：備受爭(zhēng)議的互聯(lián)網(wǎng)廣告，特別是醫(yī)藥類網(wǎng)上廣告終于迎來新規(guī)。國(guó)家工商總局昨日公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)，9月1日起施行。其中提出，醫(yī)療、藥品、保健食品廣告等須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查不得發(fā)布。首度將付費(fèi)搜索視為廣告，明確指出付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。新規(guī)引發(fā)行業(yè)熱議，有關(guān)專家接受南都記者采訪時(shí)說，新規(guī)將促進(jìn)以百度為代表的搜索引擎服務(wù)商及其平臺(tái)上的廣告主進(jìn)行自我調(diào)整，短期“陣痛”必將隨之而來。對(duì)于從事藥品、保健品、醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)而言，新規(guī)將令不規(guī)范企業(yè)被加快剔除出市場(chǎng)。

平臺(tái)須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核

《辦法》明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇，并列出五類，分別為推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告，付費(fèi)搜索廣告，商業(yè)性展示中的廣告，以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，搜索成為人們獲取信息最重要的手段。但過去很長(zhǎng)時(shí)間，付費(fèi)搜索服務(wù)屬不屬于廣告，學(xué)術(shù)界、業(yè)界、相關(guān)部門一直爭(zhēng)論不休。之前，搜索推廣服務(wù)就被認(rèn)定為信息檢索技術(shù)服務(wù)，不受《廣告法》約束。直到去年7月份《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》(征求意見稿)，將付費(fèi)搜索列為互聯(lián)網(wǎng)廣告，經(jīng)過一年討論、修改，最終得以保留。

《辦法》還規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保“一鍵關(guān)閉”。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。廣告發(fā)布者(主要是指互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布平臺(tái)，如百度搜索、電商平臺(tái)等)要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審核。應(yīng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員，有條件的應(yīng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。

利于搜索引擎未來發(fā)展

國(guó)家工商總局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次新規(guī)旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，強(qiáng)化各大網(wǎng)站廣告自律審查責(zé)任，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。

對(duì)此，法治廣東研究中心主任宋儒亮說，新規(guī)令百姓看到互聯(lián)網(wǎng)廣告將以法規(guī)形式加強(qiáng)規(guī)范，由于明確推銷商品或服務(wù)的付費(fèi)搜索也是廣告，一些不允許做廣告的醫(yī)藥類產(chǎn)品，如精神麻醉類藥品，將不能再打擦邊球在互聯(lián)網(wǎng)上做競(jìng)價(jià)排名推廣，即便是允許做廣告的，也意味著需先做廣告審查，通過后才能在網(wǎng)上做競(jìng)價(jià)排名推廣，“《辦法》正式執(zhí)行后，意味著原來變通的渠道不存在了，這是極大的進(jìn)步。”

鑒于新規(guī)是對(duì)包括電商、搜索、社交等互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的規(guī)范，昨日，百度方面在接受南都記者采訪時(shí)說，新規(guī)將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境，百度將堅(jiān)決擁護(hù)新規(guī)，切實(shí)遵照?qǐng)?zhí)行，與行業(yè)伙伴一起促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)更為健康發(fā)展。

銀河證券首席策略分析師孫建波表示，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺(tái)，從某種意義上看是對(duì)搜索引擎未來發(fā)展的“松綁”。新規(guī)將商業(yè)搜索服務(wù)界定為廣告，事實(shí)上也在市場(chǎng)預(yù)期之內(nèi)，“新規(guī)出臺(tái)是給百度等搜索引擎未來發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更透明、高效的商業(yè)環(huán)境”。

搜索引擎迎短期“陣痛”

付費(fèi)搜索服務(wù)屬不屬于廣告，之前爭(zhēng)議不斷。剛剛過去的2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視、雜志、報(bào)紙等四大傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展同時(shí)，諸多問題浮現(xiàn)，付費(fèi)搜索服務(wù)產(chǎn)生系列社會(huì)話題。昨日，有法學(xué)專家表示，此次新規(guī)將付費(fèi)搜索服務(wù)界定為廣告，顯示出政府部門在規(guī)范發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告道路上的決心，將促進(jìn)以百度為代表搜索引擎服務(wù)商及其平臺(tái)上的廣告主進(jìn)行自我調(diào)整，短期“陣痛”必將隨之而來。

億友公益雷闖昨日透露，在百度推廣被定性為廣告前，國(guó)內(nèi)公益人士早在8年前已起訴相關(guān)部門不作為。其介紹，1月14日百度賣血友病貼吧引發(fā)社會(huì)關(guān)注之后，億友公益等30余家健康類公益組織已聯(lián)名舉報(bào)百度發(fā)布虛假醫(yī)療廣告。參與舉報(bào)的部分公益組織聯(lián)合發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假公益聯(lián)盟”。

3月14日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假公益聯(lián)盟”的公益機(jī)構(gòu)代表北京瓷娃娃罕見病關(guān)愛中心、億友公益等組織代表又將1687名網(wǎng)友聯(lián)名的《關(guān)于加強(qiáng)百度推廣等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的建議》遞交給工商總局，希望能將虛假廣告裝進(jìn)法律的籠子。

亮點(diǎn)

1規(guī)定醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查不得發(fā)布。

2互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

3利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或廣告鏈接。互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)。

影響

對(duì)醫(yī)藥行業(yè)影響幾何？ 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療監(jiān)管更強(qiáng)化

付費(fèi)搜索性質(zhì)變化對(duì)醫(yī)藥行業(yè)影響幾何？資深醫(yī)藥專家、國(guó)藥控股高級(jí)顧問干榮富昨日接受南都記者采訪時(shí)表示，《辦法》出臺(tái)，一是配合營(yíng)改增的需要，依照營(yíng)改增政策，醫(yī)療廣告有部分可用于抵稅；二是近期相關(guān)部門加大對(duì)醫(yī)藥源頭梳理的需要。醫(yī)藥傳統(tǒng)廣告此前是走先審查再批準(zhǔn)模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療廣告也應(yīng)如此。這也是相關(guān)部門繼加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+藥品后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療采取的監(jiān)管強(qiáng)化舉措，“《辦法》對(duì)規(guī)范的企業(yè)來說是好事情。以互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療為例，此前魏則西事件就令部分莆田系民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不合規(guī)操作被曝光”。

新規(guī)對(duì)網(wǎng)民有何影響？ 網(wǎng)民利益得到進(jìn)一步保護(hù)

新規(guī)對(duì)網(wǎng)民有何影響？業(yè)內(nèi)人士表示，《辦法》實(shí)施將會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域得到規(guī)范管理，不少原本并未被法律法規(guī)明確界定的問題得到明確解釋。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇和行為規(guī)范的明確，也大大減少了互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的爭(zhēng)議與摩擦，將使得廣大網(wǎng)民可以獲得更規(guī)范、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)分析師羅超表示，《辦法》對(duì)網(wǎng)友來說無疑是巨大利好。強(qiáng)制彈出、誘導(dǎo)點(diǎn)擊等廣告會(huì)越來越少，平臺(tái)還將為廣告質(zhì)量負(fù)責(zé)，確保廣告的合法性，避免網(wǎng)友利益受損。若遇到不合管理辦法的廣告，可通過向工商部門舉報(bào)等方式維護(hù)權(quán)益。

羅超表示，網(wǎng)友以前在淘寶等平臺(tái)看到的“掌柜熱賣”“H O T”“商品精選”等標(biāo)注的內(nèi)容，無論在法律層面上還是在公眾一般認(rèn)知層面上，都是屬于廣告，但未明確標(biāo)注為“廣告”。《辦法》出臺(tái)后，上述標(biāo)注內(nèi)容被納入廣告范疇管理，網(wǎng)友可以清晰辨別出廣告內(nèi)容和自然搜索結(jié)果之間的區(qū)別。在不少網(wǎng)友看來，如今網(wǎng)上大量推廣信息已經(jīng)成為干擾正常獲取資訊的一大障礙。隨著《辦法》出臺(tái)，清晰劃分的廣告信息與網(wǎng)站內(nèi)容將更好讓網(wǎng)友獲取自己希望獲取的資訊。（來源：《南方都市報(bào)》；文/葉丹）