一、梅蘭春酒業及蘇酒發展的總體環境分析

《消費日報》報道，上世紀80至90年代初，蘇酒穩坐全國白酒市場“第二把交椅”。但到上世紀90年代中期，由于急功近利、盲目跟風，蘇酒的整體風格一概喪失。1998年，江蘇省政府曾發出“振興蘇酒”的號召，但由于產品缺乏個性，加之思想觀念落伍，蘇酒“振而不興”，到2001年已下滑至谷底，從那時起，蘇酒進入“徹底反思，艱難調整”的階段。2003年，蘇酒的生產經營及經濟效益有了較大回升。之后幾年，蘇酒骨干企業的發展勢頭越發強勁，在全國的地位逐年上升。從市場的實際情況看，蘇酒積極推動產品創新，比如“洋河”打出“中國綿柔型白酒領袖品牌”，“雙溝”開自由勾兌之先河。近年來，淡雅濃香型產品市場需求持續增長，口味淡雅、氣味香濃的白酒產品成為一個增長點，以“淡雅濃香型”白酒為主導的黃淮名酒帶將迎來難得的市場發展機遇。

江蘇泰州的梅蘭春酒業必須抓住蘇酒復興的大好時機，把握住濃香分流，淡雅濃香型白酒需求增長的機會發展自己，除了加強新品開發、融資、企業管理和營銷網絡建設外，品牌戰略的轉型至關重要。

梅蘭春酒是為紀念京劇藝術大師梅蘭芳先生誕辰90周年，1982年在中國白酒協會會長、釀酒專家沈怡芳教授的指導下，由享受國務院特殊津貼的高級工程師、國家級評酒師葛崇凱總工程師主持研制釀造的，開創了白酒新香型——芝麻香型之先河，與醬香型酒“國酒茅臺”統列中國12大白酒香型之一，是中國白酒稀有珍貴的芝麻香型。但由于企業傳統體制的問題，長期以來，企業發展緩慢，可以說是抱著金磚受窮，2003年7月企業改制后取得了飛速發展。

二、梅蘭春酒品牌建設和營銷傳播回顧

（一）營銷定位回顧

長期以來，受制于企業資金和發展規模，梅蘭春酒業不可能打全國市場，省內有“三溝一河”（雙溝、湯溝、高溝及洋河）和今世緣等勢力，正面突圍不容易，所以梅蘭春酒業立足泰州市場，成為泰州市政府和江蘇省政府的政府接待用酒，同時主打高端禮品酒市場，上個世紀九十年代初，該酒每瓶價格1500元，創中國酒價之最。政府接待用酒和高端禮品用酒支撐了梅蘭春酒的發展。近年來，隨著泰州本土市場和接待用酒市場的穩固，提出了“立足市內、覆蓋蘇中、拓展全省、選擇國內重點城市突破，不斷向外延伸的市場營銷戰策。”

（二）主要營銷手段回顧

1、尋祖歸宗，挖掘文化源頭，打文化牌、名人牌和包裝牌。

與國內許多酒業尋祖歸宗的辦法一樣，梅蘭春酒業挖掘泰州造酒傳統歷史，將梅蘭春酒廠的造酒歷史上溯到李汝珍的《鏡花緣》和《說岳全傳》中的“枯陳藥酒”，并在2007年通過了“中華老字號”的省級初審，被中國酒文化學術機構評為中國十大歷史文化名酒。主打梅蘭芳故鄉酒的旗號，借助名人效應。同時，酒瓶選用景德鎮名瓷精心設計，印上精美的圖畫，如專為中國溱潼會船節設計的“溱潼八景”包裝，專打揚州市場的“揚州六景”包裝，既賣酒，也賣包裝，美酒美瓶美景相結合。

2、事件營銷。

1992年10月江總書記陪同朝鮮金日成主席訪問揚州時，點名“梅蘭春”酒以國禮相贈。被《世界酒瓶大典》收入的一對“梅蘭春”高仿乾隆彩花童戲球瓶現徐州的新聞炒作。上個世紀九十年代初，該酒每瓶價格1500元，創中國酒價之最。請梅蘭芳的兒子梅葆琛為公司題詞。宣傳酒界泰斗沈怡方為其傳授釀酒秘方等。

3、公關營銷。

針對婚慶用酒，在泰州舉辦“龍鳳呈祥?梅蘭春大型相親會”， 參加江蘇新聞界舉辦的“記者與人民群眾心連心?慶祝第八屆中國記者節”系列活動，躋身江蘇省慶祝第八屆中國記者節系列活動指定用酒和禮品用酒。組陣參加中央電視臺“歡樂中國行?魅力泰州”大型演唱會現場，揮舞“梅蘭春酒”牌子。對政府部門公關，成為江蘇省政府和泰州市政府接待用酒。

4、個性化定制營銷

梅蘭春酒廠與企業形成了有效的溝通，給市內外數百家企業定制禮品酒和接待用酒，如給江蘇正太集團做的禮品用酒，在產品內包裝上，繪制板橋勁竹咬定青山磐石圖，題名家書法：“信譽如生命，信念如磐石”，體現矢志不渝的企業信念；在外包裝上，設計碧海、藍天與旭日東升交匯圖，寓意企業前景廣闊，如日中天。此外還定制博鰲亞洲醫藥論壇等大型活動的接待用酒。

5、借同行巨頭的勢

梅蘭春酒用“江蘇茅臺”的名義宣傳自己，宣傳梅蘭春酒與國酒茅臺的關系，梅蘭春酒從國酒茅臺酒曲中分離得優良菌種，采用獨特傳統發酵工藝與現代高科技相結合的方式精工釀制。

（三）目前的廣告宣傳語

由于原先是打本土市場為主，梅蘭春酒的主要廣告語是“淡淡芝麻香，濃濃梅蘭情。”和“回味悠長，空杯留香。”

（四）目前的主要產品系列

目前主要有政府接待精裝瓶、38度大白瓶，副品牌主要有主打婚慶用酒的“龍鳳呈祥”、主打商務用酒和禮品用酒的“錦繡前程”，主打節日用酒的“歲歲平安”和“步步高”以及給大公司特別定制的“禮品酒”。價格主要定位在中高端。

三、對梅蘭春酒品牌戰略轉型的思考

（一）梅蘭春酒品牌的重新定位

在企業發展初期，生存是第一位的，所以主打地方文化牌，建立自己的根據地，集中力量做透泰州市場是對的，用濃濃梅蘭情、故鄉情來做文章也是對的。但是，隨著企業規模的逐漸擴大，視野已經延伸到全省甚至全國的情況下，再打地方文化牌，做梅蘭芳故鄉酒，靠賣地方土特產的方式推銷產品，就有它的局限性了。這個時候，就需要品牌更新了。酒是老的好，陳釀很值錢，酒的淵源老一點，講講故事，搞點文化底蘊和神秘感也無妨，但酒的生產工藝和品牌不能老，要有時代感和現代感。洋河藍色經典已經開始講“男人的情懷”了，梅蘭春還在講《鏡花緣》和《說岳全傳》里的“枯陳酒”，能行嗎？要知道，中國十大歷史文化名酒未必就是中國十大暢銷名酒，地方傳統文化再悠久，也有它的地方局限性，外地人未必買賬。真正象藏文化和徽州文化那樣擁有巨大影響力的地方文化畢竟是不多的。

酒要賣文化，賣包裝，但首先還是要回歸到賣酒本身。營銷界目前在提“靜銷力”這個概念，就是說好的產品放在貨架上，讓它靜靜躺在那里，好產品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費者的眼球，也能自動賣起來，就是說最終還是用產品說話，產品要有獨特的使用價值和附加價值，通靈翠鉆就講自己是“優質切工鉆石”，再直白不過，但很有效。

梅蘭春酒這個產品本身的資質不錯，榮獲過首屆中國食品博覽會金獎、首屆中國輕工業博覽會金獎、全國第五屆名優白酒評比芝麻香型第一名、中國白酒精品獎。但是奇怪的是，在梅蘭春酒的盒子上卻看不到這些宣傳，只是在企業網站里介紹介紹，請問，會有多少人上你的網站看啊？有榮譽就要大張旗鼓拿出來講啊。目前包裝盒上主要在講它是政府接待用酒，這樣的榮譽宣傳還不如幾個金獎值錢。另外，講榮譽也要揀大一點的、有影響的說，梅蘭春酒榮獲“泰州名牌產品”這樣的宣傳，不如從企業網站上刪了。一個博士拿自己的高中文憑出來炫耀，有意思嗎？

所以，梅蘭春酒首先要推銷產品本身，榮譽要在盒子上印，另外品牌定位該提的也要提，梅蘭春酒不是宣傳“淡淡芝麻香”就可以的，你是中國第一家芝麻香型白酒，目前也是全國最大芝麻香型白酒生產基地，所以梅蘭春酒的品牌定位應該是“中國芝麻香型白酒第一品牌”。雖然梅蘭春酒目前還主要是在蘇中和省內銷售，但是市場可以暫時局部打，品牌定位卻不能暫時局部定，必須從地方文化型轉變成全國品牌型。因為品牌建設要“預留管線”，要適度超前，如果打省級市場就定位為省品牌，打全國市場再去定位為全國品牌，時間上來不及，同時也是重復建設，不如“高舉高打”，一步到位。

酒要賣文化，但賣什么文化卻大有講究。梅蘭春酒過去是文人做品牌，文人做品牌的特點就是書卷氣，往往是“有文化，沒品牌”。請幾個文人或者記者考據歷史、炒作新聞、做做公關活動還能應付，就象上面列舉的它的一系列營銷手法，但這些都只是策略的東西，一上升到品牌戰略層面，文人就傻眼了。

梅蘭春酒需要賣文化，但不是地方文化、名人文化和京劇文化，那太狹窄，注定無出路。所以“梅蘭春”的要賦予新的品牌涵義，不能總講梅蘭芳。那講什么呢？

前面講了，近年來，淡雅濃香型產品市場需求持續增長，口味淡雅、氣味香濃的白酒產品成為一個增長點，所以梅蘭春酒就宣傳芝麻香，同時要把原來宣傳的“淡淡芝麻香”中的“淡淡”去掉，因為梅蘭春酒確實芝麻香型突出，這樣既符合市場需要，同時品牌的宣傳也統一了——梅蘭春酒是什么樣的香呢？梅蘭春酒吸取了醬香、濃香、清香三大香型酒釀造工藝之精華，梅魂蘭質，就是這種優雅的芝麻香。——這就是體驗營銷，賣的是香味，如梅蘭一樣優雅的芝麻香，直銷店內可以故意彌漫這種香味。據說茅臺在國際出名就是因為展覽會上瓶子摔破，香氣外溢的結果。廣告語設置：“梅魂蘭質梅蘭春，最是回味芝麻香。”同時強調口感“淡雅、圓潤、爽凈”。

品牌定位有了，但品牌文化還沒有，品牌文化賣什么呢？這就要抓住中國人的普遍心理——中國人的樂感文化和吉祥文化。美學大師李澤厚提出了一個概念叫“樂感文化”——具有樂感文化的中國人，最怕講“困境”、“危機”、“失敗”，最好當喜鵲，不停地報喜、慶功、祝酒、唱贊歌。時常盲目地自彈自唱、自足自樂，就是死了人，也當喜事辦。同時，中國人講求吉祥文化、福文化，講求緣分。春節晚會的歌叫《吉祥三寶》，一個還不夠，要三個。所以平安保險就大做特做這種吉祥和平安文化的廣告，所以金六福酒做“我有喜事，金六福酒”，今世緣做“今世有緣，今生無悔。”梅蘭春酒也要抓住中國人的傳統心理，具體怎么操作呢？“雙溝珍寶坊”在珍寶上做文章，講酒和瑪瑙、鉆石一樣珍貴難得，梅蘭春酒就應該在芝麻上做文章。芝麻可是個好東西，黑色食品，補腦潤發的，還有阿里巴巴的傳說在中國婦孺皆知，好的，品牌內涵有了——“芝麻開門，好運相隨。”這樣可以把商務酒、節慶酒、婚慶酒、禮品酒一網打盡。

另外，梅蘭春酒作為“江蘇茅臺”的提法以后要逐漸淡化。為什么呢？

首先，茅臺酒是醬香型的代表，梅蘭春酒是芝麻香型的代表，二者有一定區別。

其次，借勢的目的是壯大自己，但拐杖總是要扔掉的，必須獨立行走，否則無法超脫。當初提“江蘇茅臺”，是為了在省政府接待用酒上打開市場，目的已經達到。

第三，江蘇的每個城市多多少少都有自己的特產酒，到江蘇來玩的人買紀念品和特產，也未必就買梅蘭春，只有到泰州來的才會買之作為特產，所以宣傳“江蘇茅臺”已沒有意義。

第四，作為一個準備在全國重點城市有所突破的酒，再提“江蘇茅臺”，不容易得到外省人的認同——我干嗎不買真正的茅臺，而買什么“江蘇茅臺”啊？也就是說市場營銷定位中的“市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、市場補缺者”四種定位中，原先的“江蘇茅臺”的宣傳走的是“市場追隨者”的定位，原先給各大公司定制個性化的禮品酒是“市場補缺者”的定位。現在呢？給各大公司定制個性化禮品酒的“市場補缺者”定位可以暫時保留。但是在芝麻香型白酒上，要在全國毫不含糊地提出做“市場領導者”。

還有，梅蘭春酒乃至蘇酒都在提“健康飲酒”的概念，生產低度酒，梅蘭春還寫文章說自己的酒選用優質礦泉水制作，酒中含有較多的乙酸和乳酸等有機酸，具有殺菌、抗病毒、防止血管硬化、有利于保肝健胃和治糖尿病等等功能；含有的高級脂肪酸乙酯、亞油酸乙酯，有抑制體內膽固醇合成，降低甘油三脂等功能；含有的氮化合物及酚類化合物，具有清除體內自由基，達到抗衰老的作用。但是，我想說的是，品牌宣傳要聚焦，有舍才有得，這個保健方面的宣傳只能忍痛割愛或點到為止，因為梅蘭春酒的定位是“中國芝麻香型白酒第一品牌”，雖然它有保健作用，但不是我們打市場的主賣點，因為現在國內保健酒市場競爭非常激烈，尤其是性保健酒市場更是群雄逐鹿，所以梅蘭春酒沒有必要攪合到里面去。

（二）梅蘭春酒的新產品線和新價格策略

梅蘭春酒目前品種較多，有幾十個品種，包括政府接待精裝瓶、38度大白瓶、副品牌主要有主打婚慶用酒的“龍鳳呈祥”、主打商務用酒和禮品用酒的“錦繡前程”，主打節日用酒的“歲歲平安”和“步步高”以及給大公司特別定制的“禮品酒”。產品種類多了，表面看是消費者選擇余地大了，但是國外心理學家做過一個試驗，當消費者選擇的對象過多時，消費者反而無措手足，拿不定主意，同時也不容易記憶產品，滿足感也隨之下降。所以梳理梅蘭春酒業的產品線，我們建議分成以下三個部分：

（1）政府接待用酒和大企業定制禮品酒、招待酒。

這一塊繼續原來的精包裝、高價格、高品位定位。

（2）特產酒。

這一塊保持地方文化特色，作為泰州的土特產酒賣給來泰人士。

（3）市場主打酒。

由于現在采用了“芝麻開門，好運相隨”的宣傳語，把商務酒、節慶酒、婚慶酒、禮品酒一網打盡，所以沒必要再細分成主打婚慶用酒的“龍鳳呈祥”、主打商務用酒和禮品用酒的“錦繡前程”，主打節日用酒的“歲歲平安”和“步步高”，只要在度數上形成系列就可以了，這樣的好處是形象單一，便利于市場推廣。

由于梅蘭春酒生產工藝復雜，儲藏時間長，出酒量低，所以仍應堅持中高端定位，爭取成為中國高端禮品酒的代表。在保持政府接待用酒市場的同時，把大眾消費市場開辟起來。

（三）對梅蘭春酒的SWOT分析

S（企業優勢）：獲得多個國內權威獎項，有國內酒業權威做技術指導，是中國最大芝麻香型白酒生產基地，開中國芝麻香型白酒先河。

W（企業劣勢）：市場份額、生產規模和品牌知名度還不夠，缺乏國際感的CIS系統和強大的營銷網絡。

O（機遇）：淡雅濃香型產品市場需求持續增長，口味淡雅、氣味香濃的白酒產品成為一個增長點。

T（威脅）：如果定位在“中國芝麻香型白酒第一品牌”，在這個品類上暫時還沒有太多對手。但是在高端禮品酒領域，品牌宣傳投入與同行比明顯不足。

（四）梅蘭春酒營銷策略建議

1、和連鎖大商超合作，省內市場覆蓋到縣這一級，省外先覆蓋省會和直轄市，決勝終端。

2、采取“蛙跳戰術”，在部分重點城市建立直銷店和加盟店。

池塘里的青蛙靈活地在荷葉上跳躍前進，捕食最心儀的獵物；層層設防的敵陣中，攻擊部隊超越前線直入腹地，奪占一個個中心要點，兩者的“作戰機理”如出一轍，人們形象地把后者這種跳出了線性思維束縛的作戰理論稱為“蛙跳”戰術。“蛙跳”戰術最早誕生于第二次世界大戰后期的太平洋戰場。1943年的太平洋戰爭陷入了一種拉鋸狀態：以美國為首的盟軍開始反攻，日軍則負隅頑抗。南太平洋上島嶼星羅棋布，雙方逐島爭奪，戰爭異常艱難。為了加快戰爭進程，一個大膽的想法在美軍的兩大名將麥克阿瑟和尼米茲的腦海里產生了：放棄一線平推的傳統做法，跳躍前進，越島攻擊。太平洋戰區的盟軍在他們的指揮下，兩路并進，利用海軍優勢，避開日軍的一線防御要點，攻取其戰略縱深中守備較弱的島嶼，得手以后再以此為支撐繼續開展進攻，從而使戰爭的進程大大加快，僅用半年多時間即突破了日軍的內防圈。二戰時的“蛙跳”戰術是以海軍為“助跳器”，主要運用于登陸作戰。二戰后，隨著空中運輸能力的提升，“蛙跳”戰術逐漸成為美軍空降作戰的主要理論。

3、國內部分大酒樓和大賓館等高端消費場所的打入。

4、國內大型企業禮品酒和接待酒個性化定制承接。

服務型制造業是世界先進制造業發展的新模式，是指生產與服務相結合的制造業產業形態。國際貨幣基金組織的經濟專家認為，將制造業看作生產與服務相結合的產業體，從“服務”入手進行生產，使得印度在服務型制造業方面具有全球競爭優勢。因為在先進制造業中，服務要素越來越重要。這需要企業的靈活應變能力和整合外部資源的能力，工業文明越發展，社會職能分工程度也愈高。企業不應再走封閉的、單打獨斗的創新和服務的老路。原本在一個企業內完成的研發、設計、銷售和服務的產品生產全進程，現在正被分解，外化到社會和全球多個企業中。象梅蘭春酒包裝的個性化設計就可以外包。

5、鞏固政府接待用酒市場，但這個市場地方局限性很大，基本沒有新的開拓。

6、增加公司注冊資本，將“泰州梅蘭春酒廠有限公司”更名為“江蘇梅蘭春酒業有限公司”，導入全新的CIS系統及核心視覺元素。