外交，簡(jiǎn)言之就是以國家為主體的對(duì)外交往。外交和戰(zhàn)爭(zhēng)一樣是國家政治的延伸，體現(xiàn)國家意志，攫取國家利益。外交與戰(zhàn)爭(zhēng)互為依靠，互相支持，成為國際舞臺(tái)上重要的博弈手段。

我們無意評(píng)論政府在這一事件中的外交手腕是否高超。“弱國無外交”，戰(zhàn)爭(zhēng)為外交撐腰打氣，提供籌碼；“得道者多助，失道者寡助”，外交又為我們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上獲創(chuàng)造更加有利的形勢(shì)，鞏固和擴(kuò)大在戰(zhàn)爭(zhēng)中取得的利益。

在以各大廠家為主體的終端商戰(zhàn)中，以上法則同樣適用，如果前面各章節(jié)探討的是在賣場(chǎng)的戰(zhàn)法戰(zhàn)術(shù)的話，這一章節(jié)就是對(duì)各廠家在終端的外交活動(dòng)加以總結(jié)和指導(dǎo)，通過對(duì)于外交、外交原則、外交人員、外交方式、外交謀略等方面的詳細(xì)論述，使我們的讀者明白在終端這場(chǎng)你死我活的商戰(zhàn)中，應(yīng)該采用一種什么樣的外交姿態(tài)來獲取更大的利益。

主題一：對(duì)終端外交的認(rèn)識(shí)

為什么要進(jìn)行終端外交？這要從中國市場(chǎng)的發(fā)展講起，中國自1984年城市經(jīng)濟(jì)體制改革以來共經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：

1984—1995年，中國一直處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廠家居于主導(dǎo)地位，唯一制約銷量的因素就是產(chǎn)量；1995—1997年，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)短暫的供求平衡時(shí)期，渠道力量開始抬頭；1997—2000年，中國快速進(jìn)入相對(duì)過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各大廠家紛紛打出“渠道為王”的旗號(hào)；2000年以后過剩形勢(shì)日益嚴(yán)峻，行業(yè)利潤急劇下降，廠家開始?jí)嚎s渠道，扶植終端客戶，超級(jí)大鱷嶄露頭腳，市場(chǎng)進(jìn)入了“決勝終端”的時(shí)代。

超級(jí)終端利用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，依靠自己對(duì)于消費(fèi)者資源的壟斷成功實(shí)現(xiàn)了反向控盤。終端憑借在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)份額在產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)中占據(jù)主導(dǎo)地位，掌握了話語權(quán)。生產(chǎn)廠家要想取得市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，就不得不依賴終端的支撐，仰終端的鼻息！于是乎各大廠家紛紛將終端提高到了戰(zhàn)略意義的高度來抓，相繼成立連鎖推進(jìn)部、大客戶管理部等等專門機(jī)構(gòu)對(duì)超級(jí)終端進(jìn)行管理。

“終端做得好，日子就好過；終端做不好，日子就難過”這已經(jīng)成了各大廠家的共識(shí)，在這種共識(shí)下針對(duì)超級(jí)終端的客情建設(shè)、公關(guān)活動(dòng)成了企業(yè)研究的重要課題！

1、什么是終端外交

所謂終端外交，核心內(nèi)容其實(shí)就是我們?cè)阡N售過程中經(jīng)常提到的“客情”。

客情是什么？

客情是你在銷售淡季收上來的大筆預(yù)付款；

客情是客戶庫房中滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膸齑妫?/p>

客情是賣場(chǎng)中最醒目的位置；

客情是終端店員的全力推薦；

客情更是商家的尊重和理解

在日常銷售工作中，銷售人員經(jīng)常提到“客情”這個(gè)詞。客情是什么？在很多主管們的眼里，它簡(jiǎn)直就是一劑萬能靈藥，無往而不利。收不上款，你跟批發(fā)商的客情不夠；壓不下去貨，你和分銷商的客情關(guān)系不好；進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太高，你跟采購經(jīng)理的客情關(guān)系不到位；在賣場(chǎng)的位置不好，你的客情關(guān)系做得不到家……面對(duì)主管們的種種指責(zé)，銷售員簡(jiǎn)直是啞巴吃黃連——有苦說不出。做業(yè)務(wù)，天天泡在市場(chǎng)，我又何嘗不知客情是銷售工作的潤滑劑？搞好了，能助推產(chǎn)品銷量，降低銷售成本？只是我做出了那么多的努力，為何只見開花，而不見結(jié)果？

那么究竟什么是客情呢？

客情，其實(shí)就是客戶關(guān)系的一個(gè)通俗叫法。它是指合作雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙贏關(guān)系。

眾所周知，產(chǎn)品的銷售主要經(jīng)歷了四個(gè)階段：

一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的階段；

二是以推銷為主導(dǎo)的階段；

三是以市場(chǎng)營銷為主導(dǎo)的階段；

四是以社會(huì)營銷為主導(dǎo)的階段。

目前，大部分企業(yè)基本上處于第二階段，個(gè)別比較先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)踏入了第三階段，也就是從以推銷產(chǎn)品為主的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向以滿足客戶需求為核心的4C（需求、成本、便利、溝通）轉(zhuǎn)變，并且也日漸成為絕大多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。4C理論告訴我們，銷售的主要工作都要圍繞客戶來開展，客戶就是我們的資源，只有客戶關(guān)系管理好了，客戶關(guān)系才會(huì)為廠家創(chuàng)造財(cái)富。

2、客情的分類

根據(jù)渠道層次和服務(wù)對(duì)象的不同，我們可以把客情分為以下四種類型：

針對(duì)批發(fā)渠道的通路客情；

針對(duì)零售賣場(chǎng)的終端客情；

針對(duì)顧客的客情；

針對(duì)目標(biāo)群體和職能部門的社會(huì)客情。

本書所講的客情特指終端客情，探討在終端業(yè)務(wù)操作中，如何去建立客情，如何去鞏固和提高客情，以及如何實(shí)現(xiàn)客情的價(jià)值。

3、客情在終端銷售中的外交使命

外交使命一：攫取更多的戰(zhàn)爭(zhēng)成果

良好的客情能促進(jìn)銷售，提升銷量

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，有句話叫“金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如店員夸獎(jiǎng)”。這句話就從一個(gè)側(cè)面反映了店方推薦對(duì)銷售所起的重要推動(dòng)作用。為什么這么說呢？

首先，再大的廠家也不可能在每一個(gè)銷售終端都配置導(dǎo)購。終端沒有導(dǎo)購，銷售基本上就靠店員的推薦來完成。如果廠方不能獲得店員的支持，想要賣好產(chǎn)品，估計(jì)是很困難的，這也是目前我國的消費(fèi)特征所決定的。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，市場(chǎng)上又沒有壟斷性品牌，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)品牌忠誠度不高，指名購買率較低，易受外界因素影響。這種特征決定了店方的推薦可以影響到顧客購買的傾向性

其次，即使是在配備直屬導(dǎo)購的終端，顧客仍然更加傾向于店方人員的介紹。在終端，我們經(jīng)常聽到顧客這樣向?qū)з弳T詢問：“你是廠家的還是商場(chǎng)的？”就是因?yàn)楹芏囝櫩驼J(rèn)為商場(chǎng)人員的介紹會(huì)更為客觀一些。比如，在家電連鎖巨頭山東三聯(lián)的門店中，我們經(jīng)常可以看到這樣的情景，當(dāng)顧客聽完穿黃色制服的廠家導(dǎo)購介紹后，多半還會(huì)去向賣場(chǎng)中穿藍(lán)色制服的店方人員求證。顧客為什么要這么做呢？是因?yàn)樗嘈艁碜缘谌降囊庖姼鼮橹锌稀６谶@時(shí)候，店方人員對(duì)顧客的回應(yīng)幾乎可以決定顧客是否購買本品牌的產(chǎn)品。

所以不要奇怪，那些客情做得好的銷售人員，哪怕每天只是陪著終端的柜組長(zhǎng)和店員輕輕松松的聊天，你也會(huì)看到其銷量如同芝麻開花——節(jié)節(jié)高。客情處理得不好的銷售人員，又是促銷又是站柜的，哪怕使盡渾身解數(shù)，眼看就要把顧客搞定了，店員冷不丁一句“質(zhì)量一般”，也會(huì)讓廠家的千辛萬苦瞬間付之東流。

可是，在品牌的汪洋大海中，你憑什么讓店方人員推薦你的產(chǎn)品？我們可以看到，在終端，很多的品牌名氣雖然沒別人的大，價(jià)格不比別人的便宜，政策不比別人的優(yōu)惠，但是他一樣能賣得很好，為什么？很大程度上是因?yàn)樗谄綍r(shí)終端客情做得比較足。人心都是肉長(zhǎng)的，店方人員跟誰熟，跟誰親近，自然就賣誰的產(chǎn)品，于情于理也是理所當(dāng)然。

搞定店員只是一方面。如果銷售人員能夠和店方的高層決策者保持良好的關(guān)系，那么其對(duì)銷量的提升將有決定性影響。像家電行業(yè)中的國美蘇寧系統(tǒng)，雖然其管理比較完善，但下屬的每一個(gè)門店都有一定的自主權(quán)，門店除了可以自行分配任務(wù)中各品牌所占的權(quán)重之外，同時(shí)還可以自由支配一定比例的促銷資源。如果銷售人員在某一門店擁有良好的客情，能夠讓門店經(jīng)理在分配任務(wù)的時(shí)候適當(dāng)加大自己品牌的權(quán)重，并且在分配促銷資源時(shí)適當(dāng)傾斜，毫不夸張的說，該品牌銷量的提升將是指日可待的事情。