衛生巾屬于生活用紙行業的一個分支行業，卻出現了一個后來居上的成功品牌，那就是佛山景興商務公司的ABC衛生巾，2013年銷售額預計會突破30億元，成功躋身行業前三名，并且經營效益一直居行業前列。本人這么多年來對ABC品牌也非常關注，經過綜合研究，查閱很多市場營銷資料和一些專家的點評，最后得出ABC衛生巾成功的奧秘：差異化的顧客體驗營銷，并充分利用消費者的口碑傳播效應。當然，這不是ABC衛生巾成功的全部因素，ABC對中間商高的毛利回報和規范有序的市場管理也是其成功的主要因素之一。

接下來筆者重點談一下ABC衛生巾是如何通過差異化的顧客體驗營銷取得市場營銷成功的……

體驗式營銷:通過差異化的產品和市場推廣策略，吸引用戶使用第一次，給顧客留下愉悅滿意的體驗。

在2002年佛山景興衛生用品有限公司(以下簡稱景興公司)向市場推出衛生巾產品時，衛生巾市場競爭非常激烈，用景興公司產品經理陳章甜的話說，“我們的競爭對手太強大了！當年，我們一般把它們叫做‘四大’─寶潔公司的護舒寶、尤妮佳公司的蘇菲、強生公司的嬌爽和花王公司的樂爾雅，還有美國金佰利公司的舒爾美、高潔絲，它們全都是跨國公司，資金足、底子厚，有足夠的經驗、足夠的錢來拼廣告，再加上國內福建恒安集團的安爾樂衛生巾，而我們景興公司起步的時候只是一個很小的民營企業，無力與這些強勢企業正面競爭”。

正因為無法與當時市場領先的強大品牌正面競爭，景興公司采取了差異化的產品策略。“我們一直走有自己特色的發展策略，所以我們一直堅持低調，堅持默默地做好自己的產品，相信可以通過質量好的產品來說服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜在一次生活用紙年會時曾經透露自己成功的秘訣。為了實現ABC衛生巾產品的差異化，景興公司請國際知名的包裝設計公司為產品設計新穎別致的包裝——獨特的易拉貼設計，并買斷了由中山醫科大學成功研制的KMS健康護理配方，賦予產品差異化的功效：透氣性強，清爽舒適。并且景興公司一改衛生巾產品都是10片裝的包裝形式，在中國市場首家推出了8片裝的衛生巾。

產品形式和功能的差異化必須讓消費者知曉并且認可才能產生真正的銷售，熟悉快速消費品銷售的人都清楚，廣告轟炸是目前新產品快速提高知名度和市場影響力最快的辦法。如同樣屬于快速消費品的寶潔、強生等國際性企業，還有國內的福建恒安集團等衛生巾行業內領先企業，無不實行“廣告先行”的策略。尤其像寶潔公司這樣一個幾乎壟斷了近半個中國日化市場的跨國企業，它最常用的市場進攻武器就是廣告。自上個世紀80年代末起，寶潔公司率先給中國吹來了廣告旋風。當護舒寶衛生巾廣告在電視上熱播，年輕人最時髦的話題便圍繞著護舒寶，很多人都會模仿護舒寶衛生巾的電視廣告“每個月，都有幾天有這種感覺，幸好我有護舒寶”。在以后很長一段時間里，只要電視里出現了寶潔旗下護舒寶、幫寶適、伊卡璐、沙宣等產品的廣告，都會有一群時髦的追風族。寶潔公司之所以能取得如此高的知名度和市場影響力，正是建立在立體廣告廣告傳播基礎之上的。早在2011年，寶潔公司年銷售額達到1300億美元，每年的廣告投入也早已突破100億美元。國內衛生巾方面的領先企業福建恒安集團，在2002年景興公司的ABC衛生巾上市之前，也已經在安爾樂衛生巾品牌宣傳方面花了上億元的廣告費用。

在這個連愛情都“來得快也去得快”的年代，景興公司作為一家綜合實力不強的民營企業，不可能像那些實力強勁的行業領先企業那樣實行立體廣告轟炸的策略，景興公司非常務實的采用了精準的廣告傳播策略，注重吸引消費者的首次購買，顧客首次消費體驗后大部分會被ABC衛生巾舒適透氣的產品特性所吸引，進而會推薦給身邊的其他女性朋友。景興產品經理陳章甜曾經自豪地對一些記者說：“我們沒有進行大規模的廣告投放，只在網絡上和銷售現場作少量的宣傳推廣，而不選用鋪天蓋地的電視廣告模式，我們的廣告宣傳只是為了配合賣場促銷活動有針對性的投放，吸引顧客使用第一次，這基本上可以說是我們做任何廣告的一個目標。”

ABC衛生巾注重吸引顧客購買體驗的市場推廣策略取得了非常優異的市場銷售業績，早在景興公司成立的第6年、開拓衛生用品市場剛兩年多的時間，ABC品牌就在某權威媒體與北京新生代市場監測機構聯手推出的《2004年中國最具競爭力品牌》調查報告中，榮登綜合調研30余城市市場的衛生用品消費者競爭力三甲，并且以130.37%消費成長指數摘得了2004年衛生用品最快成長品牌的桂冠。2006年，在沈陽《時尚生活導報》消費者心目中理想品牌調查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護舒寶與蘇菲兩個跨國公司的牌子。2011年，據AC尼爾森等調查公司的調查公報，ABC衛生巾成為中國一線50個大中城市白領女性“衛生巾首選品牌”。

在這個連美女也需要“經營愛情”的年代，ABC品牌，面對護舒寶、蘇菲等行業領先品牌強勢且如雪片般鋪天蓋地的廣告，在2007年以前從沒有做過一個電視廣告，甚至很少接受媒體的采訪報道！或許正如它們公司的產品經理陳章甜所說，景興自信于它旗下的產品質量，相信用戶體驗能為其帶來長久效益與口碑效應。

ABC：將差異化產品策略進行到底

通過向市場推出差異化的產品，采取獨到的顧客體驗式營銷，讓景興公司嘗到了甜頭，更堅定了他們繼續堅持差異化產品策略。從2002年ABC衛生巾產品上市，如今一晃10年過去了，佛山景興衛生用品有限公司旗下的產品早已不局限于當年那種8片裝的ABC衛生巾，除了符合年輕人群的“free?飛”系列與主打南方沿海地區的“小妹”品牌外，它還推出了ABC’sBB潔膚棉、ABC女用護理液、EC濕巾以及新推出的ABC’sBB嬰兒紙尿褲等。盡管10年來依舊很少能看見景興公司的廣告，可他們推出的這些產品一經上市卻都受到了廣大消費者的喜愛。

近年來，景興公司向市場推出的每一款新產品，都堅持走差異化策略。景興公司總經理鄧景衡曾經對媒體記者說：“我們相信，成功的企業是由兩大元素支持的：第一要有獨特而優秀的產品；第二是勤奮而出色的人員。產品，終要得到顧客的認同，我們要經得起時間的考驗，也要經得起同類產品的激烈競爭。”由此看來，景興公司要把產品差異化策略進行到底。

有心的用戶不難發現，ABC產品無論衛生巾還是護理液，其實都是香港Kingston市場服務機構授權生產的，不過其外包裝卻非常人性、特別，其中易拉貼式的衛生巾包裝是景興公司在2001年4月申請的專利，而青春品牌“free?飛”系列陽光活力的外包裝更是出自香港青年時裝設計師LouisaTang之手。不少用戶第一次購買ABC產品是被其產品新穎、方便、衛生的外包裝所吸引，再加上產品包裝上所訴求的新概念、新感覺進一步促使消費者購買并體驗。

當然，優秀的產品除了要有新穎別致的外包裝，更要有優異的內在品質并且能給用戶帶來愉悅的使用體驗。如果ABC衛生巾僅僅是外包裝好而用戶體驗卻一無是處，充其量不過是“外表光鮮、里面糟糠”的“繡花枕頭”，用戶是不會對其津津樂道、口口相傳的。大家都知道，像衛生巾、安全套、隱形眼鏡這類私密物的用戶體驗是非常重要的，人們用慣了一個牌子往往便不會輕易換別的新品牌。景興公司對此有著非常清醒的認識：“我們沒有什么特別的市場操作手法，我們只是講究質量第一。”“對于ABC衛生巾的成功，我們堅持質量第一、市場操作第二，另外再控制好費用、生產的成本。”在一次接受《生活用紙》雜志的采訪中，景興公司產品經理陳章甜自始至終都在強調產品制勝、質量取勝。也正是由于ABC過硬的產品質量，無數的女性消費者體會到了ABC衛生巾產品冰涼、清爽、潔凈、無漏之感，并與其他同類衛生巾產品相比較之后，便自愿充當起景興的“免費宣傳員”，積極向身邊的其他女性朋友推薦，景興公司也因此節省了大筆廣告宣傳費用。

曾做過大量女用衛生類產品市場調研的資深營銷人侯軍偉先生比較認同景興公司的產品差異化策略，他指出：“近年來中國衛生巾市場經過品牌、廣告、價格幾輪大戰之后，一些中小企業已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈，但競爭手段單一，主要以價格競爭為主，而產品的差異化、功能化將是衛生巾品牌尋求市場突圍的唯一出路。”

產品差異化和體驗式營銷的下一步：景興公司必須做好品牌宣傳，充分借助廣告的力量，并加強終端促銷，否則，未來的路會很難。

ABC衛生巾依靠產品差異化和體驗式營銷策略，取得了很大的市場成功，也得到業內很多人士的認可，資深營銷專家王凌志先生曾經在一篇在分析ABC衛生巾“體驗式營銷”的文章中指出：景興這種重視顧客產品體驗的營銷方式其實是當下很多企業，不單單是衛生用品企業，都應該學習的。

但是筆者認為，隨著景興公司企業規模日益擴大，產品線日益豐富，產業鏈日益拉長，如果依舊堅持只注重產品，不注重廣告宣傳和終端促銷的市場操作思路，恐怕將來也會遭遇很多困難和瓶頸。畢竟，景興公司不是生產工業品和半成品的企業，大部分銷售渠道是面向再加工企業或工業用戶而不是直接面向普通消費者，無需投入太多的廣告。因此，ABC衛生巾產品差異化和體驗式營銷的下一步：景興公司必須做好品牌宣傳，充分借助廣告的力量，并加強終端促銷，否則，未來的路會很難。

景興公司的高層曾經多次對客戶和員工說：“ABC所追求的，是做‘個人護理專家’。”如今景興公司旗下的產品，除了衛生巾，還延伸到了護理液、濕巾紙和嬰兒紙尿褲等領域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、free?飛、易潔、小妹等。公司產品經理陳章甜曾表示：“對于男士護理產品的開發，我們有這樣的意向，但就目前而言時機還不成熟。”我們由以上信息可以看出，景興公司未來的產品線會越來越長。

衛生巾這種產品對于相對理性的中年女性消費者而言，是否投放廣告并不會過多地影響她們對品牌的忠誠度，但年輕的女性尤其是85后和90后的女性消費者卻不同，她們對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來嘗試購買，品牌忠誠度不是很高。這部分消費群體人數眾多，購買力巨大，價格敏感度低，是一個不容忽視的新興消費群體。不過這部分年輕女性興趣轉移快，品牌忠誠度不高，一旦市場上出現新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分年輕女性，產品廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，促使她們產生沖動性購買進而成為公司的忠誠顧客。

“商者無域，相融共生。”1837年，寶潔公司在美國成立的時候，也僅僅是一個生產象牙形狀肥皂的小工廠，在那個廣告傳媒并不發達的年代，寶潔公司最初開拓市場的手段同樣是借助于優秀的產品品質和愉悅的顧客體驗。經過176年的市場磨礪，尤其是處在當今這個信息大爆炸的時代，寶潔公司在依靠其優質產品的同時，越來越倚重于廣告宣傳。在不遠的將來，如果按照景興公司高層領導的說法，要把ABC品牌打造成為首屈一指的“個人護理專家”，品牌知名度、美譽度和市場影響力便會成為它的短板。跨國公司寶潔、金佰利、花王、SCA等都靠立體廣告傳播策略跑到了前面，國內的行業領先企業福建恒安集團也正在加速前進，要想在市場競爭中保持優勢地位，只能比這些企業跑的更快。好在景興公司已經意識到了這一點，從2010年以來，他們在廣告投入上開始有了一些突破，已經看到了ABC衛生巾的電視和視頻廣告。

另外，衛生巾產品屬于快速消費品，終端制勝，必須同時加強終端形象建設，定期和不定期安排一些形式多樣新穎并且對消費者有誘惑力的促銷活動，才能保持品牌和產品對消費者持久的吸引力。

最后，讓我們期待ABC衛生巾未來新的精彩！也殷切希望那些新進軍生活用紙行業老板們，要做好艱難作戰的長遠準備，聘請專業的人才，并果斷放手和授權，讓專業的人去做專業的事，還需要幫助職業經理人排除企業內部一些不必要的干擾，這樣才有成功的可能。我們期待生活用紙行業早日出現像ABC衛生巾這樣的后起之秀。