醫藥招商突圍之：“組織化”

李旭

因為雖為“招商”簡單的兩個字，但卻涉及市場營銷操作的各個環節和各個步驟，相關內容面面俱到，且環環相扣，缺一不可。時代不同了，單一手段與模式策略難以將招商演繹出彩，所以要倡導體系化的營銷操作，體系化讓我們對招商的理解更全面更深刻，首先在理念上認同，才會在企業招商的實戰操作上做到高度化，合理化和完善化。

行業的特殊性決定了它的商業模式，以及商業模式的結構，周期性，發展力和操作的難易度。醫藥行業高速發展到今天，從產業現有態勢與走向來講，相對其它行業來說在招商操作的環節上具備了一定的嚴格性和挑戰性。

所以說：如果今天我們的企業在營銷理念與動作上依然踏步不前，無法升級并達到高度化，那就等著被淘汰出局吧！

一、招商突圍之：組織化的必要性

市場營銷進化到今天，在不斷升級中逐步趨于完善化，招商更是環節工程，是體系推進，所以：企業做招商：“體系化”，“組織化”，“專業化”，“精細化”，并注重執行力與落實力是勢在必行。如果說產品是市場作戰的基礎性武器，那么通過營銷體系的組織化會讓市場武器更加鋒利，組織化在于讓營銷體系與資源體系做到武裝性配置

組織化 =商機 + 營銷體系 + 資源體系

（從而實現三者對位化，協調化，統一化，進而突顯招商商機的精銳力）

二、武器策略：

普通品種與老產品要對品類創意進行刷新，沒有經過銳利企劃的產品就相當于武器系統不先進！

新產品則進行深度挖掘產品力，強力企劃用“占位”來實現突圍進而將產品優勢能轉化為傳播優勢和市場優勢。

強化武器策略是一個理念到動作的升級。

三、企業戰略與品牌資源的組織化應用

品牌識別系統，讓商機實現區隔性優勢，體現出對同類品種的有效切割和攔截力

招商企業從定位到戰略規劃，從遠景目標到品牌(產品與企業品牌)導向性延伸，可以有效的吸引經銷商的加盟和合作信心。

招商企業的規模實力和發展階段處在不同的時期，企業的戰略構架和對市場的吸引力是不一樣的，資源體系也大不相同，企業文化與市場輸出，要與目標合作代理商能做到對位化發展

成熟型成長型與起步型企業各不相同，具體的商機，具體的應用，各有差異，所以在此簡單闡述

四、模式與策略的組織化應用

1、廣告模式：

（平面報媒，軟硬文章，互聯網廣告）

2、展會招商

3、企劃式手段：

（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）

4、數據庫招商：

（電話數據，短信郵件群發等）

5、實地設點招商

6、大小型招商會

（區域性茶話會）

7、資源性招商和圈里互薦等等

然而不同的企業，不同的產品，有著不同的市場表現。在操作招商時所采取的手段也大不相同。在模式應用上也各有主次也各有傾向。

今天的市場環境與日俱變，代理商群體已呈現層級化，細致化，對商機的判斷力和接受力，理性度不斷提升，所以現在的企業在招商時大都會采取立體式的招商模式的手段，根據招商企業和產品現狀，資源配置等合理化組織應用，進而發揮招商效益最大化。

五、商機傳播力的組織化應用

商機的傳播也一樣要實現整合化。市場推廣工具和宣傳品：要提供統一的VI表現，或者是提供樣品讓經銷商根據自己的實際情況去制作。

不管采用何種媒體是平面還是互聯網，還是終端傳播，都要實行格式化，統一化。

個別的產品其傳播是要進行層級化傳播的，并要求對市場進行全方位和立體式解讀

六、企業內部營銷力的組織化應用

關于招商操作的策略應用理論，行業內各有其說，見仁見智，我想將它歸納于營銷力的整個操作范疇，因為一個策略，一個模式不能通盤化解掉營銷所有問題和癥結，招商也是如此，企業現狀不同，資源體系匹配不同，當然策略的選擇和應用也會大有差異。

筆者是比較注重企業內部營銷力的系統化提升，從營銷理念到動作，從策略分解到戰術應用，再到與招商操作的匹配力和協調力，組織化的合理應用會讓企業的營銷力做到有的放矢。

營銷力表現在各個環節，招商企業在贏利模式上的提煉與總結更為重要。周到細致實效簡單的模式會讓代理商操作時更有信心。

1、市場啟動方案

從開發建設階段，到穩定維護階段，再到提升發展階段。啟動方案一般都應該有成熟市場為實踐佐證，并應該有市場實地觀摩學習和指導，以此來增加代理商對啟動方案及產品運作的信心及耐心。

2、特色終端動銷模式

做為吸引經銷商的有力武器，招商企業不管在自營還是合作市場都要精心去提煉。

3：宣傳物料工具，包括贈品，獎品，宣傳品，市場啟動試用品，廣告工具，宣傳單，產品手冊等等。在市場推廣中，銷售工具包會讓市場運作得心應手。

七、專業化團隊的組織化應用（人力資源）

曾經提到招商是重在地面執行的，人是決定勝負的關鍵因素，那么從事招商實戰者都會深有體會：人力資源做為企業第一資源，營銷若要實現專業化操作水準，首先要求在人力資源環節上實現有效組織與使用

筆者在2004年曾經操作一個OTC藥品項目時，當初市場企劃部經過全景式的市調，我們對產品力進行了了有效塑造與輸出，提出了產品獨特的USP主張，并與市場中其它同類產品做出有效切割，由于企業前身一直是在臨床用藥市場獲取成功的，這一OTC項目大力推進無疑想讓企業在大眾消費市場快速突破，并實現企業的轉型和多方位的提升，以此產品的強力推動來實現產品與企業品牌雙向塑造與驅動。但市場一線團隊大都是操作臨床用藥出身無OTC實戰經驗，所以在接觸該項目時團隊的專業化建設和調整成為影響該項目快速推進的最大障礙。

由此可想：在招商運作中，人力資源的組織不到位會讓營銷推進效果大打折扣。現實中這樣的例子不勝枚舉，如果企業高層都意識不到位，又何談營銷操作的力度化和高度化，在此就不多講了！

八、市場服務的組織化應用

招商企業規模與管理能力決定了招商的服務半徑……對于起步型企業品牌力較弱，各資源尚未健全之際，啟動全國招商時，更應適當把握服務環節的有效半徑，在市場人員配置和組織實施中要做到靈活掌控

在上一篇文章里講到了市場服務是要實現配套化的。曾經服務的XXX企業：經營普藥與新藥，產品豐富且運作多年，全國經銷商也較多，但市場服務部門只有五六個內勤人員，每天忙于經銷商的款項，發貨，電話溝通等，缺失一個象樣的經銷商管理和服務機構和相應配套的完善機制，所以經銷商管理與服務一片混亂

營銷意識不到位。從而致使組織化實施上的欠缺

企業支持系統的合理化組織

1.系統性的企業塑造或品牌輸出

2.以招商企業為平臺的CIS提供靈活性的支持

3.完整宣傳和市場推廣所需營銷資料支持

4.營銷體系的系統化支持及重點經銷商市場的協銷支持

5.培訓支持，專業化的市場培訓人員提供營銷活動相關支持

6.市場管理支持. 嚴格的市場價格管控，銷售區域的劃定，確保區域經銷商利益