨特性，即買不到、偷不走、搶不去；③核心競爭力具有延展性，能為企業帶來多方面的競爭優勢；④核心競爭力具有相互關聯性，核心競爭力是一組技能和技術的集合體；⑤核心競爭力是通過長期的學習積累得到的；⑥企業的核心競爭力具有動態調整性，企業必須根據競爭環境的變化而不斷創新。[1] 由此可知，企業的核心競爭力的內涵是極為豐富的，既可以是企業的核心技術，也可以是企業獨特的管理方法、擁有的物質資源或人力資源，以及強大的營銷手段。 從企業的方面看，企業通過資源、生產、組織及銷售諸環節所形成的競爭優勢所要達到的目的，是要與競爭對手形成生產成本上的或產品本身上的差異，也就是實施所謂的成本領先戰略和差異化戰略。成本上的優勢使得企業能夠有較多的利潤空間，或者是較強的生存能力。差異化（差異主要表現在質量或品牌等方面）會使企業之間的競爭減緩，當差異達到完全程度，企業就會在不同的市場上以壟斷的姿態出現，獲取壟斷利潤。實際中，企業間產品往往處于完全相同和完全差異之間，也就是同類產品中存在一定差異性，差異程度又不能使之成為完全不同類產品，產品就會出現以質量、品種、品牌等為內容的差異性競爭關系。 芮明杰等人對此作了進一步的分析[2]。他們構造了一個雙寡頭競爭的模型，企業之間產品在完全相同也與完全不同之間選擇，市場需求為線性。當兩企業生產成本完全相同且不變時，若產品之間無差異，則結果是產品價格等于邊際成本，企業沒有超額利潤；若產品間存在差異，則兩企業都能獲超額利潤，其大小視差異化程度而定。當兩企業生產成本不同且不變時，若產品之間無差異，則成本小的企業通過價格戰完全占據市場，成本存在劣勢的企業被逐出市場；若產品間存在差異，則企業可共存于市場，具成本優勢的企業獲利較高，但隨產品差異程度的增加而減少。通過模型推導分析的結論是：無論企業間成本相同與否，追求產品差異最大化都是企業的首選，差異化具有內生性。企業通過主動實施差異化戰略，可以弱化價格競爭，獲得壟斷利潤和更強的市場勢力。對成本劣勢的企業而言，通過差異化戰略不僅可以避免淘汰的命運，還可以獲得比成本有優勢的企業，甚至實現超越。因此，對于缺乏足夠資金而又經營時間不長的中小企業，由于不能象大企業那樣通過擴張規模，充分利用內部分工所產生的規模經濟效應，生產經營成本與大企業相比往往處于劣勢，因此上面的結論無疑有著十分重要的意義。另外，相應產業中轉換成本的大量存在，也使這一策略的實施變得相當可行[3]。 那么，企業或企業產品應該在哪些方面實現差異化呢？對此，學者們研究的重點主要集中在產品、市場、形象與服務四個方面，并提出了與之相應的具體實施措施。有學者認為這樣的提法過于機械，因為從顧客的視角，企業間競爭存在一定的層次性，即依次遞進地劃分為的品牌、服務、產品、業務流程、資源/能力這五個相互關聯的層次，形成一條競爭鏈。潛在的競爭優勢就來源于這一鏈上的每一要素或者相互作用所形成的差異化[4]。鏈的頂端是消費者，是競爭的焦點，所有的競爭和競爭優勢都是由其來判定。競爭由品牌開始，服務和實體產品為支撐，業務流程所完成，資源為保障。其中，品牌是其最為重要的組成部分，是其余四個環節的或者說四個要素相互作用的最終結果和最終體現。此時，品牌不再僅僅是“一個名稱、標識和其他可展現標記”的單一定義和“能夠區別于其他產品和服務”的簡單功能，而成為顧客心目中與產品和企業聯系在一起超越具體產品實體的形象代表和企業象征的總和。品牌成為企業的一種重要的戰略資產。擁有一個強勢品牌，就意味著擁有消費者的忠誠。一個強勢品牌不僅本身具有極高的市場價值，而且往往能夠為企業帶來遠超過同行業平均水平的銷售額和利潤額，成為企業戰勝競爭對手、贏得市場的強大武器。 戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力的企業經營戰略。[5]是企業所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得持久品牌競爭優勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發展，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體謀劃。[6]品牌戰略是培育中小企業核心競爭力的重要支撐，是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。通過品牌戰略打造知識產權核心競爭力，是中小企業參與國際化競爭，立足與國際市場的致勝法寶，并最終為企業獲取長期的差別化利潤。