再過兩天就是2007年了，一年就這樣匆匆忙忙地過去了。每一年都有每一年的故事，如果站在營銷的角度上來琢磨的話，總感覺有好多事情是非常耐人尋味的。但畢竟是快過年了，來點輕松的吧，于是我就根據(jù)自己長期做財經(jīng)作家和主持人的獨特敏感視角，和一貫的幽默行文風格，湊成了一篇《2006歲末營銷案例趣味亂彈》系列，與大家新鮮共賞。

三、丁俊暉上大學：上海交大的獻媚營銷

丁俊暉突然跳級上大學了，真不知道是該為他高興，還是該為他悲哀。

我是在28號早上的央視《第一時間》上看到這個消息的。

2006年12月27日，丁俊暉終于被上海交大錄取為工商管理專業(yè)的本科生。并且校方明確承諾對于丁俊暉的教學方案會特事特辦：“按照一般學生的培養(yǎng)計劃，他們需要必修50多門的課程。對于丁俊暉，我們可以減少到30多門。他可以一個學期學四五門，這樣下來也差不多。……只要他在6年內(nèi)修滿學分，我們照樣給他頒發(fā)畢業(yè)證書。”

這綠燈開的也真夠綠了，但丁同學并不買賬，只見他在大家的面前依然是一臉的冷淡，似乎對這個上學的好事并不感冒。當記者問他接下來的學習會怎么樣的時候，丁同學冷冷地回答道：“學起來吃力是肯定的，但我會努力。至于前景……不知道。”倒是學校領導非常殷勤地為他帶上了校徽。丁同學的加盟，無疑是上海交大的一個重要的炒作點。

關于丁俊暉的成名，不光是因為他臺球打的好，還因為那句“讀書無用論”的名言——“讀書有什么用？讀書也不見得會比不讀書有出息”。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推測這上大學未必是丁俊暉的本意，相反極有可能是其父親和經(jīng)紀人與上海交大聯(lián)合謀劃的一場雙贏式的營銷策劃。

長期以來，高校錄取有嚴格的分數(shù)規(guī)定，差一分都可能被拒之于大學校門之外。丁俊暉連初中都沒有畢業(yè)，不談考大學不可能達到分數(shù)線，恐怕連高中也考不上。因此，讓丁俊暉如此輕松地上大學，不僅違背了教育公平公正的原則，還會助長家長和學生投機取巧的僥幸心理，不利于義務教育法的貫徹落實。試想，只有初一文化程度的丁俊暉，能否完成大學所規(guī)定的學習內(nèi)容，即使這種學習可以通過“完全學分制”而在一個較長的時間內(nèi)進行。畢竟打球與學習文化科技知識不能等同。更何況丁俊暉對高校的學習是否真有興趣也還存疑問，上海交大如此費心地破格錄取他，實無必要。

因此，上海交大選擇只有初一文化水平且宣稱讀書無用的丁俊暉，看重的顯然不是他的知識和學習能力，而是他身上的光環(huán)，希望通過其知名度來增加人氣。這種“司馬昭”式的獻媚之舉，不僅踐踏了教育的公平性，而且損害了大學的獨立“人格”，使大學淪落為趨炎附勢之徒。大學要提升知名度，不能靠向名人獻媚，而要靠嚴謹?shù)膶W風、務實的科學精神，造就大家學者，推動社會文明進步。

只在一夜之間，今天上午百度搜索關鍵詞“丁俊暉上大學”，已經(jīng)達到29000多條。不可否認的是上海交大為此事賺足了眼球。但我總是在想，上海交大之與丁俊暉，到底是拯救呢？還是獻媚呢？丁俊暉的入學，其實恰恰逆向驗證了他的“讀書無用論”——你看看讀書果然沒用，只要能成為名人、明星，大學之門自然就會為你敞開。

我是西安交大的畢業(yè)生，從“本是同根生”的概念上來講，西安交大是我們的母校，那么上海交大就是我們的大姨媽。但我實在是為這個姨媽學校的獻媚營銷感到不齒。常言道：請神容易送神難，現(xiàn)在丁同學的入學儀式上大家都很風光，但憑他現(xiàn)在對學習的冷淡態(tài)度，萬一在未來的六年內(nèi)因?qū)W業(yè)和練球分身乏術導致學業(yè)未果、球技倒退，一樣都沒學好，那時候上海交大可該怎么給世人交待呢？

關于這個問題，還是有位網(wǎng)友說的好：“上海交大不在乎多收一個學生，但球迷們還在乎少了一個世界冠軍呢。”

附：最近幾位典型特招大學生名錄

1、“乒乓女皇”鄧亞萍相繼獲得清華大學學士學位；

2、體操明星莫慧蘭，2002年獲得中國人民大學新聞學院學士學位；

3、長跑運動員王軍霞成為中國人民大學法律系學生；

4、“跳水皇后”伏明霞1997年退役后進入清華大學經(jīng)濟管理學院，2004年畢業(yè)；

5、跳水世界冠軍郭晶晶2004年正式成為中國人民大學商學院本科生；

6、奧運冠軍“中國飛人”劉翔2004年被母校華東師范大學錄取為體育管理專業(yè)碩博連讀生；

7、跳水王子田亮2004年從西安交通大學國際經(jīng)濟貿(mào)易管理專業(yè)本科畢業(yè)，2005年被清華大學管理專業(yè)錄取為研究生。

四、羅紅攝影展：好利來歪打正著的曲線營銷

粗略算下來，2006年我一共坐了4次北京地鐵，其他時候都是自己開車。但就是這四次地鐵，使我用非常匆匆的眼神掃視到了地鐵站的羅紅攝影展，也記住了誰是羅紅。

第一次知道“羅紅”這個名字，還以為是一位女士。因為他的作品很唯美。后來才知道他是一個39歲的爺們兒。如果不把他和“好利來”這個全國最大的食品烘培企業(yè)名字連在一起，我估計你很難對他有太深的印象。

他是一個來自四川雅安山區(qū)的青年，23歲創(chuàng)業(yè)，因為要報答母親的養(yǎng)育之恩，想在母親生日的時候敬獻一個蛋糕，當時居然沒有買到。于是便動了做蛋糕的念頭。從雅安到蘭州，從蘭州到東北，從東北到全國，16年一路走來，身價已經(jīng)超過10億。

他愛好攝影，年輕時曾經(jīng)在一家攝影店當過學徒，于是他一邊做企業(yè)，一邊搞攝影，生意興趣兩不誤。從西藏到非洲，閱盡人間春色。正像已故畫家陳逸飛先生一樣，他也是“藝術家里面最有錢的商人，商人里面最有品位的藝術家”。

我們可以肯定地推測，攝影應該是羅紅的天然愛好。他在真正搞攝影創(chuàng)作的時候應該不會有太強的社會傳播功利性和企業(yè)相關性訴求。但我們也不可否認的是，他的攝影作品和攝影展已經(jīng)無可辯駁地幫助好利來做足了免費宣傳。這不能不說是一種歪打正著的曲線營銷。是一個于無形和無意中自我炒作的成功典范。不知不覺中，羅紅已經(jīng)與好利來形成兩個和諧共生的互動品牌，兩者相得益彰，一起繼續(xù)走紅。

不過，羅紅兄你先別生氣，話又說回來，若不是有好利來這個成功企業(yè)的雄厚資本做支撐，有哪個窮小子能有如此瀟灑地周游世界呢？優(yōu)秀的攝影作品絕不僅僅是靠精湛的技術和堅強的耐力就能行的，更多地還要靠雄厚的資本基礎做支撐的。關于這一點，和我們敬愛的王石先生是同一個道理。不可否認，在諸多不缺錢的成功企業(yè)家里面的確是只有王石一個人登上了珠峰，但反過來有多少想登珠峰并有體力能登上珠峰的窮人卻因為買不起裝備而失之交臂。于是王石火了，可以代言中國移動的“我能”，而大多數(shù)窮人則仍然是遺憾地呆在山下繼續(xù)做窮人。

但無論如何，羅紅和王石都是值得我們尊敬的。因為他們畢竟是人類敬畏大自然的好榜樣。或許在不遠的將來，中國移動又可以找羅紅拍上一段廣告，內(nèi)容大意是：“從西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能……”

五、肯德基換標：一場蘊含態(tài)度的形象營銷

肯德基又換標了。

這已經(jīng)是第五次換標了。

山德士老頭兒終于脫下了干凈的白西服，放下了手中的文明手杖，轉(zhuǎn)而換上了漂亮的紅圍裙，又修了修眉，吹了吹頭發(fā)，老爺子開始以一副勤快干練的全新形象全心全意為中國人民服務。

我是在北京西直門的展覽館旁邊看到肯德基在蒙頭裝修，才開始關注這個事情的。后來在網(wǎng)上一查，果然是因為肯德基換標了，所以他們要跟著改頭換面。不知道像西直門這樣的店面還有多少，應該是一個不小的數(shù)量級，如果全球都一路這樣換下來的話，山老爺子還是要花“相當”多銀子的。

那么問題出來了：究竟為什么要大動如此干戈？據(jù)肯德基官方提供的新聞通稿來看，“肯德基標識自從1952年正式面世以來，歷經(jīng)5代變革。11月14日的全球更換新標識是為了與時俱進，不斷給消費者以視覺上的新鮮感和沖擊力。事實上，肯德基就是想傳達給全球消費者這樣的信息——紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調(diào)傳統(tǒng)，今天的肯德基依然像山德士上校50年前一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食品。”

肯德基所屬的百勝餐飲集團中國區(qū)總裁蘇敬軾說：“新標識是從紳士到大廚的一個轉(zhuǎn)變，它暗示了肯德基對消費者需求和顧客價值的進一步重視——那個白胡子老大爺不再站在一邊看你享用美味，而是要親自下廚為你烹飪美味去了。”

消費者會感受到這個小小的變化所帶來的追求：在整合營銷傳播時代，最重要的商業(yè)價值就是建立產(chǎn)品與消費者之間的關系。而新標識無疑更具有親和力，更能拉攏與消費者之間的距離。它讓山德士上校一躍從上流社會的太平紳士變成為了普通百姓隔壁會做飯的鄰家大爺！

需要說明的是，肯德基在全球的這個換標動作醞釀了很久。僅在美國內(nèi)華達州51區(qū)沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校標識在一個封閉的狀態(tài)中就用了3個月時間。這個世界上最大的標識牌使得肯德基成為世界上第一個從太空可以看到的品牌！

好品牌自然要具有親和力。在中國發(fā)展了十幾年的肯德基更是在變化中體味到了這個秘訣。在換了新標識后，從紳士到大廚的“上校老爺爺”一如既往地推出新品，甚至也打破了過去只賣雞肉產(chǎn)品的傳統(tǒng)，開始出售其它肉類產(chǎn)品。在美國，肯德基的排位一直在第7名，麥當勞是第一位。但在中國的成功中，美國人發(fā)現(xiàn)了新的線索：如果說“非典”、禽流感期間其在越南市場推出的魚肉產(chǎn)品是不得已而為之的緩兵之計，那么隨后在中國市場推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是經(jīng)過精心策劃，有目的、有策略地反擊麥當勞的非牛肉產(chǎn)品了。

于是，消費者看到幾乎每個季節(jié)肯德基都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡；從頗具中國風味的老北京雞肉卷再到廣東風味的咕口老雞肉卷；從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅；從葡式蛋撻到現(xiàn)在的卡布奇諾咖啡蛋撻；從經(jīng)典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉；從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯；從草莓圣代到冰紛彩豆圣代；從果珍橙汁到九珍果汁。“不創(chuàng)新就等于死亡”，肯德基為消費者帶來的是絕對新體驗。

肯德基的種種動作表明，“立足中國，融入生活”是正確的。肯德基進入中國以來最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成。隨著新標識的啟用，消費者會得到更多體貼的服務。正如蘇敬軾所言：“肯德基換標，標志著KFC新一輪更加重視顧客價值的全球戰(zhàn)略正在拉開。”

這，或許就是，一件紅圍裙引發(fā)的一場蘊含態(tài)度的形象營銷。