：在博客的發(fā)源地——美國，大型企業(yè)應(yīng)用博客進行成功營銷傳播的例子已不勝枚舉。微軟的“首席博客”Scobleizer通過個人博客形式加強與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的交流，提高微軟的親和力;Oracle通過建立博客社區(qū)加強與客戶之間的技術(shù)互動;美國通用汽車通過公關(guān)公司發(fā)布了專門的博客日志網(wǎng)站，來影響主流媒體的報道，均彰顯出博客傳播在大型企業(yè)營銷推廣中的重要作用。

在中國，目前活躍在博客營銷傳播領(lǐng)域卻以中小企業(yè)為主，鮮見大企業(yè)活躍的身影。“經(jīng)過追蹤觀察發(fā)現(xiàn)，自覺進行博客營銷的企業(yè)具有共同特點：規(guī)模小、知識含量高”。(1)成本低在形式上將企業(yè)博客與個人博客相結(jié)合來展示自己的實力。博客中國市場總監(jiān)兼增值業(yè)務(wù)部總監(jiān)也發(fā)覺，一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者，在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知，網(wǎng)羅了一批忠實消費者，形成了自己的小圈子。而大企業(yè)對博客的營銷作用大多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度，少數(shù)先行者在使用博客傳播時采用的表現(xiàn)形式也相對單一，主要以博客征文為主。

在市場中占相對主流市場份額的大型企業(yè)為何在博客營銷面前躊躇不前?筆者結(jié)合收集整理的實際案例，從傳播機制、文化適應(yīng)性及營銷思維的轉(zhuǎn)變等角度對此進行剖析。

一、大企業(yè)采用博客傳播時面臨不可控的高風(fēng)險性

從傳播機制上看，在傳統(tǒng)的營銷傳播模式中，大企業(yè)通過付費方式對傳播過程中的信息源、傳播途徑、傳播效果均掌握有較大的主動控制權(quán)，從而保障傳播效果與企業(yè)利益的最大化。而博客傳播過程中，每個環(huán)節(jié)都開始變得不可控，這使得企業(yè)在進行資金投入時面臨巨大的風(fēng)險。

1、大企業(yè)在信源權(quán)威性上受到質(zhì)疑，在傳播的源頭就已失去主動權(quán)

在傳統(tǒng)的營銷傳播模式中，企業(yè)是營銷信息的主要制造者，主要通過廣告、公關(guān)軟文等形式向受眾傳播企業(yè)計劃傳播的內(nèi)容，對信源具有極強的把控和相對獨占性。而在以體現(xiàn)平等性為特點的博客傳播模式中，普通受眾擁有了更多的話語權(quán)和主動參與性，并且與BBS、電子郵件等其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比，在話語討論方面具備更強的深度和獨立性。“曾經(jīng)的讀者”從被動的信息消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥纳a(chǎn)者，有思想、有深度的博主成為小眾領(lǐng)域的專家，不經(jīng)意間扮演起指導(dǎo)者的角色。(2)眾多的小眾專家不同言論的出現(xiàn)，分散了受眾的注意力，極大地削弱了企業(yè)在信源中的權(quán)威性和有效性，使得企業(yè)在傳播源頭就失去了控制主動權(quán)，最終傳播效果難以得到保障。

2、把關(guān)人機制在博客傳播中失去效應(yīng)

口碑營銷是博客傳播的核心之一。在口碑營銷過程中，傳播者往往會依據(jù)自己的需要及個人感受對信息進行調(diào)整和更改，易造成傳播過程中的失控局面。在博客出現(xiàn)之前的BBS、電子郵件等網(wǎng)絡(luò)傳播途徑中，雖然大企業(yè)也面臨信源失控的危險，但是由于把關(guān)人機制在其中依然發(fā)揮一定作用，(3)因此企業(yè)或多或少可以通過撤稿或刪除頁面內(nèi)容等方式進行一些補救工作。如國內(nèi)知名電信設(shè)備廠商華為在為保護知識產(chǎn)權(quán)而起訴前員工的“滬科”一案中，其行為遭到業(yè)內(nèi)的眾多爭議。IT業(yè)內(nèi)知名評論家洪波曾撰文發(fā)表在網(wǎng)上對此進行了尖銳的抨擊。后來華為通過與媒體的溝通后將此文撤下，在一定程度上消減了由此產(chǎn)生的負(fù)面影響。

在文章內(nèi)容歸屬權(quán)為博主所有的博客傳播中，在不違反國家相關(guān)法律條例的前提下，傳播內(nèi)容的修改與撤銷的權(quán)利完全屬于其創(chuàng)作者，博客服務(wù)商沒有權(quán)力也無法對其內(nèi)容進行改動。把關(guān)人機制在博客傳播中失去效應(yīng)，這使得隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)在已經(jīng)日益被消減的傳播途徑的控制權(quán)上再失一籌。

3、傳播效率缺乏有效的評估體系

經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)形成了一套相對完整的傳播效果評估模式，如用千人成本、到達率等概念評估廣告效果、資金投入效率等。而博客傳播只是剛剛起步，目前主要以瀏覽量等一些簡單的數(shù)據(jù)作為其傳播效果的衡量指標(biāo)，相比之下，說服力明顯不足。由于大企業(yè)的市場費用使用常常需要經(jīng)過由下而上的層層報批程序，博客傳播效果的不確定性無疑提高了市場部在資金投入回報率上的風(fēng)險，在實際操作上造成了困難。

二、大企業(yè)對博客傳播產(chǎn)生的營銷變化表現(xiàn)出較差的適應(yīng)性

博客傳播較低的可控性對企業(yè)營銷與公關(guān)的處理能力均提出了較高的要求，同時，博客傳播信息的平等性也要求企業(yè)的傳播立足點和出發(fā)點發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整。國外大型企業(yè)經(jīng)過多年市場發(fā)展和經(jīng)驗積累，營銷和公關(guān)技能均較為成熟，因此其對博客營銷的適應(yīng)性相對較強。相比之下，國內(nèi)無論是市場經(jīng)濟的發(fā)展還是文化思想言論的多元化開放只有近二十多年的時間，國內(nèi)大型企業(yè)在管理文化的開放性及營銷思維上均需進一步積累和完善，因此在博客傳播所帶來的對傳統(tǒng)傳播模式的快速沖擊下明顯準(zhǔn)備不足，適應(yīng)性也相對較差。

1、企業(yè)本位向顧客本位傳播思維角度的轉(zhuǎn)變緩慢

在包括博客傳播在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)傳播中，企業(yè)與目標(biāo)受眾處于同等的話語地位，交流也由以往的單向性轉(zhuǎn)為徹底的雙向性。這就要求企業(yè)的營銷傳播不能再僅以企業(yè)意愿為中心單一進行，而應(yīng)當(dāng)充分考慮目標(biāo)受眾的所思所愿，實現(xiàn)營銷傳播過程中從傳統(tǒng)的“傳企業(yè)所想”的企業(yè)本位思維向“傳顧客所愿”的顧客本位傳播思維角度的根本性轉(zhuǎn)變。

以肯德基的“吃肯德基就能考上大學(xué)”廣告為例，當(dāng)天涯社區(qū)的網(wǎng)友對該廣告內(nèi)容的合理性提出質(zhì)疑后，肯德基立刻撤下了這條廣告，并化被動為主動，在天涯社區(qū)進行新的廣告創(chuàng)意征集活動，成功的轉(zhuǎn)“危機”為“時機”，反而替企業(yè)作了一次很好的宣傳。仔細分析肯德基的市場操作行為，表面上看是其危機處理能力出色，但究其實質(zhì)，是企業(yè)所具備的顧客本位傳播思維在發(fā)揮根本性作用，因此肯德基能夠?qū)㈩櫩头旁谂c企業(yè)同樣重要的地位上予以尊重，并依據(jù)顧客的意愿來調(diào)整企業(yè)的營銷傳播內(nèi)容。

然而，由于國內(nèi)目前的消費者權(quán)益保護相關(guān)法律條例尚在進一步發(fā)展與完善中，消費者并沒有取得與企業(yè)完全平等的地位，作為個體的消費者在巨無霸級別的大型企業(yè)面前依然處于弱勢地位，這使得眾多的大型企業(yè)“企業(yè)本位”思想嚴(yán)重，即使在營銷傳播過程中會進行受眾行為分析，也主要是從利益角度出發(fā)，投其消費所好，對消費群體缺乏真正的尊重。傳播思維意識轉(zhuǎn)變的滯后，是造成大型企業(yè)在博客傳播中適應(yīng)性相對較差的主要原因之一。

2、企業(yè)高層的“精英”意識與消費者“草根”之間的文化隔閡有待消除

營銷富有人性化是博客傳播的主要特點之一。企業(yè)高層以個人博客形式，通過知識和思想的傳播不但可以顯示出較好的親和力，而且更易獲得消費者的認(rèn)可和接受，從而使其領(lǐng)軍的企業(yè)在消費者心中獲得認(rèn)同。這就要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)具有一定的開放意識和外向文化特點。然而，中國文化多偏向于內(nèi)斂，在企業(yè)管理中亦如此，這給企業(yè)高層個人博客的應(yīng)用增加了一定難度。

同時，由于大企業(yè)多以規(guī)模市場消費者為目標(biāo)受眾，因此“草根”階層構(gòu)成了其受眾的主流。企業(yè)高層若想與其順暢溝通，對“草根”文化的理解與尊重必不可少。而由于身處高位，大企業(yè)管理高層多以“精英”自居，“精英”意識濃厚，與“草根”之間存在一定的隔閡，對“草根”群體所發(fā)出的聲音也容易忽略。

在現(xiàn)實中，對“草根”呼聲的忽略常會給企業(yè)帶來一定的危機，即使是跨國企業(yè)也不例外。以柯達北亞區(qū)掌門葉鶯在新浪上的博客為例，在面對消費者對柯達LS443型數(shù)碼相機的質(zhì)量發(fā)出質(zhì)疑的聲音時，葉鶯，這個公關(guān)出身以作秀聞名的柯達新任全球副總裁，對于發(fā)表在其博客上的消費者意見竟然置若罔聞，對其一刪了之。這場“精英”對“草根”的漠視最終引發(fā)了三百多名消費者的聯(lián)名訴訟案，給柯達在中國市場的發(fā)展造成了巨大的影響。

3、企業(yè)高層營銷與公關(guān)能力欠缺

通過個人博客實現(xiàn)與消費者之間的人性化溝通與交流，對博客作者——企業(yè)管理者的綜合知識結(jié)構(gòu)也提出了較高的要求。管理者不僅需要具備本行業(yè)所在領(lǐng)域的專業(yè)知識，還需具備一定水準(zhǔn)的專業(yè)公關(guān)技能。然而，公關(guān)進入中國也不過十余年時間而已，即使是專業(yè)的公關(guān)領(lǐng)域從業(yè)人員，其公關(guān)知識體系和專業(yè)素養(yǎng)也有待進一步完善，在這樣的背景下，要求企業(yè)的管理層具有較高的公關(guān)技能顯然是一種奢望。

4、專業(yè)化分工不到位，專業(yè)公關(guān)公司在博客營銷中的協(xié)助作用無法得以體現(xiàn)

在博客營銷傳播的實際操作過程中，企業(yè)高層人員專業(yè)公關(guān)技能的欠缺其實可以通過聘用專業(yè)的公關(guān)公司進行代理操作來解決。然而，在許多大企業(yè)的傳播過程中，專業(yè)的傳播代理機構(gòu)如廣告公司或公關(guān)公司等常常只有建議權(quán)，最終的決策結(jié)果仍然以管理層的思想意志為轉(zhuǎn)移。而眾多管理層營銷與公關(guān)專業(yè)知識和意識的不足與欠缺，極大地限制了企業(yè)雇傭?qū)I(yè)公關(guān)公司進行博客溝通與交流的發(fā)展。

三、適合博客傳播特點的營銷形式創(chuàng)新不足，大企業(yè)的可選擇空間有限

由于以上種種原因，許多大企業(yè)在進行博客營銷時更傾向于采用信源相對可控的方式，如主題征文、博客聯(lián)盟廣告等。然而在設(shè)計上博客廣告目前仍然照搬網(wǎng)絡(luò)廣告為主，如Banner廣告等，其單向性與博客的互動性明顯相悖。互動性廣告發(fā)展緩慢，創(chuàng)新嚴(yán)重不足，博客專用廣告(諸如博彩廣告、競猜廣告等)寥若晨星，在一定程度上阻礙了博客營銷在大企業(yè)中的應(yīng)用發(fā)展。

由以上分析可知，大型企業(yè)若想適應(yīng)博客傳播所帶來的營銷方式的變化與特點，還需在意識觀念、知識體系結(jié)構(gòu)等多個領(lǐng)域加強學(xué)習(xí)和提高。由于意識觀念的轉(zhuǎn)變和知識經(jīng)驗的積累并非一蹴而就，博客營銷在市場傳播中得到全面應(yīng)用仍然任重道遠。