近年來，圖書直銷以其無可比擬的優(yōu)勢越來越受出版社歡迎。如能更好滿足讀者的需求；降低發(fā)行成本；便于出版社全面掌握讀者的詳細資料，提供相應(yīng)的配套服務(wù)更好地滿足顧客需求，掌握市場銷售的動態(tài)變化并隨時調(diào)整銷售策略等等。據(jù)了解，出版社的直銷折扣至少要比批銷高出10個，且直銷采取的往往是先款后書的買賣模式，因而“將直銷作為現(xiàn)有圖書發(fā)行渠道的一個良好補充”的理念日益進入出版管理者的戰(zhàn)略構(gòu)想。2002年前后，一些出版社的直銷中心紛紛上馬。同時許多成功的圖書直銷企業(yè)也日益為業(yè)界關(guān)注，如山東志鴻教育集團公司依靠上萬人的直銷隊伍，每年圖書發(fā)行業(yè)績達數(shù)億元；錦繡前程文化發(fā)展有限公司代理發(fā)行全國近100個出版社的大型圖書直銷發(fā)行，在全國30多個城市設(shè)有辦事處，擁有數(shù)萬名直銷員資源。但若論在全國范圍內(nèi)大規(guī)模展開展圖書直銷，國內(nèi)尚屬空白。

中國郵政涉足圖書發(fā)行經(jīng)銷領(lǐng)域已歷經(jīng)數(shù)載，2002年后各省郵政陸續(xù)取得出版物經(jīng)營許可證，但多涉及批發(fā)零售，規(guī)模不大，僅作為一種業(yè)務(wù)補充。2001年我國加入 WTO 后承諾分期分批逐步開放書報刊的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)，為郵政帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)；2004年，在紀念鄧小平同志誕辰百年之際，中國郵政統(tǒng)一部署，與大象出版社等單位聯(lián)手合作，在全國總經(jīng)銷《鄧小平手跡選》、《我的父親鄧小平》系列圖書。此套圖書創(chuàng)造了鄧小平百年誕辰紀念出版物的最高發(fā)行量，共發(fā)行 12萬冊，實現(xiàn)碼洋八千萬元，收入三千余萬元。這一系列圖書總經(jīng)銷的成功，引起了廣泛關(guān)注，郵政從事圖書發(fā)行的潛力和前景被業(yè)界普遍看好。2005年與大百科出版社合作，直銷《不列顛簡明百科全書》無疑給了中國郵政進一步試水圖書直銷的良機。

打造郵政直銷平臺任重道遠

與社會上的高度關(guān)注相比，郵政的階段性銷售成果應(yīng)該說并不如人意，截至5月底，全國共要數(shù)30755套、銷售15336套。原因主要有以下幾點。

1、對圖書直銷理解認識不到位，推廣力度不大。基層郵政系統(tǒng)把此次直銷《不列顛簡明百科全書》簡單地理解為同從前一樣的一項全員銷售運動，簡單地發(fā)發(fā)文件、分解計劃而已。對直銷這種銷售方式該如何運作并不清楚。

2、營銷資源沒能整合，營銷隊伍大而不強，行動分散，缺乏統(tǒng)一的培訓。很多局將此項工作交由零售部門運作，沒有發(fā)揮營銷平臺的效用，沒能利用好11185、183網(wǎng)站、郵政名址庫這些資源。

要解決當前直銷不力的局面，首先我們應(yīng)對圖書直銷有個準確的認識，對其具體運作有所了解。圖書直銷渠道由出版商、批發(fā)商或零售商、直銷員、讀者組成。直銷渠道的批發(fā)商或零售商分布于全國各地，在當?shù)貓D書市場有批發(fā)或者零售執(zhí)照，或者有零售店面，但實際上，通過零售方式銷售只占有很小比例，最主要的是直銷員上門推銷。直銷員是直銷渠道圖書進入讀者手中的最主要通道，是直銷渠道銷售的主體。直銷渠道銷售的圖書多為精品圖書、大部頭書，精裝、套裝、印裝精美、碼洋較高是直銷圖書的共同特點，其類別主要是各行業(yè)的大型工具書、資料以及收藏類圖書。從目前來看，越來越多的原創(chuàng)圖書、包括國外大型出版機構(gòu)的優(yōu)秀圖書正在快速進入直銷渠道。如意大利DAMI公司的《動物世界彩繪百科全書》、丹麥愛格蒙公司的《迪斯尼兒童百科全書》等。直銷員上門推銷、送書上門是直銷渠道的主要特征。其具體的營銷手段包括上門推銷、電話推銷、臨時攤點推銷等多種直銷方式。準會員制方式銷售是直銷渠道銷售的又一特征。每一個直銷員均擁有一批自己的讀者群，根據(jù)每個讀者的購買情況，直銷員有自己的客戶檔案和優(yōu)惠措施。發(fā)放宣傳資料是直銷渠道實現(xiàn)銷售的主要手段。由于非店面銷售，銷售主要由直銷員上門推銷完成，而套裝圖書又很沉重，直銷員只有拿著圖書宣傳資料上門介紹，待客戶確認需要以后才能送書上門。

其次要正確認識此次直銷的意義。此次直銷《不列顛簡明百科全書》不是一次“運動”，國家郵政局提出了“利用《不列顛簡明百科全書》全國郵政總經(jīng)銷的有利時機，通過實踐，積累圖書發(fā)行的經(jīng)驗，為郵政搭建圖書銷售平臺，進一步開展圖書銷售工作打下基礎(chǔ)”的發(fā)展戰(zhàn)略。圖書直銷成功主要取決于四個關(guān)鍵要素：渴望成功的直銷隊伍、獨特而富有價值的直銷產(chǎn)品、成熟龐大的客戶信息庫、有效的激勵機制。這四方面郵政都有所具備，但關(guān)鍵的是要將現(xiàn)有的這些基礎(chǔ)資源與直銷這種新的圖書銷售模式很好地結(jié)合起來，并落實到具體實踐。通過直銷《不列顛簡明百科全書》有利于郵政企業(yè)進一步開發(fā)存量資源，將現(xiàn)行市場機制和郵政數(shù)據(jù)庫營銷體系相結(jié)合，不斷進行資源整合，建立獨特的核心競爭優(yōu)勢和錯位競爭優(yōu)勢，打造出屬于郵政企業(yè)的圖書直銷平臺。

第三要加強隊伍培訓，制訂激勵機制，激發(fā)成功欲望。直銷員是直銷渠道銷售的主體，現(xiàn)階段郵政的直銷員大多沒有進行過相關(guān)培訓，業(yè)務(wù)知識相對匱乏。對其要進行直銷技能的專門培訓。培訓內(nèi)容包括：對公司及產(chǎn)品的了解、直銷技巧及禮儀等。直銷技巧主要是講如何進入客戶家、如何確定“主事”對象，如何根據(jù)不同對象確定自己的直銷點或賣點等。要專門制作給客戶展示用的產(chǎn)品簡介手冊，要求直銷員必須按手冊中的產(chǎn)品介紹內(nèi)容和規(guī)定的順序去做，形成規(guī)范的銷售模式。要制訂有效的激勵機制，可根據(jù)不同圖書的銷售折扣制訂相應(yīng)的傭金標準，郵政現(xiàn)有的直銷人員基本薪酬已有保障，因此其標準應(yīng)低于通常的30%左右，一般應(yīng)在15%—20%之間較為適宜，而且可以將其銷售業(yè)績納入郵政開展的營銷積分活動。在現(xiàn)階段調(diào)動直銷員積極性，使其成功，能夠激發(fā)其他人員加入直銷行列的欲望，才能不斷壯大郵政圖書直銷的基礎(chǔ)。

第四要發(fā)揮郵政綜合聯(lián)動營銷能力。郵政系統(tǒng)開展圖書直銷業(yè)務(wù)，形成與新華書店等業(yè)態(tài)的錯位競爭優(yōu)勢，就應(yīng)發(fā)揮郵政綜合聯(lián)動營銷能力。充分利用183網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、11185綜合服務(wù)平臺，開展網(wǎng)上購書、電話購書等服務(wù)，拓寬銷售渠道。利用郵政名址庫，索定目標客戶，開展數(shù)據(jù)庫營銷，并不斷完善終端讀者數(shù)據(jù)庫。發(fā)揮郵政營銷體系的綜合營銷功能，把大客戶服務(wù)人員、綜合營銷人員直接轉(zhuǎn)化為直銷員，使得該體系成為郵政直銷圖書的平臺。