：5月16日消息，雖然魏則西事件熱度逐漸消退，但由其所帶來的思考還在不斷發酵。日前全國政協委員、南京中醫藥大學王旭東教授撰文分析了互聯網醫療廣告存在的種種問題，他呼吁完善《互聯網廣告監督管理暫行辦法》，加大對互聯網搜索引擎競價排名導致的虛假醫療廣告的懲罰力度，國家網信辦、國家工商總局建立聯合執法的長效機制。

以下為王旭東教授撰文全文：

與前些年違法醫療廣告以報紙、廣播、電視等傳統媒體發布不同，近年來借助互聯網發布違法廣告的現象日益突出，暴露出來的問題日趨嚴重。其違法形式和特點表現在：

一、無視法律，不經審查隨意發布。醫療廣告作為一種特殊的商業廣告，與人的生命健康密切相關。有鑒于此，國家對醫療廣告有嚴格的監管規定。無論是2006年11月發布的《醫療廣告管理辦法》，還是2015年9月新版《醫療廣告管理辦法》，都嚴格要求對醫療廣告進行監管，并對醫療廣告的內容進行了明確限制。但是，在當前的互聯網上，絕大部分都是沒有經過申請并獲得審批的醫療廣告。

二、競價排名，金錢買來虛假聲譽。近日，“魏則西事件”再次將百度公司推上風口浪尖，全國輿論大嘩。該事件的背后，實際上就是醫療廣告競價排名推廣導致的典型結果。互聯網搜索引擎所實行的醫療廣告競價排名，一直是民間和業界所詬病的行為。目前，競價排名造成的虛假醫療廣告泛濫，如同互聯網上的霧霾，使得互聯網醫療產業一片迷惘。

三、虛假泛濫，違反常識編造夸大。上述不經審批，隨意發布的醫療廣告，其最基本特點就是“虛假”。諸如糖尿病、肝炎、白血病、癌癥等慢性疑難病癥，在網上充斥著“××病不吃藥”“有效率98%”“徹底治愈”等嚴重違背醫學常識的夸張宣傳。四、這些宣傳嚴重誤導患者，導致民眾上當受騙，損失錢財，貽誤病情，同時也對守法經營的醫療單位形成不正當競爭，嚴重破壞了我國的醫療市場秩序。

四、手段卑劣，死纏爛打擾亂視線。2015年9月1日實行的新版廣告法規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。”而百度、搜狗、360等搜索引擎及其廣告聯盟，都用“推廣”代替“廣告”，將付費搜索結果與自然搜索結果混淆展示，不具備明顯辨識其為廣告的特征。而這種不加任何規范的競價排名推廣，成為互聯網運營者的盈利點，更被業界認為是用進行廣告營銷的不正當手段，違反了《廣告法》。

五、精準推送，侵犯隱私肆無忌憚。用戶瀏覽網頁時，其行為(比如搜索了什么關鍵詞)等都會存儲在電腦里，形成Cookie(儲存在用戶本地終端上的數據)。當再次打開某網站或是瀏覽該廣告聯盟的網站時，網站運營者就會跟蹤用戶Cookie，“精準”推送廣告。這是一種侵犯公民隱私的廣告行為。2013央視“3·15”晚會曾曝光一系列互聯網廣告、搜索公司通過cookie跟蹤用戶習慣、竊取用戶隱私信息的行為。

目前，歐盟、英國、美國已制定了關于規范使用Cookie的法案，而我國目前尚無相關規定。

解決上述問題的建議：

一、嚴禁付費搜索廣告在自然搜索結果中出現，付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區別，應能讓網民一眼就能認出是付費廣告。嚴禁以“推廣”代替“廣告”，廣告內容只能在網頁右側顯示。

二、禁止網站營運者跟蹤Cookie，不準發布所謂“精準”廣告，以保護公民隱私。

三、強化監管機制，設立獎勵機制，鼓勵公民或其他組織舉報互聯網違法廣告。若舉報屬實，由廣告主、廣告經營者或廣告發布者承擔舉證成本。

以上建議，應在《互聯網廣告監督管理暫行辦法》中明確加以規定。

四、醫療廣告必須規定醫療機構資質。原2006年版《醫療廣告管理辦法》規定了醫療機構資質的內容：1、醫療機構第一名稱；2、醫療機構地址；3、所有制形式；4、醫療機構類別；5、診療科目；6、床位數；7、接診時間；8、聯系電話。上述相關內容必須與《醫療機構執業許可證》內容一致。但是2015版《醫療廣告管理辦法》卻沒有了此條款。基于目前互聯網虛假醫療廣告泛濫的現狀，上述內容仍以保留為妥。

五、加大對互聯網搜索引擎競價排名導致的虛假醫療廣告的懲罰力度，一定要讓違法成本遠遠超出違法收入。

六、建立國家網信辦、國家工商總局聯合執法的長效機制。（來源：億邦動力網）