本文從市場研究角度出來，通過科學(xué)的手段對(duì)渠道業(yè)績進(jìn)行評(píng)估，強(qiáng)化“數(shù)字化營銷”概念，用量化指標(biāo)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)。

何謂Store Check

Store Check的中文是終端稽查，是對(duì)終端信息進(jìn)行研究分析的一種方法，通過科學(xué)的抽樣方法，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分類交叉分析，獲取終端信息資訊。利用此種方法進(jìn)行系統(tǒng)性分析，最終可獲取以下指標(biāo)：

1、終端產(chǎn)品價(jià)格體系

利用終端零售價(jià)體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)格線，通過最高價(jià)、集中價(jià)、最低價(jià)的量化指標(biāo)體現(xiàn)出當(dāng)前終端各品牌價(jià)格的穩(wěn)定情況，可為企業(yè)建立終端價(jià)格預(yù)警系統(tǒng)。

2、終端產(chǎn)品回轉(zhuǎn)系數(shù)

市場研究表明“新鮮度”是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品考慮的重要因素，通過產(chǎn)品的生產(chǎn)日期分析出產(chǎn)品的市場新鮮度，確定各品牌企業(yè)物流周轉(zhuǎn)速度、產(chǎn)品市場銷售周轉(zhuǎn)速度和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

3、終端產(chǎn)品貨架占有率

“銷售賣場”是僅次于“電視廣告”之后的消費(fèi)者品牌信息來源渠道，而貨架陳列則是產(chǎn)品賣場終端生動(dòng)化工作的重要表現(xiàn)方式，市場研究表明：終端位置陳列明顯，貨架占有率越高，消費(fèi)者的購買機(jī)率越大，

4、終端產(chǎn)品鋪貨率

鋪貨率是終端該產(chǎn)品存在與否的重點(diǎn)指標(biāo)，直接決消費(fèi)者能否購買到此產(chǎn)品，影響產(chǎn)品市場占有份額，此指標(biāo)是Store Check中最為重要的指標(biāo)，產(chǎn)品數(shù)值越大，產(chǎn)品動(dòng)銷機(jī)會(huì)越多。

5、產(chǎn)品銷售占有率

批發(fā)環(huán)節(jié)的銷售量僅體現(xiàn)企業(yè)銷售情況，而終端的銷售量則正真體現(xiàn)市場“消費(fèi)”情況，通過階段性的監(jiān)測，核算出各品牌的銷售量，最終體現(xiàn)真正的市場占有率。

Store Check的作用

1、體現(xiàn)區(qū)域市場行業(yè)內(nèi)各品牌終端建設(shè)質(zhì)量

消費(fèi)者在選購不同品牌消費(fèi)現(xiàn)場中，在無品牌認(rèn)知或品牌忠誠度低的狀態(tài)下，“買得到”（鋪貨率）、 “看的著”（陳列占有率）和“新鮮”（回轉(zhuǎn)系數(shù)）直接影響消費(fèi)者現(xiàn)場的購買行為；同樣，價(jià)格體系的穩(wěn)定則可以規(guī)避區(qū)域間的竄貨給市場帶來物流的動(dòng)亂以及消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品價(jià)格模式認(rèn)知不一的負(fù)面影響。通過對(duì)上述指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重分析，利用量化的指標(biāo)體現(xiàn)終端的建設(shè)質(zhì)量。

終端建設(shè)質(zhì)量指數(shù)=鋪貨率*系數(shù)1+回轉(zhuǎn)率*系數(shù)2+陳列占有率*系數(shù)3+價(jià)格穩(wěn)度*系數(shù)4

2、體現(xiàn)銷售團(tuán)隊(duì)的通路績效，并對(duì)其進(jìn)行考核的指標(biāo)。

終端管理是銷售組織中業(yè)務(wù)人員重點(diǎn)工作內(nèi)容，傳統(tǒng)銷售對(duì)于業(yè)務(wù)人員業(yè)績考核量通常將“市場銷量”作為唯一指標(biāo)，致使發(fā)業(yè)務(wù)人員為求量而將產(chǎn)品大量庫存的“虛假”現(xiàn)象，而現(xiàn)代企業(yè)則將市場質(zhì)量作為考核指標(biāo)，真正體現(xiàn)對(duì)終端的深耕細(xì)作。

3、 知已知彼，營銷策略制定或調(diào)整的依據(jù)

Store Check結(jié)論既可體現(xiàn)自身品牌終端營銷現(xiàn)狀，也可反應(yīng)競爭對(duì)手市場格局，客觀體現(xiàn)階段性行業(yè)的競爭格局，尋找本品與競品的差距，進(jìn)行終端行銷的SWOT分析，為階段性終端營銷策略的制定或調(diào)整提供決策性依據(jù)。

4、 建立了完善的區(qū)域市場網(wǎng)點(diǎn)資料庫，更利于對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的掌控

網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、類型是制定銷售計(jì)劃、終端活動(dòng)選點(diǎn)和區(qū)域化運(yùn)作等策略制定的依據(jù)，由于規(guī)范的Store Check運(yùn)作體系是建立在市場網(wǎng)普查基礎(chǔ)之上，同時(shí)在實(shí)際操作過程中對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的變更情況進(jìn)行修正、完善，

因此，Store Check運(yùn)作后的附加值是有一份清晰份完善的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)庫，一份真正的客源檔案庫。

如何進(jìn)行Store Check的運(yùn)作

第一階段：進(jìn)行區(qū)域市場銷售網(wǎng)點(diǎn)普查，建立零售網(wǎng)點(diǎn)資料庫

設(shè)計(jì)專項(xiàng)零售網(wǎng)點(diǎn)檔案資料調(diào)查表（調(diào)查內(nèi)容依據(jù)客戶需求深入程度確定），將區(qū)域市場分成若干塊。用培訓(xùn)后的網(wǎng)點(diǎn)普查員按照“右手原則”進(jìn)行地毯式普查。事后將普查表格輸入電腦，同時(shí)對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行編碼、分類，形成一份電子化網(wǎng)點(diǎn)資料庫，作為Store Check工作時(shí)抽取網(wǎng)點(diǎn)的抽樣框

第二階段：建立一支專業(yè)終端稽查組織，進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)普查

更具客觀性依據(jù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及類別結(jié)合電子化抽樣框，按零售店規(guī)模、形態(tài)、營業(yè)額、營業(yè)面積等分層抽樣，抽查網(wǎng)點(diǎn)樣本量的選擇進(jìn)行配比。將分塊后的網(wǎng)點(diǎn)選擇統(tǒng)計(jì)表分發(fā)至培訓(xùn)好的終端稽查員至指定網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集

對(duì)于數(shù)據(jù)的采集形式，通常有兩種：問卷式或PDA式；前者利用設(shè)計(jì)好的專用問卷對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行稽查，準(zhǔn)確無誤的記錄各項(xiàng)指標(biāo)，事后進(jìn)行審核后，輔入編制好的零研錄入程序；后者則直接用設(shè)計(jì)好程序的掌上電腦，在銷售終端將所需資訊直接輸入，事后導(dǎo)入分析程序即可。

第三階段：終端稽查數(shù)據(jù)的分析及運(yùn)用

將Store Check研究的重點(diǎn)進(jìn)行縱向分析（本期與上期），了解自身品牌及競爭品牌在不同時(shí)段內(nèi)的發(fā)展趨勢；橫向分析（本品與競品）了解本品與競品的差距，結(jié)合其它市場資訊分析出市場動(dòng)因。指標(biāo)值：

·COUNTIF:計(jì)算某個(gè)區(qū)域中滿足給定條件單元格的數(shù)目。

·鋪貨率： COUNTIF(數(shù)據(jù)源，">0")/總體樣本量*100%

·回轉(zhuǎn)率：依據(jù)產(chǎn)品的保質(zhì)期，進(jìn)行權(quán)重分配

·(COUNTIF(數(shù)據(jù)源，"=當(dāng)月月份")*系數(shù)1+COUNTIF(數(shù)據(jù)源，"= 次月月份")*系數(shù)2+COUNTIF(數(shù)據(jù)源，"= 再次月份")*系數(shù)3+…… +COUNTIF(數(shù)據(jù)源，"= 過期月份")*系數(shù)N)/COUNTIF(數(shù)據(jù)源，">0")

·集中價(jià)占比：COUNTIF(數(shù)據(jù)源，MODE(數(shù)據(jù)源))/COUNTIF(數(shù)據(jù)源，">0")*100%

·排面量：SUN(數(shù)據(jù)源)即所有該產(chǎn)品排面數(shù)之和

·排面率：分產(chǎn)品排面量/總產(chǎn)品排面量*100%

……

Store Check的發(fā)展方向

1、連續(xù)性運(yùn)作

市場的動(dòng)態(tài)發(fā)展使得市場質(zhì)量也呈動(dòng)態(tài)發(fā)展之勢，對(duì)于市場質(zhì)量的信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集必須通設(shè)定研究周期，進(jìn)行連續(xù)跟蹤采集，通過不同周期的數(shù)值變化來確定市場質(zhì)量動(dòng)態(tài)之勢，分析市場變因。

2、專業(yè)化運(yùn)作

市場質(zhì)量信息系統(tǒng)既作為企業(yè)市場部門服務(wù)于銷售部門的銷售資訊，也是對(duì)銷售部門進(jìn)行市場質(zhì)量業(yè)績考核的依據(jù)，因此必須確保數(shù)據(jù)的客觀和公正，通常情況下由專業(yè)研究公司執(zhí)行，企業(yè)市場部監(jiān)控。

Store Check作為終端信息反饋系統(tǒng)的研究工具，是對(duì)質(zhì)量管理中PDCA模式中的Check的深層運(yùn)用，已納入科學(xué)運(yùn)作市場的管理工具之中，評(píng)估終端現(xiàn)狀、分析終端問題，完善銷售策略和業(yè)績考核的依據(jù)等作用在部分企業(yè)發(fā)揮淋漓盡致，科學(xué)、規(guī)范的運(yùn)用必將增加企業(yè)終端競爭力。