［論文摘要］校園計算機網絡為高校宣傳和輿情引導提供了新的渠道和載體。網絡輿情是社會輿情的重要組成部分，發揮著日益重要的作用，直接開辟了輿情引導的新領域和主戰場。高校在網絡宣傳中要充分發揮把關功能、議程設置功能、沉默的螺旋功能和意見領袖功能等，切實做好輿情引導，為高校的建設發展、人才培養和和諧校園建設做出應有的貢獻。

［論文關鍵詞］校園網 宣傳工作 輿情引導 高校

當前，互聯網已成為思想、文化、信息的集散地和社會輿情的放大器，網絡輿情也已成為社會輿情的重要組成部分，發揮著日益重要的作用，開辟了輿情引導的新領域和新戰場。網絡宣傳已經成為高校宣傳工作的一個新手段和宣傳形式。高校網絡宣傳如何在新形勢下把握正確的導向，做好輿情引導，為高等教育的改革發展創造良好的輿情環境，是高校亟待研究解決的一個新課題。

一、高校校園網宣傳中堅持輿情引導的重要性和緊迫性

1.堅持正確的輿情引導是培養合格建設者和可靠接班人的需要。高校師生是高校網絡宣傳中輿情引導的主體，作為知識分子，他們視野開闊、思想活躍、思維敏捷，對新信息、新知識、新問題的接受能力強，是網絡信息接收和使用的中堅力量，而且對社會輿情相對比較敏感。當前，我國的政治、經濟、文化、教育領域發生了一系列重大變革，這些變革使高校師生的思想觀念、生活方式、價值取向、行為準則等發生了許多新的變化。尤其是隨著經濟全球化進程的加快、高新科技與信息網絡化的迅猛發展，高校日益成為各種思想文化相互激蕩沖擊的前沿，并成為在思想文化領域爭奪青年一代的重要關口。在這種輿情環境相對復雜的社會背景下，對高校師生給予正確的輿情引導，有助于他們正確認識和對待多元文化和價值觀帶來的沖擊。鑒于此，我們要站在培養社會主義合格建設者和可靠接班人的戰略高度，從堅持正確的政治導向和政策導向入手，充分發揮網絡宣傳的輿情引導作用，通過多種有效的途徑，用先進的思想文化占領學校的意識形態陣地，始終堅持社會主義辦學方向，把提高師生思想政治素質擺在重要位置，引導師生在多元的文化和價值觀面前認清方向、抵御誘惑、報效祖國。

2.堅持正確的輿情引導是做好高校意識形態工作的需要。高校歷來是敵對勢力積極爭奪的重要陣地，如果這個陣地出了問題，就可能導致社會動亂甚至給國家帶來災難。我黨歷來高度重視輿情工作和意識形態工作，毛澤東同志明確指出：“凡是要推翻一個政權，總要先造成輿情，總要先做意識形態方面的工作。革命的階級是這樣，反革命的階級也是這樣。”胡錦濤總書記也強調：“現代社會，宣傳輿情的社會影響力越來越大，能不能把宣傳輿情工作抓在手上，關系人心向背，關系事業興衰，關系黨的執政地位。”善于做好新形勢下的意識形態工作，也是加強黨的執政能力建設的重要內容。胡錦濤總書記在中央政治局集體學習時也要求，積極利用和有效管理互聯網，關系到社會主義文化事業和文化產業的健康發展，關系到國家文化信息安全和國家長治久安，關系到中國特色社會主義事業的全局。歷史經驗反復證明：輿情導向正確，是黨和人民之福；輿情導向錯誤，是黨和人民之禍。輿情工作和意識形態工作是黨和國家的前途和命運之所系，充分利用網絡媒體做好輿情引導，既是高校宣傳的一項重要任務，又是做好高校意識形態工作的內在要求。

3.堅持正確的輿情引導是構建和諧校園的需要。構建社會主義和諧社會，是十六屆四中全會向全黨和全國人民提出的我國經濟社會發展的一項新的戰略任務。構建和諧校園是構建和諧社會的重要組成部分。高校是社會的一面鏡子，在經濟全球化、社會轉型和互聯網普及等國內外復雜背景的共同影響下，高校正面臨著并將長期面臨一些亟待解決的突出矛盾和問題。例如，高校作為學術、文化研究、交流與傳播的前沿陣地，不可避免地存在著西方文化與中國傳統文化之間的沖突與矛盾；伴隨著高校的快速發展，人與人之間的利益關系更為復雜，出現了不同的甚至相互矛盾的利益要求，利益沖突的矛盾也日益成為影響高校發展的主要因素。再如，高校的基本使命是培養人才，人才培養重在身教，然而，當前高校師生關系越來越疏遠，師生直接接觸和交流的機會明顯減少，教師潛移默化的育人功能未能很好地發揮出來，直接導致了“教”和“育”之間的沖突矛盾。不僅如此，近些年來，高校行政化趨勢有進一步擴大的趨勢，行政權威性的擴張使一些擁有權威的人可能會為了自己的利益而侵占有限的學術資源，導致行政化與學術化之間的沖突與矛盾日益突出。因此，高校要保持和諧穩定，必須正確應對這些矛盾和問題，有效化解風險，協調各方面的利益關系。這既是維護高校穩定的必要舉措，又是構建和諧校園的必然要求。因此，積極引導輿情，妥善化解師生的疑問及困惑，當好學校黨委、行政管理部門在構建和諧校園方面的助手，使師生弄清什么輿情是正確的、什么輿情是錯誤的，從而把各種不同的認識統一到正確的軌道上來，統一到構建和諧校園的偉大實踐中來，形成正確的校園輿情導向，已成為構建社會主義和諧校園的當務之急。

二、高校校園網宣傳中進行輿情引導的途徑

1.發揮“議程設置”功能，設立優先議題。“議程設置”功能是包括網絡媒體在內的媒體的重要功能之一，它是指大眾傳媒具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，大眾媒介所強化報道的題材和事件，會引起人們的重視；傳媒的新聞報道和信息表達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。媒體的這種功能為網絡媒體進行輿情引導提供了便利，網絡媒體、傳統媒體和網絡公眾是相互影響的，輿情正是在三者之間的互動和相互作用中才得以最終形成。例如，在信息傳播過程中，網絡媒體通過與傳統媒體的互動，潛移默化地設置議程，這就是媒體議程；同時，受眾通過網絡這一獨有的意見公開市場進行討論，作出相應的判斷和解讀，從而形成一致的看法，這就是公眾議程；然后媒體通過研究受眾的反饋，進而調整或改變議題、議程。高校網絡宣傳在進行輿情引導的過程中，需要借鑒這一功能。首先，校園網要與校報、校園廣播、電視臺等傳統媒體密切配合，根據學校中心任務設置新聞主題，不同媒體從不同角度對新聞主題進行解讀。其次，校園網自身要在為公眾的表達提供場所的同時，在了解公眾輿情動態的基礎上，敏銳分析，根據當前要解決的主要問題和新聞事件的輕重緩急，通過有意識地設置主題或話題，使之成為公眾議論的焦點，并形成預期的社會輿情，然后以網絡頭條、制作專題等形式，制造聲勢。此外，對網絡“議題”的設置還可以通過對某事件進行更大篇幅的報道和更高頻率的更新等方式，形成視覺強勢，從而對網絡輿情進行引領。 2.發揮“把關”功能，正確引導輿情。所謂“把關”，就是把關人對信息進行篩選與過濾。高校網絡宣傳中的輿情引導工作，既要充分利用校園環境中信息量大、互動性強、傳播渠道廣的優勢，又要注意信息傳播所帶來的主題淹沒、混亂無序的狀態和思想文化多元化帶來的魚龍混雜的情況。高校校園網應立足于時代發展的制高點，立足于高校健康發展的大局，立足于高校上通下達、觸角敏銳的聯系功能，對進入校園的大眾媒體、海量信息進行嚴格監控、慎重篩選。一方面，高校應及時接收、提供正面的、對師生工作、學習、生活有利的信息；另一方面，高校要盡可能地堵截、刪除負面信息。此外，還可以對正面信息進行選擇和再加工，以更貼近實際、貼近生活、貼近群眾的方式進行二次傳播，使正面信息發揮最大效能，通過對信息的選擇、過濾和加工，發揮好把關功能，正確引導校園輿情。同時，把關人在把關的具體方式上要有所改變：變“嚴把關”為“巧指路”；變教人們“看什么”為教人們“如何看”；變以“堵”為主為以“導”為主，更多地依賴于意見本身的說服力和“說服”的技巧來把握和引導輿情的走向，善于從多元、分散的輿情中尋求共同點，對輿情信息進行分析和整合。要運用理性力量和情感因素進行輿情引導，通過網絡所報道的新聞和評論來引發網民思考，以正確的分析、負責的指點和睿智的預示，帶領網民一起走出暫時存在的“視覺盲區”和“認識誤區”，感染網民的情緒，使之產生認同感與共鳴。

3.發揮“意見領袖”功能，正確引導輿情。大眾傳播理論認為，大眾傳播中的信息和輿情并不是直接“流”向一般受眾，而要經過“意見領袖”這個中間環節，即經過一個從“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”的過程。在網絡傳播的過程中也有一大批這樣的“意見領袖”，他們在眾多的網民中，常常因為能夠針對一些輿情事件充分表達自己的意見，從而得到大多數網民的認可和附和，能夠在互聯網這個傳播平臺上獲得許多網民的尊重，他們所發表的帖子大都擁有較高的點擊率和認同率，在一定程度上推動著網絡輿情的走向。同時，這些網絡上的“意見領袖”除了很少一部分別有用心的“持不同政見者”，他們大部分依然是熱愛祖國、擁護黨的領導的公民。正是因為他們富有個性、崇尚自由，才會對現實生活中的一些不良現象痛加鞭笞，其目的在于提醒黨和政府修正錯誤，促進社會發展。鑒于此，高校在大力加強校園網建設，發揮網絡功能引導網絡輿情的同時，除了要在網絡宣傳工作中加強管理，建設自己的網絡評論員隊伍之外，還應該注意發掘師生隊伍當中具有相當威望的“意見領袖”，充分利用他們所帶有的很強的“草根性”，利用他們所擁有的巨大的網絡資源，利用他們所具備的新聞敏感性強、視角新穎、能夠熟練運用網絡語言、能夠撰寫網絡文章的特點，在輿情事件發生時，充分發揮意見領袖在網民中長期以來形成的威信和影響力，以他們的理性、學識、熱情牢牢掌握網上話語權，從而使網絡輿情引導事半功倍。

4.發揮“沉默的螺旋”功能，營造有利的輿情環境。在現代信息社會，由于媒體本身具有一定的權威性，其傳播的內容具有顯著性、公開性等特征，它們所提示和強調的意見很容易被看做是主流的意見，這些意見可以從容表達而不會受到孤立。因此，媒體在主導人們對外界認知的過程中，起著很重要的主導和引領作用。人們為了防止因孤立而受到社會懲罰，就會自覺或不自覺地傾向于由媒體所引領的“多數”意見或“優勢”意見，從而使這種“優勢”意見顯得更加強大，這種強大又反過來迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。因此，對于高校校園網來說，網絡傳播本身的數字化、多元化、多媒體化和實時性、交互性、虛擬性等傳播特點，使網絡傳播具有比其他傳播方式具有更即時、傳播范圍更廣的傳播優勢，使得其他傳播方式可以借助網絡這個平臺，對更多的受眾進行“鏈接”，從而能夠更好地引領社會輿情。一方面，高校校園網應該在公眾輿情尚未形成的時候，通過改善媒體輿情的時空環境，引領主流輿情，控制不利輿情的發生；另一方面，即便是在公眾輿情形成后，也可以運用網絡媒體的強大功能，引導和壓制輿情場中負面的輿情，使之沉默下去，同時使正面的輿情得到擴大，達到正確引導輿情的目的。