2011年初，“伽藍領先半步，自然堂不搞訂貨會了”的消息滿天飛。一時間，媒體與行業專家紛紛撰文表揚鄭春影先生有勇氣、有實力、有自信、有遠見，是其“領先半步”理論的新版本。

自然堂取消“訂貨會”，緣何一石激起千層浪？原來是這個“會議營銷”名目繁多、透支終端、透支信譽、效果欠佳，企業與商家“又愛又恨”。有許多業內人士更是直白“訂貨會”早已經變質，戲稱為“忽悠會、圈錢會、套現會”。因此，“訂貨會”感覺已經成為“雞肋”，食之無味，棄之可惜。

自然堂取消“訂貨會”——“從渠道主導轉變為以消費者主導”，聽起來很美，所幸其他企業（品牌）少有跟隨模仿，大家選擇了觀望，更有野心者伺機召開“會議營銷”，圖霸更大地盤。雖然“訂貨會”已經成為“雞肋”，但是許許多多企業如果目前不開“訂貨會”，可能連個雞骨頭都沒有。

筆者認為，“訂貨會”存在就是合理，“訂貨會”是企業市場營銷的第一步，是其中的一種方式，許多中小企業主要就是靠會議生存、獲利，企業開不開“招商會”，是企業實力與經營模式說了算。當然，不開“訂貨會”的自然堂，必然會有其他分銷的途徑、其他溝通傳播的方法，最終同樣把產品賣出去。

“營銷渠道”拓展與維護，是市場營銷的第一步

“營銷渠道”，是企業產品進入終端、賣到消費者的傳統途徑（電子商務B2C除外），不管企業產品再好，一般都需要不同的渠道代理商共同完成渠道的拓展與建設、維護，“營銷渠道”的主要目標就是產品“移庫”（一級、二級代理商）。而在化妝品行業，大部分企業，特別是流通企業及美容院線企業，基本是靠“訂貨會”完成。以往“美博會”、各種“訂貨會”（化妝品行業尤其是日化專業線），是每個企業完成訂貨、完成銷售、實現利潤的最根本、最有效的手段。

隨著市場競爭的加劇，特別是代理商的發展、壯大與覺醒，“會議營銷”開始出現嚴重的“抗藥性”，雖然國內外旅游、抽奔馳、國際巨星、送現金大獎……無法八門，怪招狠招迭出，但招商效果經常不如人意，慢慢的就失效。業界元老人物李傳玉同學是這樣總結會議營銷“流程”（四dao）的：開場是舞蹈；開幕是領導；“專家大師”作引導；畫了訂單就放倒（喝酒）。哈哈，比較搞笑確也貼切、形象、生動。

企業“半拉子”工作，導致“會議營銷”后遺癥

產生代理商對“會議營銷”不感冒的不是這個形式不好，而是企業通過其完成產品“移庫”（一級、二級代理商）、吸金后，大部分企業基本沒有進行市場營銷的第二步，即沒有實力或投入精力、物力不足進行“營銷終端”工作，所有“終端陳列、演示、解說、利益點、促銷推廣活動”等解決“信任問題、達成銷售”基本交給代理商完成（經濟實力、經營模式導致許多企業無力進行市場營銷的第二步）。這樣，“社會庫存、市場費用與利潤”，產品分銷與鋪市，以及終端陳列、市場人員培訓、促銷推廣等等重任、壓力都由代理商來抗，久而久之，自然矛盾重重，彼此不信任。

特別嚴重的是，由于以上工作由代理商完成，企業的營銷人員大部分是走馬觀花的走過場，最終導致“脫離”消費者。反過來，由于企業比較少去研究、關心消費者，研究、支持終端渠道，市場銷售憑感覺、憑經驗，因此產品在市場“動銷”慢、規模小、利潤少，最終進入“惡性循環”。這就是為什么我們本土品牌無法與寶潔、聯合利華、歐萊雅這些跨國巨頭持久抗衡的根本原因。

變革“會議營銷”，“下走”終端，方能可持續發展

的確，如今網絡渠道拓展建設成熟的自然堂，已經有實力做好“營銷終端”（營銷的第二步），取消“訂貨會”，從渠道主導轉變為以消費者主導，是發展的必然，是企業持續發展的根本保證。綜觀所有跨國品牌，無不全力重視市場推廣（包括廣告傳播、銷售促進），建立消費者數據庫，研究競爭品牌。作為“老大”的自然堂領先半步，的確值的中國本土企業思考與借鑒。

改變“會議營銷”思維固化模式，從渠道移庫、吸金轉向強化支持代理商、終端溝通、人員培訓。將市場經營重心進一步下移，真正向終端陳列、促銷給力，真正向消費者給力，這樣產品才能夠真正銷售出去，企業/品牌才不會被可怕的“社會庫存”所拖累。否則，企業/品牌終將陷于“招商訂貨”的泥沼。

無論是“明星訂貨會”、“新品訂貨會”，還是“年終訂貨會”，“革新求變”成為有效率、有效益才是發展硬道理。

記住：在如今這個“關系營銷時代”，招商會只是企業市場營銷的第一步，只是完成“傳球”的活，只有深入第二步，努力去完成終端“射門”的活，營銷過程才是完整的。爭取終端最后一米貨架，與消費者建立持久的“親密無間”關系，才能夠有效提升終端銷量，提供企業盈利，夯實品牌持久競爭力。