摘要要讓世界更好地讀懂中國、了解中國，需要中國媒體的努力。只有采用符合受眾接受習(xí)慣和心理的宣傳手法，才能使宣傳內(nèi)容為受眾所接受。對(duì)外宣傳的受眾是特殊的，不同國家的受眾有著不同的文化背景、價(jià)值觀念和思維習(xí)慣。對(duì)外宣傳工作就是要適應(yīng)別人的需要，需要充分了解對(duì)方，用換位思考的方法和新的傳播手段把想讓別人知道的東西轉(zhuǎn)變成別人能夠接受的形式來進(jìn)行表達(dá)。

關(guān)鍵詞對(duì)外宣傳；國家形象；傳播手段

對(duì)外宣傳工作，既是我們黨宣傳工作的重要組成部分，也是我國外交工作的組成部分。它關(guān)系到樹立我國國際形象，創(chuàng)造良好的國家發(fā)展環(huán)境問題。改革開放以來，我國對(duì)外宣傳工作取得了重大成就，在“讓世界了解中國，讓中國了解世界”中發(fā)揮了重要作用。隨著我國國際地位的提升和綜合國力的提高，世界了解中國的欲望將進(jìn)一步增強(qiáng)。面對(duì)新時(shí)期國際傳媒事業(yè)的發(fā)展，國際傳播觀念的轉(zhuǎn)移和國際傳播一體化的加速形成，我們必須加大對(duì)外宣傳改革的力度，必須進(jìn)一步做好對(duì)外宣傳工作，以適應(yīng)新時(shí)期對(duì)外宣傳工作的環(huán)境，更好地為做好對(duì)外宣傳工作創(chuàng)造良好條件。

一、做好新時(shí)期對(duì)外宣傳工作是時(shí)代的客觀要求

首先是展示國家綜合國力的需要。改革開放近30年來，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，綜合國力不斷增強(qiáng)，人民生活水平日益提高，中國國家形象在國際舞臺(tái)上產(chǎn)生了重大影響。在新時(shí)期里，國際傳播對(duì)象的重心已轉(zhuǎn)移，傳播觀念已轉(zhuǎn)變，在這種情況下，我國要進(jìn)一步塑造自己良好的國際形象，就必須高度重視對(duì)外宣傳工作。其次是宣傳我國外交政策的需要。胡錦濤總書記在黨的十七大報(bào)告中說：“中國將始終不渝走和平發(fā)展的道路。”通過對(duì)外宣傳，可以闡述我國政府這一主張和對(duì)一系列國際事務(wù)的立場(chǎng)、舉措，讓世界各國明白中國的真正意圖，讓世人逐步認(rèn)識(shí)中國的面貌，糾正一些西方國家媒體對(duì)中國的歪曲報(bào)道。最后是塑造中國國際形象的需要。改革開放后，我國對(duì)外窗口進(jìn)一步擴(kuò)大，國外媒體進(jìn)入中國的機(jī)會(huì)增多，人數(shù)擴(kuò)大，宣傳報(bào)道我國情況的數(shù)量增加，但由于他們來自不同的國度，不同國度有不同的人，不同的人有不同的立場(chǎng)，不同的立場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)我國會(huì)作出不同的判斷。由于他們的視角不同，對(duì)中國的認(rèn)識(shí)也會(huì)不同。很有可能宣傳不同的中國形象，這很正常，也應(yīng)當(dāng)理解。但中國只有一個(gè)形象，因此，中國真正的形象只能靠中國自己來塑造、來設(shè)計(jì)、來定格、來宣傳。

二、新時(shí)期我國對(duì)外宣傳面臨的挑戰(zhàn)

目前，我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們的思想意識(shí)、價(jià)值觀念、社會(huì)規(guī)范等都在發(fā)生變化，加上西方文化借著我國對(duì)外開放之機(jī)大舉進(jìn)入我國，更增加了我們宣傳媒體的困惑和彷徨。對(duì)外宣傳出現(xiàn)了僵化、保守、落后于時(shí)代的要求且不能滿足人民群眾和國際受眾要求的現(xiàn)象，對(duì)外宣傳工作存在著效率不高、效果不好、手段落后的問題，同時(shí)也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。

(一)自我宣傳力度小。我國在國際社會(huì)的自我宣傳跟不上形勢(shì)的發(fā)展和要求，有的時(shí)候花了功夫和金錢，但卻收不到期待的效果，缺乏有效的對(duì)外宣傳的方式、方法和技巧。

(二)對(duì)外宣傳效果差。在過去，我國從事對(duì)外宣傳工作的媒體主要有中央電視臺(tái)9套、中國日?qǐng)?bào)、中國國際廣播電臺(tái)等。現(xiàn)在有越來越多的省、市電視臺(tái)也加入行列，積極參與對(duì)外宣傳，這不僅是宣傳了國家，也宣傳了本地區(qū)，同時(shí)還擴(kuò)大了自身的知名度和影響力。外宣的作用雖然主要還是為政治服務(wù)，但現(xiàn)在也逐漸成為各媒體機(jī)構(gòu)和電視臺(tái)進(jìn)行形象推廣和品牌宣傳的一個(gè)有效途徑。隨著中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)以及各媒體視野和意識(shí)的進(jìn)一步開拓和提高，媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳的方式也日趨多樣化，有節(jié)目聯(lián)合制作、節(jié)目交換、節(jié)目輸出、人員交流以及舉辦各種媒體活動(dòng)來促進(jìn)溝通，也有通過整頻道在境外落地來給予海外觀眾對(duì)中國更為直接的感觀認(rèn)識(shí)和視覺沖擊。然而，工作雖然做了很多，但我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，所有這些努力在國外的宣傳效果實(shí)際的影響力還是有限的。

(三)語言表達(dá)能力低。語言是我們對(duì)外宣傳工作目前在境外的影響力不大的主要原因之一。無論是整頻道在境外落地或進(jìn)行節(jié)目交流，如果是需要大批量、有質(zhì)量的將所有節(jié)目翻譯成英語或其他語言，目前國內(nèi)除了中央電視臺(tái)第9套節(jié)目有這樣的實(shí)力外，其他的媒體恐怕都不具備這樣的實(shí)力，在人力、財(cái)力和時(shí)間方面都十分缺乏。這也是因?yàn)槲覈^大多數(shù)的電視臺(tái)或電視頻道都是以面向國內(nèi)市場(chǎng)為主，對(duì)外宣傳雖然重要，但也只能是用對(duì)內(nèi)宣傳的一套東西來兼顧。我們必須認(rèn)識(shí)到。內(nèi)外還是有別的。此外，語言還有另一層意思，即要用別人聽得懂的話來進(jìn)行宣傳。在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)。我們應(yīng)當(dāng)注意避免使用平常習(xí)慣了的說教式、口號(hào)式或者是放大化的語言，對(duì)外宣傳語言應(yīng)該盡量樸素、平實(shí)。因?yàn)橥庑ぷ鞲鼞?yīng)該是啟蒙，是平等交流，而不是灌輸或自言自語的教導(dǎo)。

(四)電視制作理念上存在差異、宣傳報(bào)道方式上有差別。一些在國內(nèi)司空見慣的報(bào)道形式在國外根本沒有市場(chǎng)，比如我們國內(nèi)對(duì)會(huì)議新聞報(bào)道的篇幅和手法，比如一些宣傳性、口號(hào)性太強(qiáng)的節(jié)目等等，國外受眾一般不太喜歡。目前我國電視宣傳報(bào)道同世界各國比較，在節(jié)目制作的手法、理念和喜好等方面都存在較大的差異。當(dāng)然，同樣的宣傳內(nèi)容要滿足所有對(duì)象的需要幾乎是不太可能的，但要求我們?cè)谧鰧?duì)外宣傳時(shí)，必須要做到“外外”有別。必須先了解宣傳對(duì)象的個(gè)體差異和實(shí)際需求，自己再作出相應(yīng)的安排。比如說，北美地區(qū)的節(jié)目制作手法偏向靈活、新穎，那么一些嚴(yán)肅正統(tǒng)的節(jié)目與他們交流恐怕效果不會(huì)太理想；歐洲人喜好紀(jì)錄片，他們認(rèn)為紀(jì)錄片可以反映真實(shí)現(xiàn)狀，所以用綜藝娛樂性質(zhì)較強(qiáng)的節(jié)目對(duì)歐洲宣傳并不是一個(gè)很好的辦法；亞洲一些傳媒業(yè)較發(fā)達(dá)的國家如日本、韓國、新加坡、馬來西亞和泰國，則比較喜歡年輕化、形式活潑的節(jié)目。近年來，隨著中國一東盟博覽會(huì)永久落戶南寧，廣西的對(duì)外宣傳工作做得很好，使中國甚至廣西在東盟國家的知名度和影響力越來越大，以致東盟各國對(duì)中國的新聞節(jié)目的需求量日益增加。訪問廣西電視臺(tái)的東盟各國電視臺(tái)代表團(tuán)增多，就連正日益崛起、目前在亞洲甚至全球都擁有較大影響力的新加坡亞洲新聞臺(tái)也主動(dòng)提出與廣西電視臺(tái)進(jìn)行新聞交流的要求。總之，我們的對(duì)外宣傳工作要吸引更多的國外媒體來為我們服務(wù)，宣傳我們的形象，就必須把節(jié)目做好、做巧，以通俗的話來說，就是要投其所好。

(五)我們的節(jié)目缺乏品牌和包裝。我們現(xiàn)在的一些對(duì)外宣傳節(jié)目缺乏品牌意識(shí)，很多時(shí)候當(dāng)我們?cè)趪馀e辦活動(dòng)時(shí)，自己認(rèn)為是一件意義重大的事情，但在當(dāng)?shù)赜绊懖淮螅傦@得很平淡甚至悄無聲息。這也許有資金方面的原因，但我們對(duì)自身品牌的包裝這一問題沒有很好地注意，營銷和推廣意識(shí)較淡薄。如果缺乏宣傳途徑或辦法，可以通過在當(dāng)?shù)氐暮献骰锇閬砉餐瑢?shí)現(xiàn)，比如有效的協(xié)議或合同將更好地幫助我們達(dá)成目標(biāo)，或者與當(dāng)?shù)氐恼块T或是影響力大的主流機(jī)構(gòu)合作，也是一個(gè)有效的途徑。因此，選擇合適的境外合作伙伴也是值得我們認(rèn)真考慮的事情。不過，工作一定要做細(xì)、做實(shí)、做在前頭。 三、新時(shí)期做好對(duì)外宣傳工作的幾點(diǎn)思考

在新時(shí)期如何改善自我，以便縮小意識(shí)形態(tài)上的差距，做好對(duì)外宣傳工作，以下幾個(gè)問題值得思考。

(一)要深入了解外國受眾看待事物的出發(fā)點(diǎn)。外國受眾更關(guān)注的是人性化的故事。在他們看來，任何報(bào)道、任何節(jié)目，如果缺少了人物，一切都是空話。很多情況下，我們做節(jié)目時(shí)往往花很重的筆墨去介紹祖國的江山美景、歷史文化、民俗風(fēng)情或經(jīng)濟(jì)建設(shè)，但我們都或多或少忽略了這其中的人。筆者曾聽到一位來訪的法國紀(jì)錄片工作者在參觀了我們引以為自豪的桂林山水后發(fā)出的感慨，他說，桂林山水風(fēng)光固然很美麗，但如果看不到人，尤其是勞動(dòng)中的人，這一切都顯得很蒼白。他還告訴筆者，做節(jié)目也一樣，人是最重要的，當(dāng)然如果人的故事是發(fā)生在美麗的風(fēng)光背景下，節(jié)目會(huì)更加成功。來訪的美國領(lǐng)事館文化參贊也曾經(jīng)向筆者描述過，江澤民訪美時(shí)全美國的老百姓都更加津津樂道的是他如何到農(nóng)場(chǎng)里作客，如何探訪普通百姓的家，如何幽默地用英文對(duì)話以及俏皮地帶上象征美國文化的牛仔帽，而美國的媒體也是樂此不疲地從這些角度進(jìn)行報(bào)道。給美國人留下更深刻印象的并不是嚴(yán)肅的國事訪問或官方會(huì)談。國際廣播電臺(tái)的俄文專家，圣彼得堡大學(xué)中國歷史學(xué)博士魯薩諾夫也認(rèn)為，中國的國家形象應(yīng)當(dāng)是由兩個(gè)方面構(gòu)成的，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面就是個(gè)人的形象，即使是報(bào)道政府工作，也應(yīng)當(dāng)重視領(lǐng)導(dǎo)人的普通人一面，比如非典時(shí)期溫家寶總理的平民化一面，就是中國形象的良好組成部分。中國人自己應(yīng)該越來越多地成為中國對(duì)外宣傳的“形象代言人”。此外還要做到“外外有別”，這要求我們從事對(duì)外宣傳工作的人在介紹中國的時(shí)候一定要對(duì)對(duì)象國的受眾有全面的了解，不但要了解他們的意識(shí)形態(tài)和文化，還要對(duì)他們所關(guān)心的問題有一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)。例如，美國人崇尚個(gè)人英雄主義；歐洲人則更關(guān)心環(huán)境和反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)；日本人喜歡中國的自然風(fēng)光和民間奇趣；泰國人樂意關(guān)注中國的大眾民生等等。同時(shí)中國的對(duì)外宣傳要注意區(qū)別對(duì)待，要研究對(duì)象國的受眾中間存在哪些不同的思潮、哪些不同的利益集團(tuán)，這對(duì)于構(gòu)造我國的對(duì)外形象都是非常重要的。可見，對(duì)外宣傳要起到好的作用，收到好的效果，了解宣傳對(duì)象需要什么、接受什么、愛好什么等都非常重要，否則將是徒勞無功，甚至適得其反。

(二)要認(rèn)真設(shè)計(jì)與塑造宣傳形象。正如任何一個(gè)企業(yè)在廣告宣傳時(shí)都希望樹立一個(gè)銘刻有自己企業(yè)標(biāo)識(shí)的形象或文化一樣，中國的對(duì)外宣傳也要設(shè)計(jì)和樹立一個(gè)形象，讓別人一提起你就能聯(lián)想到屬于你的特質(zhì)。比如提到法國，人們就會(huì)想到浪漫；提到德國，人們就會(huì)想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鹊取ｋ娨暸_(tái)對(duì)外宣傳也應(yīng)該如此，可以以時(shí)尚元素取勝，也可以以民族風(fēng)格勝出。但要求各部門必須通力合作，進(jìn)行統(tǒng)一的、長期的整體包裝策劃。實(shí)際情況是很少有機(jī)會(huì)讓各部門在同一時(shí)間來進(jìn)行對(duì)外宣傳活動(dòng)的，只不過是我們必須懂得通過一個(gè)統(tǒng)一的概念。讓世界對(duì)我們的特點(diǎn)逐漸形成一個(gè)共識(shí)而已。

(三)要盡力避免中國對(duì)外宣傳被邊緣化。新中國成立近60年來，我國的對(duì)外宣傳事業(yè)有了很大的發(fā)展，新華通訊社、中國新聞社、《中國日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)第四頻道等四大窗口以及《北京周報(bào)》《人民日?qǐng)?bào)》海外版、《了望》雜志海外版、《華聲日?qǐng)?bào)》等新聞傳播媒體早已走出國門，媒體種類基本齊全，但實(shí)際上我們的對(duì)外宣傳與發(fā)達(dá)國家比仍然落后，中國的主流聲音被封殺、被排斥在西方主流媒體之外的事實(shí)還比較多，我們對(duì)外宣傳影響較大的只是海外華人群體。要改變這一狀況，使中國的國際傳播真正對(duì)各國產(chǎn)生實(shí)際影響力，就必須調(diào)整自己的傳播對(duì)象。

(四)要突出對(duì)外宣傳重點(diǎn)區(qū)域。由于我國國力有限，對(duì)外宣傳很難四面出擊、面面俱到，把全球所有國家和地區(qū)都作為自己對(duì)外宣傳的對(duì)象，只能有選擇地集中力量對(duì)重點(diǎn)國家和地區(qū)進(jìn)行宣傳。從目前的情況看，東南亞是個(gè)重點(diǎn)地區(qū)，美國、日本、俄羅斯、韓國、法國、德國等都應(yīng)成為我們對(duì)外宣傳的重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)國家。

(五)要明確對(duì)外宣傳的重點(diǎn)受眾。上述已提出對(duì)外宣傳的重點(diǎn)區(qū)域和國家，但還不夠，因?yàn)檫@些區(qū)域和國家的受眾很復(fù)雜，很不同。不同的受眾有不同的需求。對(duì)外宣傳一定要針對(duì)受眾所需，投其所好才能達(dá)到宣傳目的，收到宣傳效果，產(chǎn)生宣傳影響。從近幾年的實(shí)踐看，這些國家和地區(qū)的受眾應(yīng)以中產(chǎn)階層的受眾為主，這不僅因?yàn)檫@些國家和地區(qū)這一人群數(shù)量大，分布廣，還因?yàn)檫@些人群有更多的時(shí)間，能聽到和看到我們宣傳的東西，這些人群的意見影響這些國家和地區(qū)更大。

總之，中國的進(jìn)一步發(fā)展，不僅需要一個(gè)良好的國內(nèi)輿論氛圍，也需要一個(gè)良好的國際輿論氛圍。在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步的新形勢(shì)下，國際輿論對(duì)國家發(fā)展的作用越來越大，對(duì)外宣傳工作已經(jīng)成為黨和國家一項(xiàng)具有全局性、戰(zhàn)略性的工作。為此，我們應(yīng)當(dāng)及時(shí)總結(jié)推廣對(duì)外宣傳工作的新的成功的經(jīng)驗(yàn)，逐步形成同我國國際地位相適應(yīng)的對(duì)外宣傳輿論力量，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)營造良好的國際輿論環(huán)境。