第一階段：環(huán)境分析

該企業(yè)屬于什么行業(yè)；影響該行業(yè)、該企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)的——

1．政治、法律因素?

2．經(jīng)濟(jì)因素?

3．社會(huì)-文化因素?

4．技術(shù)因素？

5．環(huán)境趨勢(shì)、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種機(jī)遇、威脅?

第二階段：行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析

1．有何與之競(jìng)爭(zhēng)的其它行業(yè)?

2．本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)規(guī)模如何?

3．在市場(chǎng)占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何?

4．在財(cái)務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何?

關(guān)鍵財(cái)務(wù)比率分析指標(biāo)：

4一l獲利性比率

①毛利率＝[銷售額-銷貨成本]／銷售額

銷貨成本＝期初存貨十購貨凈額-購貨退還及折讓-購貨折扣十購貨運(yùn)費(fèi)(可供銷售的商品成本)

②凈利率＝稅后利潤(rùn)／銷售額

③資產(chǎn)回報(bào)率＝稅后利潤(rùn)／總資產(chǎn)

④普通股收益率＝稅后利潤(rùn)／股東總資本

4—2變現(xiàn)性比率

①流動(dòng)比率＝流動(dòng)資產(chǎn)／流動(dòng)負(fù)債

②速動(dòng)比率＝[流動(dòng)資產(chǎn)-庫存]／流動(dòng)負(fù)債

③庫存比營(yíng)運(yùn)資本＝庫存／[流動(dòng)資產(chǎn)-流動(dòng)負(fù)債]

4—3杠桿比率

①資產(chǎn)負(fù)債率＝總負(fù)債／總資產(chǎn)

②負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比＝總負(fù)債／股東總權(quán)益

③長(zhǎng)期負(fù)債對(duì)股東權(quán)益比＝長(zhǎng)期負(fù)債／股東總權(quán)益

4—4營(yíng)運(yùn)比率

①總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售額／總資產(chǎn)

②固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售額／固定資產(chǎn)

③庫存周轉(zhuǎn)率＝銷售額／庫存

5．主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰?

6．市場(chǎng)份額在競(jìng)爭(zhēng)者間怎樣分配?

7．這些競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者?

8．競(jìng)爭(zhēng)者的侵略性及其趨勢(shì)?如是否可能辨認(rèn)快速進(jìn)入者?

9．主要競(jìng)爭(zhēng)者在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?該企業(yè)面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)是什么?如他們的差異性優(yōu)勢(shì)是什么?它可維持嗎?它如何由營(yíng)銷活動(dòng)所支持?

10．主要競(jìng)爭(zhēng)者的背景、策略及營(yíng)銷組合?

第三階段：企業(yè)分析

1．企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述?可以達(dá)到嗎?

2．企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)?

3．企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實(shí)的，潛在的破壞性沖突?

4．企業(yè)的營(yíng)銷組織是如何構(gòu)造的?

第四階段：市場(chǎng)分析

一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

1．市場(chǎng)規(guī)模?

2．市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)增加或減少，多快?

3．市場(chǎng)如何構(gòu)成，如市場(chǎng)細(xì)分?

二、消費(fèi)者

1．誰是顧客?

2．顧客是什么樣的?

3．他們購買該產(chǎn)品／服務(wù)的目的?

4．他們?cè)诋a(chǎn)品／服務(wù)之中尋求何種特性?

5．其購買過程?6．購買時(shí)的影響因素?

7．對(duì)該產(chǎn)品／服務(wù)的感受?

8．對(duì)替代品的感受?

第五階段：營(yíng)銷活動(dòng)分析

1.營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)；它是否明確陳述；它與企業(yè)目標(biāo)是否一致；是否構(gòu)造了營(yíng)銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)？

2．營(yíng)銷活動(dòng)中成問題的營(yíng)銷概念?是否規(guī)劃良好并有序展開?是否與合理的營(yíng)銷原則一致?否則有何好理由?

3．營(yíng)銷活動(dòng)指向的目標(biāo)市場(chǎng)?它是否定義良好?該市場(chǎng)是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖?它是否有長(zhǎng)期潛力?

4．營(yíng)銷活動(dòng)提供了何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如無，如何在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

5.正在銷售何種產(chǎn)品?其寬度、深度，及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性?是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類?有何產(chǎn)品需要清除?各項(xiàng)產(chǎn)品的獲利性?

6．用何促銷組織?促銷活動(dòng)與產(chǎn)品／產(chǎn)品形象一致嗎?如何改善促銷組合?

7．使用何分銷渠道?是否在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)提供產(chǎn)品以滿足顧客需要?該渠道在本行業(yè)是否典型?是否更有效?

8．使用何種定價(jià)策略?與其他公司同類產(chǎn)品比價(jià)格如何?價(jià)格如何確定的?

9．營(yíng)銷研究與信息結(jié)合到營(yíng)銷活動(dòng)中了嗎?整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是否內(nèi)在一致?

1．本案根本問題?次要問題?

2．何證據(jù)說其是中心事項(xiàng)?該證據(jù)在多大程度上基于事實(shí)?觀點(diǎn)?假設(shè)?

3．有何征兆說這是本案真正問題?

4．所定義問題如何相互聯(lián)系?他們互相獨(dú)立，還是某一深層問題的結(jié)果?

5．這些問題在短期、長(zhǎng)期會(huì)有何節(jié)外生枝?

1．有哪些解決問題的可行方案?

2．這些方案的限制或前提條件?企業(yè)素質(zhì)?資源?企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性?社會(huì)責(zé)任?法律制約?

3．對(duì)于該企業(yè)有哪些可行的主要方案?影響、涉及這些方案的營(yíng)銷概念?

4．在企業(yè)所處形勢(shì)下所列方案是否合理?是否合邏輯?這些方案與其營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致?

5．每個(gè)方案的成本與利益；優(yōu)劣勢(shì)?

1．在前述約束條件下哪個(gè)方案能最好地解決問題并最少地制造新問題?

2．為實(shí)施所選方案必須做那些工作?

3．方案牽涉到哪些人員?其責(zé)任?

4．何時(shí)、何地實(shí)施?

5．可能的結(jié)果?

6．方案的成敗如何測(cè)量?