發(fā)展品牌體驗是品牌戰(zhàn)略管理的第五個步驟，品牌體驗是對品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態(tài)度、行為和關系的過程，其本質是對品牌與目標顧客/利益相關者之間關系的管理。值得注意的是，品牌體驗是傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略里面所沒有的概念，在九十年代這個功能是以整合營銷傳播（IMC）的面目出現(xiàn)的，1999年Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書中首先提出了體驗的概念，而后這一概念又由于星巴克和谷歌的成功而大放異彩，體驗逐漸成為了關系管理的代名詞（所以奧美將品牌傳播改為“360度品牌體驗”，德州儀器將營銷部改為“客戶體驗部”），現(xiàn)在的品牌體驗事實上采取“拿來主義”的做法，只不過從最初的“體驗”強調體驗性（某些激動人心、獨樹一幟的做法）到現(xiàn)在的“體驗”強調體驗化（所以的做法都為激動人心、獨樹一幟而努力）。品牌體驗對創(chuàng)造強勢品牌和資產價值來說至關重要，品牌識別及實施系統(tǒng)一經(jīng)確定就應該開展全方位、多角度的品牌體驗，使品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關系，這種關系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成品牌資產為企業(yè)帶來源源不斷、有保障的收入和利潤，相反如果沒有深思熟慮的品牌體驗計劃和行動，或者缺乏內外部體驗管理系統(tǒng)的有效支持，目標對象就不能與品牌識別發(fā)生共鳴，同時也不可能體會到與競爭者的差別優(yōu)勢，這樣的結果是無法產生清晰而有吸引力的品牌形象，良好而有價值的顧客關系更是無從說起了。

如何進行品牌體驗當然應取決于品牌識別的需要，品牌體驗必須完成三個方面的識別執(zhí)行任務：其一是創(chuàng)造品牌意識，品牌意識包括品牌知名度（提示知名度、未提示知名度和第一知名度）和能見度（無處不見、無處不在和無處不得），可口可樂和麥當勞這些強勢品牌的體驗基礎就在于深刻印象和廣泛曝露；其二是建立品牌聯(lián)想和差別價值，無論理念識別、行為識別還是符號識別都能夠驅動品牌聯(lián)想，品牌體驗不僅需要創(chuàng)造強有力的聯(lián)想內容，也需要創(chuàng)造對競爭品牌的差別優(yōu)勢，柯達和通用汽車這些品牌（BAV所說的“墓地”品牌）的衰落很大的原因就在于品牌聯(lián)想和差別價值的削弱，空有知名度而不能帶來價值感；其三是加強品牌忠誠，顧客關系不僅僅意味著品牌意識和品牌聯(lián)想，品牌忠誠才是最深層、最核心、最有意義和最具價值的代表，只有成為顧客內心觀念和生活方式不可分割的組成部分，品牌才算抵達最高境界，蘋果和哈雷戴維森的強大正是因為它們擁有一批忠實追隨者，這些品牌“死黨”即便在最艱難的日子里也能做到相濡以沫、不離不棄。

在正確完整地理解品牌識別的基礎上，應當分兩個層面來規(guī)劃和實施品牌體驗：一個是業(yè)務/產品品牌層面，這個層面的品牌體驗實際上就是營銷（所以P&G品牌經(jīng)理的工作內容和營銷經(jīng)理沒有什么區(qū)別），除了傳播組合之外，產品、服務、價格、零售空間和網(wǎng)絡等都在創(chuàng)造客戶體驗中發(fā)揮著重要的作用（一個都不能少），要警惕把品牌體驗等同于品牌傳播的傾向，這種狹隘思維只會導致出現(xiàn)空有形象而缺乏實質性的虛弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分顯示了體驗超越傳播更深更廣的內涵。另一個是集團/公司品牌層面，這個層面的品牌體驗不僅與上個層面完全不同，其深廣程度也遠遠超過一般所謂的“公司宣傳”， 集團/公司品牌體驗不僅包括母品牌作為責任人的獨立體驗活動，也包括協(xié)調子品牌一致的橫向體驗活動，更由于集團/公司品牌除了客戶之外還要面向更為廣泛的利益相關群體（這也是造成業(yè)務/產品品牌和集團/公司品牌差別的根源），所以除了以上兩種針對客戶市場的體驗型態(tài)之外，集團/公司品牌體驗還會整合入母品牌針對股東的財經(jīng)體驗、針對公眾的社會責任體驗、針對內部員工的文化體驗等。

首先來解決業(yè)務/產品品牌層面的品牌體驗工作，這個層面應該重點包括產品體驗、服務體驗、價格體驗、空間體驗、直效體驗、網(wǎng)絡體驗、廣告體驗、促銷體驗、公共關系體驗、活動體驗、客戶關系體驗這十一種體驗工具，這個體驗架構基本上涵蓋了所有可能的體驗接觸點（甚至連工業(yè)品領域作為重要體驗來源的倉庫和現(xiàn)場也包括在內了），每一種體驗工具都有其體驗特色和潛在價值，應當按照它們影響品牌資產的能力賦予專門角色以充分發(fā)揮各自的力量，同時也需要整合匹配各種體驗工具去協(xié)調一致地執(zhí)行品牌識別，這樣才能夠形成相互連貫、與眾不同和充滿活力的整體品牌體驗（整體體驗大于部分體驗之和），而這正是品牌體驗管理的真諦所在。

第一是產品體驗，產品作為品牌的物質載體無疑其體驗是第一位的，產品體驗需要注重顧客利益、被顧客需求所驅動、以及表達品牌的關鍵聯(lián)想。產品體驗設計主要包括三個內容：一是產品功能，產品在功能上除了傳達理性識別（性能和特色）之外還應體現(xiàn)出品質感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機的高分辨率液晶屏表達了“技術領先、高品質”的識別元素；二是產品形式，產品在形式上也應該通過營造品質信號（即判斷品質的可視特征）來加強品質形象，如粘稠的酸奶被認為是高品質的；三是產品包裝，產品在包裝上除了傳達基礎信息之外還應創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對”伏特加的包裝設計創(chuàng)造了強烈的品牌個性。

第二是服務體驗，隨著產品同質化程度的加深，再加之服務在互動性和參與性等方面都優(yōu)于產品，所以服務在創(chuàng)造和加深品牌體驗上正扮演著越來越重要的角色。服務體驗設計應該集中于三個關鍵點：一是服務流程的反應速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時零件服務”；二是服務人員的可信度，如海爾售后服務人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對品牌的信任；三是服務內容的個性化，有特色或可定制的服務能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國移動的”動感地帶”服務。

第三是價格體驗，無論是“利潤最大化”還是“薄利多銷”都不符合品牌體驗的策略考慮，價格應該成為品牌價值的指示器，要充分利用價格作為品質信號和形象標桿的體驗潛力。價格體驗設計要注意兩點：一是價格設定應反映預期的品質認知，如東芝和GE的合資公司生產相同的電視機，東芝售價就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多；二是價格的調整應考慮品牌忠誠，頻繁的價格促銷會增加顧客的價格敏感性和鼓勵品牌轉移的行為，這促使寶潔最終轉向EDLP（每日低價）。

第四是空間體驗，空間體驗能夠大幅度地提高品牌體驗的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動力。空間體驗設計主要包括三個方面：一是設立旗艦店，1992年NIKETOWN的出現(xiàn)創(chuàng)造了這種全新的品牌體驗方式，通過全方面地展示品牌資產現(xiàn)已成為耐克體驗系統(tǒng)的核心；二是零售空間生動化（旗艦店向間接渠道的延伸），如哈根達斯在進入超市時會用帶有品牌特征的專用冷凍柜強化品牌與競品的差異；三是內部空間優(yōu)化（下游空間向上游空間延伸），在工業(yè)品領域客戶的接觸點不僅僅發(fā)生在市場營銷功能上，內部空間也是創(chuàng)造品牌認知、強化品牌信任的重要方式，如3M公司發(fā)現(xiàn)其B2B用戶最重要的接觸點居然是倉庫。

第五是直效體驗，直效體驗能夠通過更互動、更個人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯誤地認為銷售應獨立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動應納入體驗管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認知，并通過人際的接觸建立品牌關系；二是直接回應，如電視直銷就是通過生動的、細節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢、價值和品質來吸引顧客的。

第六是網(wǎng)絡體驗，網(wǎng)絡并不僅僅是所謂的“新媒體”，網(wǎng)絡體驗應該理解為空間體驗的虛擬化延伸（體驗的“革命”），網(wǎng)絡的優(yōu)勢在于可以進行獨一無二的互動化、個性化的參與，并提供最新最豐富最細致的信息，形成顧客置身其中的品牌世界，同時打造強有力的“數(shù)字化品牌（digital brand）”。網(wǎng)絡體驗設計可以分為兩個方向：一是網(wǎng)站，一個專門為品牌設立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡的力量來加強和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動的品牌交流，如可口可樂的網(wǎng)站通過“最新、最酷、最好玩”的內容設置來支持其核心識別同時發(fā)展品牌互動；二是網(wǎng)絡營銷，各種各樣的網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡公關、網(wǎng)絡活動、網(wǎng)絡推銷等使得網(wǎng)絡成為整體品牌體驗的驅動力和整合者，未來的趨勢是線下營銷變成線上體驗。

第七是廣告體驗，基于寬廣的體驗范圍以及嚴格受控的體驗內容，廣告仍然是目前創(chuàng)建品牌和體驗品牌的主要方式，企業(yè)仍然將相當?shù)念A算用于大眾溝通的廣告體驗。廣告體驗有三種形式：一是電波廣告（電視/廣播），電波廣告不僅要以關聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的《1984》盡管只在電視上播出過一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報紙/雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的《think small》今天看起來仍然有強烈的吸引力；三是地點廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗價值的是植入式廣告，如007系列電影的植入效益使寶馬汽車產生了超過12億美元的溢價。

第八是促銷體驗，促銷是目前最具爭議、毀譽參半的體驗工具，一方面的確會降低品質認知、增加價格敏感以及削弱品牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機會以及鼓勵顧客關系。促銷體驗有三種類型：一是參與類促銷，如競賽、抽獎、road show等；二是展示類促銷，如免費試用、操作示范、展覽會等；三是價格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈、以舊換新等，任何類型的促銷其目標都不能是通過“賄賂”來購買品牌忠誠，而應將擴展用戶群體、增加能體驗和可感知的聯(lián)想、強化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標準。

第九是公共關系體驗，公共關系在充分利用意見領袖的力量來強化品牌的可信度和聲望方面有獨到的優(yōu)勢，品牌體驗管理者已經(jīng)越來越傾向于“公關第一，廣告第二”的觀念。公共關系體驗設計主要針對兩個內容：一是游說公關，如新聞發(fā)布會、媒介采訪會、軟性宣傳、演講研討會等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營銷是通過策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關心和感興趣的話題，進而吸引媒體的報道與消費者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的“女人什么時候最美”活動和寶潔的“飄柔之星”活動就把新聞運作和品牌識別完美地接合在一起。

第十是活動體驗，活動體驗是通過贊助體育、娛樂、藝術等公眾活動或專屬活動來進行的品牌體驗，活動體驗通過將品牌與活動相聯(lián)繼而將活動本身的屬性聯(lián)想轉移過來，達到改變和改善品牌價值形象的目的。活動體驗設計有兩種形態(tài)：一是公共活動贊助，公共活動贊助能夠提高知名度、品質形象同時增加一些關鍵聯(lián)想，運動方面如三星通過贊助奧運會成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助“超級女生”的行動產生了“活力、熱烈”的關鍵聯(lián)想，藝術方面像 “十年藝術計劃”為華僑城創(chuàng)造了“藝術人生”的品牌個性；二是品牌專屬活動，當合適的活動無法取得或需要與排他性的活動建立聯(lián)系時，自己創(chuàng)立并擁有一項活動就成了上佳的選擇，品牌專屬活動能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團圓慶祝活動、ESPN“X比賽”等。

第十一是客戶關系體驗，利用CRM（客戶關系管理）工具開展品牌體驗已經(jīng)成為未來的發(fā)展潮流，通過建立客戶資料庫來定制品牌體驗以贏得客戶忠誠是CRM的精髓所在。CRM體驗主要包括三個方面：一是財務回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，財務回饋法其實就是常客獎勵計劃，是留住忠誠客戶最直接而有效的方式，如美國航空的“前程萬里特惠計劃”；二是社會回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，社會回饋法其實就是會員俱樂部計劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動，如任天堂的“歡樂俱樂部”；三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關系，這是開發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢性體驗的最好方法，如聯(lián)邦快遞的“PowerShip program”。

其次來解決集團/公司品牌層面的品牌體驗工作，集團/公司品牌體驗和業(yè)務/產品品牌體驗是截然不同的決不能隨便套用，原因在于主體不同（總部而非下屬業(yè)務單元）、視野不同（品牌組合而非單體品牌）、以及對象不同（整個利益關系群體而非單純的顧客）。集團/公司品牌體驗從架構上講重點包括三大內容：母品牌作為責任人的獨立體驗活動、協(xié)調子品牌一致的橫向體驗活動、以及面向利益相關群體的廣域體驗活動。只有建立嚴密完備的體驗體系，集團/公司母品牌才能向目標對象正確、深入而有力地傳遞品牌識別，并在激發(fā)互動的過程中強化認知、清晰形象同時鞏固關系，最終積累強大的資產價值以獲得更好的品牌未來。

第一是獨立體驗，集團/公司母品牌需要建立以我為主的獨立的品牌體驗體系，在體驗舞臺上必須扮演主角而非配角甚至是幕后導演，在市場上面對客戶直接建立起母品牌的影響力和價值地位（而非通過子品牌）。事實上，集團/公司母品牌的獨立體驗一直沒有受到足夠的重視，通常是作為子品牌的體驗體系的附庸而存在，如在郭士納入主之前IBM公司品牌所占的預算分配比例僅僅只有10％，更沒有什么系統(tǒng)性的體驗活動來支持，如果不是郭士納入主之后迅即提高到50％的預算分配，并且通過“四海一家的解決之道”、“隨需應變的電子商務”（現(xiàn)在是“數(shù)字地球”）等全球體驗活動來聚焦和加強IBM的公司品牌， “大象也會跳舞”是絕不會出現(xiàn)的。

第二是橫向體驗，集團/公司母品牌需要協(xié)調下屬單位進行跨邊界的橫向體驗計劃，盡量將業(yè)務/產品品牌的體驗活動納入橫向體系之中，以實現(xiàn)分享、精益、融合和協(xié)同。實際上，集團/公司母品牌特別適合去主辦那些橫跨整個組織的戰(zhàn)略性體驗活動，因為不僅業(yè)務/產品品牌通常與這樣的活動聯(lián)系薄弱，而且僅觸及單一領域也遠不及橫跨各個類別更為高效，如GE對奧運會的贊助可以貫穿所有的業(yè)務單位并使其共同受益，同樣“夢想啟動未來”的全球宣傳計劃也可以在眾多的子品牌之間進行分攤。

第三是廣域體驗，集團/公司母品牌需要將體驗視野從客戶擴寬到以公眾、投資者和員工為重點的利益關系群體，并為之開發(fā)獨立的體驗架構。公司品牌需要更加平衡的體驗管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關系者的期望，只有顧客和主要利益關系者對價值的見解協(xié)調一致，才可能打造完整統(tǒng)一的品牌。廣域體驗主要包括三個方面：其一是針對股東的財經(jīng)體驗，在資本市場上同樣需要給予投資者有吸引力的體驗，否則會出現(xiàn)公司價值低估的可能，如達沃斯世界經(jīng)濟論壇經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，59 %的CEO認為公司品牌會對資本市場產生40 %的影響，而77%的CEO認為品牌對股價的影響這兩年來已經(jīng)變得越來越重要；其二是針對公眾的社會責任體驗，社會責任體驗來自于前面介紹過的公司品牌的自我表達性識別，如bodyshop的品牌體驗一直圍繞著“公平貿易、動物救助、環(huán)境保護”的社會責任展開；其三是針對內部員工的文化體驗，如果員工不能體驗和感知到品牌的價值，很難想象顧客能夠很好地進行體驗和感知，相反一個強大的以品牌為導向的組織文化能夠實現(xiàn)內外部認知的一致性，如“HP WAY”的文化體驗對品牌的支持。