摘 要：部門宣傳怎么搞?因為任何事物都是有規律的，只要你找到了規律，一通百通，一了百了。第一，多說事，少說理。第二，多故事，少程式。第三，重時機，重地點。第四，軟新聞，硬形象。講出來，又要讓你聽進去、記下來，才是目的。破解這個難就是用新聞規律搞好部門宣傳。

關鍵詞：部門宣傳;少說理;多故事;軟新聞

一、引 言

部門形象怎么樹?部門宣傳怎么搞?有的部門通訊員搞了一輩子宣傳，還在為這個問題而困惑。為什么呢?因為新聞是互動的，既賣者想賣，買者想買，甚至買者有時還有些迫不急待，而宣傳則是單動的、一廂情愿的：怎么把我的業績講出來，觀點說出去，形象樹起來。這并沒有錯。可是，如果你講了、你說了、你樹了，不家不聞、不聽、不理、不看，有什么用呢?因此，我既要講出來，又要讓你聽進去、記下來，才是目的。而宣傳的難，也正是難在這里。

新聞和宣傳是完完全全的兩個概念。新聞是一種商品，賣出去就行，比如，趙本山家的公雞下蛋了。它沒什么立場，下蛋就是下蛋了。而宣傳是有強烈政治傾向和階級屬性的。站在什么立場上說話、為什么人說話、說這些話要達到什么效果、什么目的，這是宣傳工作必須時時考慮并要在行動中實踐的。那么，怎么破解這個難呢?那就是：用新聞規律搞好部門宣傳。因為任何事物都是有規律的，只要你找到了規律，一通百通，一了百了。下面我粗略地談幾點看法：

二、多說事，少說理

須知，部門不是一級黨委、政府。對黨委、政府而言，部門的工作是相對單一的、術有專攻的。中國的改革進程走到今天，政府的萬能功能不是在衰減，而是在強化。這是沒有辦法的事情，并不是政府樂意這么做。政府要拆遷、要征地、要修路、要上項目，因此不得不一遍遍地、不厭其煩地利用媒體向公眾講道理。但是講的久了、講的多了，就粗糙化、簡單化了，變成了永遠在論證1+1=2，群眾也越來越不買賬。某些報紙如果不硬性攤派，受眾很少自愿訂閱就是活生生的例子。不是這些辦報的人水平低，而是他們養成的習慣不好。《廣州日報》為什么一份都不攤派?因為他們把省市領導出席的會議、講話都用標題一筆帶過了，主要講領導在做什么事、如何做事，所以群眾也買賬了，效果也達到了。

因此，部門宣傳千萬不能重蹈說事少、說理多的舊轍。否則，只能是說的人累的滿頭大汗，聽的人煩的稀松扯蛋。

三、多故事，少程式

怎么說事，如何說事呢?這也是我要講的第二點：多故事，少程式現在打開我們的報紙、電視、廣播，一出現領導，其實都是忙的不可交地在做事，要么開會、要么調研、要么下鄉、要么現場辦公、要么招商引資、要么訪貧問苦、要么搶險救災。忙得很。群眾也萬分心疼地感嘆：領導天天日理萬機啊!誰敢說、誰能說領導沒有做事情?但是，為什么領導做了這么多事情，群眾并不以為然呢?因為我們的媒體在報道領導的工作時太程式化了，基本上說是數十年如一日。誰若不信，不防我們把三十年前報道某一層級領導的某一事件的新聞拿出來和今天的比較一下，絕對是形神兼似、如出一轍。

做父母的為什么都喜歡多生幾個孩子?因為孩子多了可能是有兒有女，更可能是性格迥異的，如果三個五個孩子都是一模一樣、一種秉性，不要那么多也罷!海參雖好，吃多了也同咸菜;鮑翅雖香，吃多也如嚼臘。

昨天的新聞，今天的歷史。歷史是由新聞組成的，新聞是由故事組成的，故事是由細節組成的。康熙的交班為什么被后人津津樂道?因為這里面有故事。什么故事呢?就是究竟是傳位于四阿哥呢還是傳位于十四阿哥呢?1976年，毛澤東同志去世后，在那么多老帥、上將、大將健在，在那么多老資格的老紅軍、老八路、老干部健在的情況下，一個在解放前只當過縣保安公司政委至多是縣公安局或武裝部政委的、只有五十五歲的華國鋒憑什么能夠順利接班?這就是靠一個“故事”支撐的!什么故事呢?因為毛主席還健在的時候，曾留下遺囑，對華國鋒說：“你辦事，我放心!”就是這么一個“故事”，全黨服了，全軍服了，全國各族人民都服了——既然戰無不勝的偉大領袖毛主席對他都放心，我們還能有什么不放心呢?

可惜這個“故事”不夠完美：在1981年北京市正義路1號最高法和最高檢組成的特別法庭上，江青突然冒出了一句：毛主席當時是說了十二個字而非六個字，原話應是“你辦事，我放心;有問題，找江青。”言外之意是人家才是真正的接班人。可惜，晚了!當然，這都是后話了。

四、重時機，重地點

在什么樣的時機、什么樣的地點，講出什么樣的話或者說是實踐出什么樣的故事，是十分重要的。2009年11月20日溫家寶是在去重慶云陽縣的一次常規性、例行性調研時，突然下車走到路邊一戶農家的豬圈前，和一名叫熊德明的農婦拉家常時拉出她老公在外打工被拖欠了三千元的話題，由此引發了一場全國性的為農民工討薪風暴的。還是這么一件事，如是他要是在去汶川、玉樹救災路上下車和農婦聊天，效果就差太遠了。徐光春是穿著膠鞋、站在盧氏救災物資分發現場的小板凳講的那五個“只要……”排比句的。同樣的話，他如果在鄭州的省委常委會議室里講，效果就大打折扣了。徐光春這一任省委書記，在樹河南形象方面是很成功的，外省人是服氣的。

五、軟新聞，硬形象

一個人死后，過上幾百年、幾千年，他活著時比較威猛的腱肌、牙齒、筋骨等等，都早早地被風化、銷噬了，什么保留得最久呢?頭發。因為頭發最柔軟。古人也曾云：天下之至柔能克天下之至剛。

大到一個地區、一個部門，小到一個人，形象無論是好還是一般還是壞，在特殊情況下，一夜可以天翻地覆、南轅北轍，比如“好局長”韓峰 ，“性愛日記”一曝光馬上完蛋;但在正常情況下，是靠一點一滴樹立起來的。從樹形象的角度上，直通通式的、硬碰硬式的話語方式、表達方式，是最不高明的，“社會主義好社會好，社會主義國家就是好”為什么好呢?社會主義國家人民地位高，反動派被打倒，帝國主義夾著尾巴逃跑了。這就相對婉轉了一點，講出了點道理了。“一條大河波浪寬，風吹稻花香兩岸，我家就在岸上住，聽慣了艄公的號子，看慣了船上的白帆。姑娘好像花一樣，小伙兒心胸多寬廣……”這就非常好了。因為它婉轉，而且柔軟。最橫的歌是“文化大革命好、文化大革命好!”為什么好呢?不告訴你!反正“就是好!就是好!”這太強勢了，也太生硬了，所以“文革”被否定的最早、也最徹底。

胡耀邦同志干了7年總書記，有哪些事被我們銘記：一、平反了許多冤假錯案;二、幾乎走遍了全國所有的縣;三、對我印象最深的是，他干了三年總書記時，新華社、《人民日報》聯合發表了一篇通訊：《胡總書記和六千封群眾來信》。說的是他親自批閱了六千封群眾來信。還需要說他多么忘我、認真、勤政、親民嗎?不用了。

溫家寶1995年當副總理時穿一件羽絨衣訪問山東壽光，十年后當總理了還穿同一件羽絨衣訪問山東壽光，還用說他艱苦樸素嗎?胡總書記已就任9年了，也有三件事對我印象最深：一、提出了“八榮八恥”，二、提出了科學發展觀理論，三、上任之初到西柏坡視察時吃完飯交了30塊錢飯費。這件事當時只有《河北日報》做了報道(估計是新形勢下推行有難度)，但給我留下的印象極深、極好。這都是軟新聞的力量。現在，國家在打造軟實力，而在新聞宣傳上，我提倡打造軟新聞。