《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中曾預(yù)測，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類媒體品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜，媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。品牌是現(xiàn)代企業(yè)面臨國際化競爭時應(yīng)該“珍視、重點培育、重點保護(hù)的國寶”。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位，樹立媒介形象，是十分有效的媒介競爭手段，也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成部分。

在激烈的報業(yè)市場競爭中，要牢固地維系媒體消費者忠誠度，就要在消費者心中樹起品牌。品牌就是信譽，品牌就是市場，品牌就是財富，品牌就是難以估量的無形資產(chǎn)。在北京大學(xué)企業(yè)管理案例研究中心發(fā)起的“2001年中國最受尊敬企業(yè)”評選中，南方日報報業(yè)集團(tuán)成為入選20強的唯一內(nèi)地傳媒集團(tuán)。南方日報報業(yè)集團(tuán)在全國的報業(yè)中不是最大最強，經(jīng)濟效益不是最好，為何會得到這一殊榮？其實就是品牌的影響力。一個媒體集團(tuán)看得見的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟效益反映了過去和今天的實力，而品牌凝聚的無形資產(chǎn)則集中體現(xiàn)了集團(tuán)的綜合競爭力，預(yù)示著這個集團(tuán)未來發(fā)展的強勢。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報業(yè)無形資產(chǎn)，不是權(quán)宜之計，而是報業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

一、報業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實施制約因素分析

1.缺乏品牌意識與知識

對品牌的認(rèn)識模糊不清。有人誤以為報紙的品牌就是指報紙的“名氣”。實際上，有些有名氣的報紙發(fā)行量始終上不去，讀者知道報紙的名字并不意味著就從內(nèi)心認(rèn)可這一媒體品牌。也有人認(rèn)為，報紙發(fā)行量不錯，報紙的品牌自然不錯了。發(fā)行量固然是報紙媒體品牌價值的一個市場反映，但也并不意味著就已經(jīng)打造出了好的品牌，就可以因此而高枕無憂。

再就是缺少品牌保護(hù)意識。品牌是一種資產(chǎn)，如不加以保護(hù)，是很可能流失的。曾經(jīng)就發(fā)生過江西電視臺的臺標(biāo)被搶注到某一服裝上、安徽電視臺的臺標(biāo)被搶注到一種煙草上、央視的《焦點訪談》被搶注到一種白酒上。相對電視媒體而言，報紙媒體似乎還沒有一起標(biāo)志或商標(biāo)被人明顯搶注的案例，但另一個現(xiàn)實是，絕大部分報紙媒體沒有自己的注冊商標(biāo)。由此也可見報紙媒體品牌意識的不足。

加強報業(yè)傳媒的品牌建設(shè)，強化品牌意識是第一課。首先是要加強品牌知識的培訓(xùn)與學(xué)習(xí);其次是要統(tǒng)一認(rèn)識。一家報業(yè)傳媒集團(tuán)的品牌建設(shè)絕不只是務(wù)虛的事，品牌核心價值的提煉是整個集團(tuán)與具體報紙形象特色的提煉，品牌核心價值的維護(hù)是貫穿傳媒集團(tuán)與報紙的整個生命史的，其背后與每一位員工的辛勤工作休戚相關(guān)。比如，《北京晚報》的“晚報，不晚報”這一特定的品牌口號，就是認(rèn)識到晚報在出版時效方面有一定的劣勢，為消除這一劣勢而對市場提出莊嚴(yán)承諾，其主題突出，個性鮮明。但是，如果北京晚報社的員工不能一心圍繞這一品牌承諾工作，紕漏頻頻，新聞往往遲滯于別的競爭對手，不難想象，《北京晚報》這一獨特的品牌承諾就會大打折扣。

2.缺乏品牌機構(gòu)和人才

由于絕大部分報業(yè)傳媒?jīng)]有專門的品牌管理人才，類似工作或者沒有有意識地開展，或者由廣告部門、發(fā)行部門、行政部門的人兼任，從而導(dǎo)致一些報業(yè)傳媒的品牌建設(shè)處于很低的層次和水平。品牌建設(shè)要搞好，必須有一個負(fù)責(zé)從事品牌創(chuàng)建與管理的部門，要明確職能，專事專干，賦予實權(quán)，必要時能調(diào)動各項資源協(xié)調(diào)運作。

3.缺乏品牌規(guī)劃與堅持

為什么有些報紙或曇花一現(xiàn)或“晚節(jié)不保”?一個很重要的原因，是由于對長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展沒有規(guī)劃，簡單地滿足于對一事的炒作和一時的大呼隆。還有的報紙，沒有樹立長期堅持維護(hù)品牌的意識，要么沒有明確的定位，要么頻頻改變定位，每改變一次都對自己的品牌造成巨大的傷害。如果品牌欄目需要改版或創(chuàng)新，必須在科學(xué)調(diào)查、細(xì)致分析媒介市場和目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能是心血來潮的沖動或隨波逐流的跟風(fēng)。如果一些名牌欄目的形式和風(fēng)格已為廣大受眾喜聞樂見，就不必一味追求出新求異。如《新民晚報》“夜光杯”等專副刊欄目，其固定的框架和基本風(fēng)格幾十年不變，在幾代人心中都樹立了美好的品牌形象。

二、塑造和提升傳媒文化集團(tuán)品牌的基本原則

報業(yè)集團(tuán)實施品牌戰(zhàn)略必須始終牢牢把握住三條原則：一是集團(tuán)的屬性不能變;二是堅持市場化的方向不能變;三是維護(hù)、提升、發(fā)展品牌內(nèi)涵的路子不能變。

首先，無論從社會主義文化集團(tuán)的基本屬性和社會責(zé)任來說，還是從其在社會主義市場經(jīng)濟環(huán)境下的生存、發(fā)展、壯大的自身需求出發(fā)，集團(tuán)必須堅持其社會主義文化集團(tuán)的基本屬性不變，必須始終堅持社會主義文化的發(fā)展方向。

其次，一方面要看到我國和國際知名的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相比還有很大的差距；另一方面，要深刻洞察社會主義文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的社會使命和巨大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)務(wù)之急，是我們必須按照中國特色社會主義的要求盡快改革我們的體制、機制，使之在最大程度上吻合社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展要求，吻合國際性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的規(guī)律和要求。

其三，從我國大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展現(xiàn)狀看，堅持其階段性的發(fā)展重點不能變。報業(yè)集團(tuán)是從報紙起家、靠提供資訊生存、靠高品位的文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，從這個角度看，國內(nèi)絕大多數(shù)報業(yè)集團(tuán)無一例外。正如任何企業(yè)不能包打天下一樣，報業(yè)集團(tuán)無論發(fā)展到何種程度，都離不開提供高品位的文化服務(wù)這一根本性行業(yè)。

三、實施報業(yè)傳媒集團(tuán)的品牌拓展戰(zhàn)略的關(guān)鍵

1.轉(zhuǎn)變觀念，從單一的新聞競爭和打價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到塑造媒體品牌的競爭上來。在過去相當(dāng)長的一段時間里，報紙的競爭集中體現(xiàn)在新聞的競爭、甚至只是對某些新聞事件的報道競爭上。這當(dāng)然重要，但它只是報紙市場綜合競爭力的一部分。不能認(rèn)為新聞做好了就自然有強大的影響力、在報業(yè)市場中就有強大的競爭力。報紙是一種特殊的商品，對它的經(jīng)營與其它產(chǎn)品的經(jīng)營也有共同之處。現(xiàn)在經(jīng)營者在經(jīng)營活動中越來越重視亮出品牌，消費者的品牌消費觀念也越來越強，誰的品牌叫得響，產(chǎn)品名氣大，就能受到消費者的青睞；在經(jīng)濟交往中，人們也喜歡與品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者打交道。不少新辦的企業(yè)一投產(chǎn)就將精心經(jīng)營品牌作為拓展市場、維系消費者忠誠度的重要一環(huán)來抓，將它作為打造無形資產(chǎn)的重大戰(zhàn)略。人才也往往流向品牌響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。無論從媒體自身吸引人才、強化核心競爭力的需要來看，還是站在媒體產(chǎn)品消費者的角度來考慮，都必須確立自己的品牌形象。

2.做好延伸品牌

品牌的延伸是一種最簡單、最普通提高組合回報的方式。近幾年，我國家電行業(yè)的發(fā)展表明，大多數(shù)新產(chǎn)品實際上都是延伸品牌，它是一種普遍流行的而且常常成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如海爾系列電器產(chǎn)品，大連實德跨行業(yè)產(chǎn)品等，都是延伸品牌的結(jié)果。報業(yè)集團(tuán)憑借已形成的報紙品牌優(yōu)勢，在其他行業(yè)延伸開發(fā)的新品牌，實際是報業(yè)集團(tuán)報紙影響力的一種延續(xù)與擴展。目前我國不少報業(yè)集團(tuán)實行的是多元化投資戰(zhàn)略，投資領(lǐng)域除包括印刷發(fā)行等相關(guān)業(yè)務(wù)外，還包括餐飲娛樂、零售業(yè)、水產(chǎn)養(yǎng)殖、林農(nóng)業(yè)科技、金融等多種產(chǎn)業(yè)。這種遍地開花的投資行為既消耗了資源，又貶損了黨報的品牌。品牌專家阿爾和勞拉都曾警告說：毀掉一個品牌最容易的辦法就是把它的名字放在每一種產(chǎn)品上。我們認(rèn)為，報業(yè)集團(tuán)擴展品牌延伸應(yīng)該從兩方面入手：一是相關(guān)行業(yè)，包括期刊、出版、電視、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、物流等；二是無關(guān)行業(yè)。投資相關(guān)行業(yè)，報業(yè)集團(tuán)可以運用品牌優(yōu)勢，把成功的經(jīng)營模式從報業(yè)市場直接“克隆”到另一個相關(guān)業(yè)務(wù)的市場。這種方式運用了原有的綜合資源，風(fēng)險較低，回報相對穩(wěn)定。投資無關(guān)行業(yè)必須有高回報。這其中存在著技術(shù)、市場細(xì)分、質(zhì)量、價格、銷售渠道等因素，當(dāng)然就伴隨著高風(fēng)險。所以，投資無關(guān)行業(yè)的項目應(yīng)該少而精，而且投資規(guī)模不能過大。

3.加強報業(yè)集團(tuán)的品牌管理

報業(yè)集團(tuán)的品牌，是一項特殊的資產(chǎn)，必須同其他資產(chǎn)一樣加強管理。這方面的工作，我國報業(yè)剛剛起步，值得探討。

(1)建立品牌戰(zhàn)略研究機構(gòu)。主要是制定報業(yè)集團(tuán)品牌資產(chǎn)管理的制度和辦法以及品牌資產(chǎn)測評體系，研究品牌的定位、開發(fā)、組合等專業(yè)性問題以及品牌資產(chǎn)投資經(jīng)營問題。

(2)加強品牌資產(chǎn)的保護(hù)。對已形成的品牌，應(yīng)進(jìn)行商標(biāo)注冊登記；根據(jù)品牌經(jīng)營的需要，對部分強勢品牌進(jìn)行評估，從賬面上反映品牌價值并從社會效益和經(jīng)濟效益兩個方面，對品牌的增值或貶損進(jìn)行評價。

(3)制定品牌管理教育培訓(xùn)制度。每一位員工都代表著黨報集團(tuán)的品牌。要教育員工樹立品牌意識，學(xué)習(xí)了解品牌管理的知識，把品牌管理具體到每個人的工作崗位，寓于每一項工作環(huán)節(jié)或每一道產(chǎn)品工序之中。