摘要：影響成人教育消費心理的因素主要有外部刺激和內在需求兩個方面。由于教育消費不但能給消費者帶來預期的滿足感，同時還具有潛在的利益回報，因此教育消費的購買心理和行為復雜多變。探討成人教育消費心理的發展、變化，有助于中國教育消費市場的健康發展。

關鍵詞：成人教育；教育消費；心理

所謂教育消費，就是人們對教育物品及服務的占有和使用。教育消費行為是指消費者為了滿足自己或他人受教育的需要而購買有關教育方面的產品及相關勞務的行為。通過自己的勞動收入支付自己的教育費用者就是成人教育消費者。成人教育消費過程中的心理變化稱為成人教育消費心理。

成人的教育消費行為同樣是由外部刺激開始，消費者產生內在需求，從而實施消費行為，最后實現消費目的的過程。千差萬別的教育消費行為是以消費者的心理活動為基礎的。

教育是一種特殊的消費品

消費動機具有較強的社會性動機是推動并維持人們行為的內在心理因素，是使人滿足自己需要的內在動力。動機產生于需要，而需要的產生來自于兩個方面的刺激：一是生理上的刺激，二是外界環境因素的刺激。隨著社會的發展，后一種刺激特別是社會環境的刺激將顯得愈來愈重要。通過教育消費獲得一定的知識和技能更多地是為了適應社會的需要。綜觀我國改革開放以來的變化，上大學熱、出國熱以及考研熱等等，就反映出社會需要對人們教育消費的影響。

消費者個性心理的多樣性在日常生活中，不同的消費者有不同的個性心理和行為差異。從教育消費的角度講，人們不同的興趣、能力、氣質、性格等具有不同的心理表現。就父母來說，其教育消費心理既表現在其自身發展的需要上，也表現在對子女的教育上。就其自身來說，成就需要是其接受教育的主要原因。對于子女的教育，由于我國現在獨生子女家庭越來越多，家庭生活水平也有所提高，家庭對子女的教育期望很高。但是，由于受到父母本身個性的影響，其心理表現各不相同，主要表現為：第一，望子成龍、望女成鳳的心理。這種心理在城市表現得尤為明顯。孩子多才多藝或者有一技之長是望子成龍的家長們的最大心愿。據調查，90%的父母期望子女將來能走進大學的殿堂。而在農村，表現最為明顯的是能夠光宗耀祖。第二，盡義務的心理。具有這種心理的家長由于受到一些因素的限制，認為子女能學到什么程度，就學到什么程度。第三，正確培養子女的心理。這種心理能夠從子女的實際出發，循循善誘，因才施教，注意子女的全面發展。

消費者的大眾心理和競爭心理大眾心理是在一定的社會條件下由人與人之間互動關系而形成的。大眾心理一個顯著的特征是自發性，在現實生活中最明顯的表現是趨同、趕時髦等。例如，文憑熱，十多年來我國成人教育一直處于興旺狀態就是很好的例證。這種狀況從受教育主體來講盲目性很大，多數人并不是從自身的實際需要考慮，其結果是教育投入大而效果較差。從子女教育上看，進重點班、考大學、上特色班是眾多家長的心理，這種心理往往忽略了子女的個性發展，就現實來看，考入大學的畢竟是少數，考不上大學怎么辦的問題反而往往被家長忽略了。

不同職業的教育消費心理不同職業的消費者認識事物的價值觀不同，對自身應受何等教育的認識不同，其心理也不同。從事對個人素質要求比較高的職業的人，往往比較注重自身教育的投資，有時甚至會犧牲一些物質和精神上的享受。受教育程度較高的人，受成就感的驅使，更注重自身教育。反之，素質較低的人反而不重視自身的教育，更多地追求物質上的享受，有的甚至追求一些不健康的消費。對此需要給予正確引導。

實現自身價值的心理這是一種追求高境界的需要。這種需要對教育的需求心理有其自身的特點，即注重精神上的滿足，而非物質上的滿足。具有這種心理的人對事業有著執著的追求，為了實現自身價值可以盡其所有投入到自身教育中。

影響教育消費心理的因素

影響教育消費的因素很多，一般分為外部因素和內部因素兩大類。

（一）外部環境刺激對成人教育消費心理的影響

國家政治、經濟發展對消費心理的影響改革開放以來，教育體制改革逐步深入，國家完全承擔教育經費的體制已被打破。而二十多年來人民生活水平的不斷提高也使人們有能力將家庭收入更多地用于教育。人們對教育需求的種類也越來越多，教育消費已成為民間消費的重要內容。隨著社會經濟的發展，人們對教育的投資越來越重視，花在教育上的錢也越來越多，人們的教育消費心理已日益成熟。

社會環境對教育消費心理的影響人類社會已進入高科技迅猛發展的時代，這個時代要求人們掌握更多更新的信息、知識和技術，而達到要求的唯一途徑就是學習、學習、再學習。特別是21世紀，人類的科技知識以加速度狀態劇增。有權威人士預計，未來30年，信息和科技知識將在現有基礎上增加100倍。在這樣的社會環境中，人們如果不能達到社會的要求，就會受到各種外部刺激，例如，找不到滿意的工作、失業、收入低、生活水平下降以及社會地位降低等等。因此，人們就產生了教育消費的心理需求。

社會群體對教育消費心理也有示范作用社會群體泛指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動的集體。每個人都有自己的社交群體和生活領域。根據馬斯洛的需求層次論，生理和安全屬于物質需求，而友誼社交、受人尊重和自我實現屬于精神需求。精神需求是比生理需求更高的需求。人在自己的小環境中經常自覺或不自覺地將自己與同處這些環境的他人進行比較。如某人通過受教育和學習使學歷和技能有了較大的提高和發展，并由此提升了個人的生活水平、社會地位，實現了個人的理想和抱負，這會使他周圍的人受到一定的刺激，從而使他人也產生出學習和接受教育的心理需求。 （二）個人內在需求對教育消費心理的影響

辯證唯物主義理論認為，外因是事物變化的條件，內因是事物變化的根據，外因通過內因而起作用。需求是產生行為的原動力，欲求不滿足是激起人們行動的普遍原因。內在需求又分為以下兩種。

生理性需求生理性需求具有較為強烈的求利性，是成人進入教育消費領域的主導因素。在當今社會中，尤其在城市，人們要滿足個體的生理需求，就需要達到一定的收入水平。而知識與技能的擁有程度，與收入的豐厚程度和穩定性有極大的相關性。現階段的社會競爭十分激烈，個人要發展是需要終身學習的。例如，由于知識和專業技能未能更新，競爭力降低造成失業或收入減少，使生活水準降低。所以，進一步補充自己所缺的專業知識是完全必要的。

心理性需求心理性需求是自我實現、自我發展的高級需求，使成人教育消費心理進一步升華為自尊感、成就感、群體感等人類高級情感需求。在人與人的交往中，人們要體現自我價值，自我價值不僅僅是自己感覺滿意就足夠了，還需要得到他人及社會的認可和尊重，這是非常重要的精神上的需求。尤其在知識爆炸的今天，人類的科技知識總量迅速膨脹，教育已不是一個階段性的名詞，終身教育已成為教育發展的方向，特別是成人教育及成人崗位技能培訓尤其顯得重要。

成人教育消費購買行為與心理分析

由于教育消費不僅能給消費者帶來預期的滿足感，同時還具有潛在的利益回報，因此教育消費的購買心理和行為是復雜多變的。

消費行為和心理具有明確的目的性和持續性教育消費是高等需要的消費，不僅消耗錢財，還要擠占大量的時間，同時教育消費的智力因素影響也相當重要。財力、時間、智力三者相互作用，互為條件。因此，在外界刺激和內在需求的作用下，教育消費者在采取購買行為前，都會根據自身的條件和目標、財力的支付能力和時間的寬裕情況對教育消費的目標進行仔細的分析和認真的挑選。

教育消費不同于其他物質消費和服務消費的關鍵在于，它不僅能夠給消費者帶來預期的滿足，而且具有潛在的不可估量的利益回報。所以，消費者對教育消費的選擇，首先是考慮學成之后能否給自己帶來預期的收益。教育收益的范圍很廣，包括職稱評定、職務提升、崗位改善、收入增長、自尊滿足、自我價值實現等等。例如，近三年的統計顯示，每年報考天津醫藥職工大學的學員都在遞增，平均達900多人。他們都是來自本市及周邊地區醫藥企業系統的在職職工，能以極大的熱情挑戰外語、計算機、醫藥企業經營、中藥制藥等學科。而且上夜大學的學員都格外認真，很少有“混”的念頭，許多人都能持之以恒，都是真正為了自我充電或提高學歷層次而學習的。由此可見，成人教育消費者在實施消費行為之前一般都有明確的目標。而成人教育消費的特殊性使得消費者需要具有意志努力的成分，其消費行為也具有較強的持續性。

成人教育消費行為具有較高的可塑性作為社會成員的成人教育消費者，存于社會中就要順應社會，順應是迫于外力而不自覺地模仿。成人教育消費行為也就因順應社會需求而具有較高的可塑性，其消費行為是隨著社會變化和需要而不斷調整的。例如，如果社會上會計就業前景好、收入高，那么與會計有關的教育消費行為就會增加；而當律師的就業前景和收入好時，接受律師教育的消費就會迅猛增長；MCSE證書意味著持有者具有較高層次的Windows NT、微軟操作系統和相關產品的知識，一旦獲得便足以說明證書持有者的技術水平，因此幾乎已經成為許多國外大公司錄用人員、提升職務甚至是提高薪金的依據。由此可見，成人教育消費者是在競爭中根據環境的需要不斷地調整自己的教育消費行為，以期實現最終目的。

成人教育消費心理和行為受消費能力的影響所謂能力是指人們能夠順利地完成某種活動并直接影響活動效率的個性心理特征。成人教育消費者不僅是消費主體也是受教育的主體。因此，消費能力對于成人教育消費心理和行為有著不可忽視的作用。

支付能力對教育消費心理和行為的影響有收入才能有支出，支付能力的大小與收入能力緊密相關。不同收入階層的教育消費行為和心理大不相同。由于低收入限制了教育消費能力，低收入階層在教育消費中的行為和心理是講求實用和實惠。消費者在選擇教育消費時關心的是學成后能不能立即用上，能不能有助于找到較為滿意的工作，能不能提高自己的收入。對于中等收入階層的教育消費者來說，他們有較好的收入和較為穩定的工作環境。他們對教育的消費需求主要是獲取高一級學歷的同時能夠更新自己的知識與技能。如在同類教育中，他們會根據自己的收入水平，盡可能地選擇符合自己的專業或是對自己將來擇業有利的專業，或者是盡量選擇名校，以期改善自己的現狀或實現自我價值。高收入階層對教育的需求更多是精神需求，其目的大多是為了自我完善以實現自我價值。該階層的消費者在教育消費購買過程中的心理多持好勝、求名和偏愛的心理。此時教育消費中隱含的回報收益作用已退居次要的地位，進行教育消費是為了滿足自尊感和自我完善等精神需求。

學習能力對教育消費心理的影響由于教育消費購買行為除需具備其他消費行為所需的能力之外，教育消費行為的實現還需要一種特有的能力——學習能力，因此教育消費的過程其實就是學習的過程，學習能力的大小直接影響教育消費的完成。學習能力是一種綜合能力，包括注意能力、記憶能力、思維能力、比較能力等等。由于人與人的智力存在差異，每個人的能力是不同的。如果一個人的學習能力較低，他對學習的興趣就小，即便是有內在和外在因素的刺激，他參與教育消費的可能性也不大。如果一個人的學習能力較強，他對學習的興趣就大，這時在外界刺激和內在需求的作用下，他會由此產生教育消費的動機，并由此進入教育消費購買過程。

綜上所述，隨著外部環境的變化，成人教育消費心理也有著重大的改變。作為中國教育重要組成部分的成人教育，其受教育者消費心理的變化和發展對教育消費市場具有重大的影響。認真探討中國成人教育消費心理，對加快發展成人教育產業、應對國外教育行業的沖擊、增強中國成人教育行業的競爭力有著重要的促進作用。

參考文獻：

[1]李勇.成人作為教育對象之我思[J].成人教育，2003，（7）.