摘要：隨著我國教育市場化進(jìn)程的加快和個(gè)人投入教育成本的不斷上升，高校被推進(jìn)了一場沒有國界和終結(jié)的戰(zhàn)爭——品牌競爭。本文旨在通過闡明高校品牌內(nèi)涵、特征，高校品牌發(fā)展的重要性，引起人們對(duì)高校品牌的關(guān)注，從而共同探索構(gòu)建高校品牌戰(zhàn)略之路。

關(guān)鍵詞：高校管理；品牌；發(fā)展戰(zhàn)略

進(jìn)入21世紀(jì)，中國高等教育的“超常規(guī)”發(fā)展戰(zhàn)略使得高校之間的競爭日趨激烈，高等教育逐步由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，“學(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生”無不體現(xiàn)著高校的品牌效應(yīng)。品牌競爭作為一種系統(tǒng)性、整體性和綜合性的競爭戰(zhàn)略，作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段、一個(gè)時(shí)代的總體特征，不僅僅表現(xiàn)于企業(yè)領(lǐng)域，在高等教育領(lǐng)域也逐漸體現(xiàn)出其重要性。高校作為培養(yǎng)和造就人才的搖籃，也迫切需要包裝，時(shí)代已經(jīng)要求其進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。高校的地位和影響力，不僅僅取決于其體量之大，學(xué)術(shù)之深，更在于作為高層次人才“加工廠”、高新科技“孵化器”和新思想“策源地”的大學(xué)氛圍中，所滲透和流淌著的那種厚重而無形的精神底蘊(yùn)和啟迪創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制。聲譽(yù)一旦形成就是高校獨(dú)一無二的最大資源，高校品牌就是這種“底蘊(yùn)”和“機(jī)制”的外在表征，它標(biāo)志著超越時(shí)空的品位和文化，對(duì)于高校在廣大公眾中樹立良好的公信力、吸引力、知名度起著舉足輕重的作用。

一、高校品牌的內(nèi)涵

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱謂的部分。品牌標(biāo)志，指品牌中可以被識(shí)別，但不能用語言稱呼的部分。概括起來說，品牌是一種視覺的、感性的和文化的形象，它是承諾，是信譽(yù)，是一個(gè)組織的靈魂，其實(shí)質(zhì)是一種無形資產(chǎn)，它蘊(yùn)涵著巨大的財(cái)富。對(duì)企業(yè)而言，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能夠創(chuàng)造的價(jià)值也許是很有限的，但創(chuàng)造一種品牌，相對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱耍谑袌鼋?jīng)濟(jì)中競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

據(jù)此，可以把高校品牌理解為高校在長期發(fā)展過程中由辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量和科研水平等在公眾心目中形成的知名度和美譽(yù)度，即以學(xué)校的標(biāo)識(shí)、聲譽(yù)及影響力等為表現(xiàn)形式的無形資產(chǎn)，它體現(xiàn)了高校的辦學(xué)特色、科研水平、教學(xué)質(zhì)量以及綜合實(shí)力，是學(xué)生選擇學(xué)校的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。高校品牌可分為三個(gè)層次：一為學(xué)生品牌，主要是指通過高素質(zhì)的學(xué)生來獲得社會(huì)的認(rèn)可；二為專業(yè)或?qū)W科品牌，主要是指社會(huì)對(duì)某個(gè)專業(yè)或?qū)W科的學(xué)生素質(zhì)的認(rèn)可上升到對(duì)某個(gè)專業(yè)或?qū)W科的信任，因此形成了該專業(yè)或?qū)W科的品牌；三為學(xué)校品牌，是指在學(xué)生品牌、專業(yè)品牌發(fā)展到一定規(guī)模并成為學(xué)校形象代表，社會(huì)或用人單位對(duì)學(xué)生的認(rèn)可已上升到對(duì)學(xué)校的信任，這時(shí)學(xué)校聲譽(yù)便具有明顯的品牌特征，形成為品牌。高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)自身的核心價(jià)值理念，面向社會(huì)、面向市場、面向世界，通過學(xué)校的整體優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性，爭取更多的辦學(xué)資源，提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)，提升學(xué)校競爭力，提高社會(huì)普遍認(rèn)同感的過程。

二、高位品牌的特征

高校要建設(shè)自己的品牌，首要任務(wù)是要明確高校品牌的特征。高校品牌具有以下4點(diǎn)特征：

(1)高校品牌顯示學(xué)校的實(shí)力。判斷一個(gè)高校的實(shí)力，主要有三個(gè)方面：一是提供教育產(chǎn)品的人的能力大小與資產(chǎn)數(shù)量。二是產(chǎn)品質(zhì)量，包括數(shù)學(xué)效果、在校生人數(shù)、畢業(yè)生人數(shù)、學(xué)生綜合素質(zhì)、學(xué)生進(jìn)入社會(huì)后的成就。三是高校經(jīng)營效益，包括年收入、科研進(jìn)賬、社會(huì)捐款、政府財(cái)政撥款等。以上因素有許多不屬于外顯因素，但仍然可以通過各種渠道進(jìn)入公眾視野，成為人們判斷學(xué)校實(shí)力的素材。

(2)高校品牌代表高校及學(xué)生獨(dú)特的校園文化。高校屬于服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品特征不僅與實(shí)體產(chǎn)品不同，而且在很多方面有別于其他服務(wù)行業(yè)提供的產(chǎn)品：一是高校提供的是系統(tǒng)的知識(shí)。這一點(diǎn)與時(shí)代性及社會(huì)的需求有關(guān)，因而在各高校之間可能基本相同，但區(qū)別于社會(huì)實(shí)踐中的師傅帶徒弟式的教育模式。二是高校還提供獨(dú)特的觀念。這種觀念包括高校獨(dú)特的治學(xué)理念及文化氛圍，它能熏陶出學(xué)子們獨(dú)特的思維方式和文化氣質(zhì)，并通過群體的社會(huì)表現(xiàn)標(biāo)示出產(chǎn)品的性能；它成為區(qū)別不同高校、不同類型學(xué)校的主要標(biāo)志，是高校的品牌氣質(zhì)。一個(gè)人只有在校園內(nèi)親身經(jīng)歷了該校的學(xué)習(xí)生涯，才能吸收其中的精髓，變成終身受益的營養(yǎng)；而那些通過遠(yuǎn)程教育或函授教育學(xué)習(xí)的學(xué)生往往只能獲得知識(shí)，而無法吸收校園文化的營養(yǎng)，因而也無法形成該校特有的文化氣質(zhì)。從這個(gè)意義上說，一個(gè)人的成功，專業(yè)有時(shí)都并不重要，重要的是你必須進(jìn)入一所能造就你獨(dú)特文化氣質(zhì)的學(xué)校。

(3)高校品牌暗示了學(xué)生畢業(yè)后的社會(huì)地位。在一個(gè)品牌意識(shí)深入到用人觀念的社會(huì)里，用人的標(biāo)準(zhǔn)除了專業(yè)、能力以外，畢業(yè)學(xué)校的品牌也是重要因素。畢業(yè)學(xué)校的品牌能使社會(huì)更容易認(rèn)同你的實(shí)力，使作為同事或生意伙伴的校友更容易與你接近，使欣賞該校品牌的上司或生意伙伴更愿意協(xié)助你事業(yè)成功。這種品牌效應(yīng)有時(shí)甚至超過所學(xué)專業(yè)，成為一個(gè)人成功的關(guān)鍵因素。雖然中國現(xiàn)在還不可能出現(xiàn)如美國一樣的“政出哈佛”、“法出耶魯”的狀態(tài)，但名校生占據(jù)或者頻繁出現(xiàn)于某些關(guān)鍵的社會(huì)舞臺(tái)的現(xiàn)象已經(jīng)不再被人看成是偶然。

(4)高校品牌昭示著高校悠久的歷史。高校品牌最獨(dú)特的地方，在于品牌的形成必須有時(shí)間的積累。一著名學(xué)者曾經(jīng)說過，“非50年不能成就一所名校”，一所校史不足50年的大學(xué)基本跟“名校”無關(guān)。高校品牌中的核心競爭能力，如學(xué)術(shù)核心地位、群體人才優(yōu)勢(shì)、高水平的管理系統(tǒng)、獨(dú)特的校園文化、成功的畢業(yè)生群體，并不是幾個(gè)人或一代人在幾年中能夠創(chuàng)造的，它往往是由學(xué)校群體幾代甚至十幾代人苦心經(jīng)營、嘔心瀝血的共同努力而完成的。正所謂“十年樹木，百年樹人”。而這種一代又一代延續(xù)的優(yōu)秀群體的形成，不能像工廠化生產(chǎn)那樣短時(shí)間內(nèi)大批量地制造。因?yàn)榻處煵⒉皇侵R(shí)的簡單重復(fù)者，而是知識(shí)的創(chuàng)造者和傳播者。要在保持教師個(gè)人特色的前提下形成學(xué)校的特色，必須經(jīng)過幾代人甚至十幾代人的努力，通過始終如一的管理文化才能構(gòu)造出來。 三、高校品牌建設(shè)的重要性

我們必須切實(shí)加強(qiáng)高校品牌建設(shè)，首先，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略是高等教育市場化趨勢(shì)下的必然選擇。隨著高等教育由賣方市場向買方市場的逐步轉(zhuǎn)化和個(gè)人投入的教育成本的不斷上升，高校的品牌效應(yīng)越來越顯著，公眾對(duì)高校品牌的追求日益明顯，越來越多的人希望進(jìn)入名校接受名師的指導(dǎo)，在生源競爭方面名校有著明顯的優(yōu)勢(shì)。在就業(yè)方面，用人單位對(duì)名校的畢業(yè)生青睞有加，名校畢業(yè)生即使在目前就業(yè)形勢(shì)比較嚴(yán)峻的情況下仍然供不應(yīng)求。因此高校應(yīng)樹立品牌意識(shí)，重視品牌戰(zhàn)略的研究。

其次，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略是遵循教育規(guī)律、市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，面向社會(huì)辦學(xué)的客觀要求。高等教育市場化程度的加深及高校辦學(xué)自主權(quán)的擴(kuò)大，加劇了高校的競爭和特色化進(jìn)程，這對(duì)于教育資源的有效配置和教學(xué)質(zhì)量的提高有著積極的意義，同時(shí)也決定了高校在生源競爭、師資競爭、辦學(xué)經(jīng)費(fèi)籌集等方面將受市場機(jī)制的制約。學(xué)校的品牌代表著學(xué)校的教育質(zhì)量，代表著學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)，代表著畢業(yè)生的就業(yè)前景。具有良好聲譽(yù)和較高知名度的高校更能吸引高質(zhì)量的生源和教師，也更容易吸收社會(huì)各界的投資，從而形成良性循環(huán)。

最后，高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提升高校形象，激發(fā)高校全面加強(qiáng)學(xué)校綜合實(shí)力建設(shè)的動(dòng)力。品牌代表著質(zhì)量和特色，一個(gè)沒有品牌或品牌不明顯的高校是很難取得長足進(jìn)步的。在競爭日益激烈的高教市場中，品牌價(jià)值高的學(xué)校其競爭力也較高，他們更容易爭取到各種基金資助，更能吸引高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。

四、高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建

高校品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須以學(xué)校定位為前提，以校園文化為基礎(chǔ)，以優(yōu)勢(shì)學(xué)科為核心，以優(yōu)秀師資隊(duì)伍為保證，實(shí)現(xiàn)全方位、系統(tǒng)化的提升，從而在競爭激烈的高等教育市場中獲得競爭優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)。

(一)準(zhǔn)確定位：高校品牌發(fā)展的前提

打造品牌，首要問題是如何對(duì)學(xué)校進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的定位。目前，困擾我國高校提升核心競爭力的關(guān)鍵問題之一就是對(duì)自身的定位不準(zhǔn)，缺乏個(gè)性和特色。高校的定位缺失使得很多高校的辦學(xué)目標(biāo)不明確，不能最大效度地聚集可利用資源以形成核心競爭力。高校定位主要體現(xiàn)在辦學(xué)層次、辦學(xué)類型和辦學(xué)特色三方面：高校的辦學(xué)層次大致可分為教學(xué)型高校、科研型高校和教學(xué)科研型高校；辦學(xué)類型主要指單科性、多學(xué)科性和綜合性高校；辦學(xué)特色則是指本校與其他學(xué)校不同的辦學(xué)特質(zhì)，比如辦學(xué)理念、管理模式、培養(yǎng)目標(biāo)、辦學(xué)風(fēng)格、學(xué)科特色等。當(dāng)前有些高校在追求升格和擴(kuò)大規(guī)模時(shí)往往淡化了原本具有特色與優(yōu)勢(shì)的專業(yè)和學(xué)科，反而使原先的品牌優(yōu)勢(shì)下滑。高校在創(chuàng)立品牌時(shí)，應(yīng)根據(jù)學(xué)校的歷史與現(xiàn)實(shí)條件，選擇適合本校發(fā)展的方式和途徑，以此來打造自己的品牌。

(二)文化底蘊(yùn)：高校品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

高校品牌的發(fā)展必須有優(yōu)良的文化傳統(tǒng)、人文精神、學(xué)術(shù)氛圍等支撐。比如，清華大學(xué)把“自強(qiáng)不息、厚德載物”作為校訓(xùn)，以“行勝于言”為校風(fēng)，以“嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、求實(shí)、創(chuàng)新”為學(xué)風(fēng)，經(jīng)過近百年的發(fā)展，逐漸形成濃厚的校園文化，激勵(lì)學(xué)子拼搏奮進(jìn)。牛津大學(xué)也有著悠久的文化淵源，注重理性訓(xùn)練和人格塑造的通識(shí)教育，堅(jiān)持學(xué)術(shù)獨(dú)立原則，重視知識(shí)的內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮個(gè)人才智和潛力。基于這一博大深厚的知識(shí)體系和獨(dú)立自由的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，牛津大學(xué)奠定了其在世界高校中的輝煌地位。

(三)優(yōu)勢(shì)學(xué)科的構(gòu)建：高校品牌發(fā)展的核心

高校是國家科技創(chuàng)新體系的重要組成部分。高校是否具有競爭力，其學(xué)科優(yōu)勢(shì)是首要標(biāo)志。因此，高校構(gòu)建具有競爭力的優(yōu)勢(shì)學(xué)科是營造高校品牌的重要內(nèi)容，是高校品牌發(fā)展的核心。高校應(yīng)以學(xué)科建設(shè)為主，促進(jìn)科研水平的提升。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)必將成為龐大的產(chǎn)業(yè)，高校在構(gòu)建自身學(xué)科的時(shí)候，在處理好自然學(xué)科與人文社會(huì)學(xué)科、基礎(chǔ)學(xué)科與應(yīng)用學(xué)科關(guān)系的同時(shí)，更要注意優(yōu)勢(shì)學(xué)科的構(gòu)建，以優(yōu)勢(shì)證明質(zhì)量，以優(yōu)勢(shì)標(biāo)志水平，以優(yōu)勢(shì)顯示活力。通過優(yōu)勢(shì)學(xué)科的構(gòu)建促進(jìn)專業(yè)的合理化和整合，以適應(yīng)社會(huì)的需求，同時(shí)帶動(dòng)學(xué)校整體科研水平的提升。一所大學(xué)只有在其所擁有的學(xué)科在國內(nèi)甚至世界占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，具有超強(qiáng)競爭力，從而才能夠逐步在高校之林中樹立起自己的“旗幟”，高校的品牌效應(yīng)才能發(fā)展成為名牌資本。

(四)名校長、名教師：高校品牌質(zhì)量的保證

校長作為學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，其管理思想、治校風(fēng)格、人格魅力以及對(duì)學(xué)校資源的聚集和利用等，都將直接影響學(xué)校的發(fā)展方向。蔡元培在任北京大學(xué)校長時(shí)提出“思想自由，兼容并包”的管理思想，使得各種學(xué)術(shù)流派在北大可以自由研究、講授和爭論。教師是高校的主體，清華大學(xué)校長梅貽琦在上任之初就說過：“所謂大學(xué)者，非謂有大樓之謂也，有大師之謂也。”優(yōu)秀的教師不僅是培養(yǎng)高質(zhì)量學(xué)生的保證，同時(shí)也是高水平的研究成果的創(chuàng)造者，因而，擁有一支高水平的優(yōu)秀師資隊(duì)伍是高校創(chuàng)建品牌所必備的條件之一。

(五)評(píng)估與維護(hù)：高校品牌完善的途徑

高校要長期維持其品牌，保持其活力，就要不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。品牌評(píng)估是指對(duì)高校品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，評(píng)估可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)打造品牌過程中的問題，及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化。同時(shí)，品牌評(píng)估也有助于高校更加清楚地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)格，使高校在保持原有特色的同時(shí)，不斷提升品牌優(yōu)勢(shì)。這就要求高校不斷收集發(fā)展過程中的各種信息，對(duì)這些信息進(jìn)行深入分析，找出現(xiàn)狀與目標(biāo)之間的差距，及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，更好地維護(hù)自己的品牌。

綜上所述，高校品牌戰(zhàn)略構(gòu)的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，是實(shí)現(xiàn)高校效益最大化的有效途徑，高校的全體領(lǐng)導(dǎo)和員工都必須在思想上高度重視并付諸行動(dòng)，構(gòu)建良好的高校品牌不僅是自身發(fā)展的需要，更是高校發(fā)展的必然。