：網(wǎng)紅營銷已經(jīng)逐步成為一種新型的營銷策略。雖然這種營銷手段常用于專業(yè)品牌活動(dòng)，但許多營銷專業(yè)人員尚未意識(shí)到的是，與網(wǎng)紅合作其實(shí)還可以幫助他們實(shí)現(xiàn)業(yè)績目標(biāo)。

一個(gè)產(chǎn)品的營銷團(tuán)隊(duì)可以通過這種社交渠道的廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)真正的用戶參與，并且提升移動(dòng)應(yīng)用程序的下載量、注冊(cè)率、訂閱量、以及交易數(shù)量。決定何時(shí)、以何種形式與這些網(wǎng)紅合作確實(shí)是一件不容易的事，對(duì)此，本文列舉了幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來幫助營銷人員來打造成功的廣告活動(dòng)。

尋求用戶量與規(guī)模

最有價(jià)值的網(wǎng)紅往往累積數(shù)以百萬的關(guān)注用戶。例如玩家PewDiePie就有超過4000萬的粉絲量。一場(chǎng)社交網(wǎng)紅活動(dòng)有可能帶來的點(diǎn)擊或下載量，只有傳統(tǒng)廣告活動(dòng)帶來的應(yīng)用排名效應(yīng)能夠與之比擬。不過，傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)成本相當(dāng)之高，當(dāng)然，這在某種程度上也取決于市場(chǎng)。

應(yīng)用排名與曝光

在多數(shù)情況下，廣告主常采用激勵(lì)式廣告，或其他形式的低質(zhì)量低價(jià)值的媒體來平衡成本。但很少有人會(huì)將產(chǎn)品的任何一種獨(dú)立價(jià)值歸功于傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中的付費(fèi)安裝，往往，只有自然安裝才能帶來這種價(jià)值。

有趣的是，社交網(wǎng)紅活動(dòng)所產(chǎn)生的效果與傳統(tǒng)廣告活動(dòng)相同。網(wǎng)絡(luò)紅人能夠在有限的時(shí)間內(nèi)通過現(xiàn)場(chǎng)直播或其它類似形式影響目標(biāo)范圍內(nèi)的消費(fèi)者，多數(shù)情況下，這可以減少傳統(tǒng)廣告活動(dòng)約一半的成本。

另外，這種網(wǎng)紅營銷活動(dòng)帶來的附加價(jià)值——具體來說是指品牌利益——遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何單獨(dú)下載排名所產(chǎn)生的榜首效益。這里，我們看到的不僅是網(wǎng)站訪問量或頁面點(diǎn)贊量等的提升，更多是用戶自主生成的各種內(nèi)容：大規(guī)模(小范圍的)線上社區(qū)、社交網(wǎng)頁、粉絲貼吧、視頻、及論壇，所有這些都來源于高相關(guān)度且有價(jià)值的用戶基礎(chǔ)。

用戶質(zhì)量及生命周期

用戶主動(dòng)下載安裝一款應(yīng)用通常比付費(fèi)安裝的價(jià)值高出2 - 3倍。網(wǎng)紅營銷主要通過社群領(lǐng)袖來了解用戶的廣告內(nèi)容偏好，而這正是一種值得信賴、更為權(quán)威的信息渠道。因此，觀察數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)紅能夠直接或間接地通過客戶終身價(jià)值(LTV)來提升下載量，而網(wǎng)紅營銷帶來的LTV要比其它平臺(tái)或媒體渠道所產(chǎn)生的要高得多。

ROI與合作方選擇

glispa網(wǎng)紅社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)VOLTU界面截屏

鑒于以上所說，不難發(fā)現(xiàn)，正確選擇有目標(biāo)影響力的網(wǎng)紅來投放商業(yè)合作廣告，能夠有效地為廣告主帶去可觀的回報(bào)，然而從效果來看，網(wǎng)紅的真實(shí)影響力和轉(zhuǎn)化力并不特別明確。現(xiàn)今市場(chǎng)上有許多網(wǎng)紅對(duì)接平臺(tái)、管理機(jī)構(gòu)、或者平臺(tái)式解決方案可以幫助檢測(cè)投放效果，并且90%的媒介都與這些渠道有合作。但在這種情況下，如果廣告主期望在可接受的成本內(nèi)獲取高LTV的用戶，平臺(tái)的最初進(jìn)入成本及支付模型往會(huì)使得這種原本很有價(jià)值的廣告活動(dòng)變得不太可行。

CPI、CPR這種效果考核指標(biāo)可以也應(yīng)該應(yīng)用于網(wǎng)紅營銷中。現(xiàn)今市面上的大多數(shù)解決方案的一個(gè)明顯的“誤導(dǎo)”在于，很少有基于效果付費(fèi)的社交廣告活動(dòng)傾向于降低這種KPI指標(biāo)。換句話說，他們會(huì)用非常高的CPI、CPR和最低消費(fèi)保證來抵御風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，一個(gè)不合理的的“網(wǎng)紅”篩選過程也會(huì)導(dǎo)致用戶數(shù)量與質(zhì)量的降低。擁有上萬，甚至百萬的粉絲并不等同于有價(jià)值網(wǎng)紅，也不代表能夠絕對(duì)關(guān)聯(lián)用戶。

地域及市場(chǎng)選擇

glispa網(wǎng)紅社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)VOLTU界面截屏

首先謹(jǐn)慎考量市場(chǎng)。如果效果好壞很大程度上取決于合作廣告，那么從邏輯上講，在關(guān)鍵二線及三線市場(chǎng)可能更易獲得成功，比如CIS(獨(dú)聯(lián)體或前蘇聯(lián)加盟共和國)或拉丁美洲。正因?yàn)槌杀据^低，所以首次涉足效果網(wǎng)紅營銷的風(fēng)險(xiǎn)也較低。同樣地，與市場(chǎng)導(dǎo)向相反，社交網(wǎng)紅活動(dòng)主要由語言進(jìn)行區(qū)域性劃分，我們應(yīng)該正確利用這一點(diǎn)。如果一個(gè)在墨西哥網(wǎng)紅由于發(fā)布的內(nèi)容以西班牙語為主，那么他／她不僅能在墨西哥擁有大量粉絲，可能還會(huì)延伸到拉丁美洲，甚至西班牙(一線地區(qū))。

媒體平臺(tái)的選擇

媒體平臺(tái)的選擇同樣重要。試問，活躍于Twitter和YouTube的網(wǎng)紅是否會(huì)產(chǎn)生相同的曝光度？通過最初的直播或視頻上傳，YouTube能夠在相關(guān)用戶中確保一定的內(nèi)容曝光。相較之下，一條Twitter上的推文因其固有屬性的限制，和較低參與度的文本及圖像格式，明顯信息量不足，對(duì)用戶的吸引也不夠，且一條消息很快就會(huì)從用戶頁面消失。究其原因，Twitter無法提供持續(xù)有價(jià)值的信息，并且最初的曝光效果也無法界定。實(shí)際上，Twitter是最好的價(jià)值放大工具，但卻一定不是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的平臺(tái)。

如果你是耐克公司，有著數(shù)百萬美元的品牌預(yù)算，在Twitter上借助十大最受歡迎的NBA球員開展一個(gè)社交媒體廣告活動(dòng)，那么結(jié)果就完全不一樣了。而事實(shí)是，很少有廣告主能有這等令人羨慕的資源和地位。

對(duì)于其他非品牌廣告主而言，可以參考本文觀點(diǎn)，同時(shí)與具備較強(qiáng)專業(yè)知識(shí)及相關(guān)成功案例的伙伴合作，會(huì)很有幫助。效果導(dǎo)向的網(wǎng)紅活動(dòng)對(duì)于進(jìn)入市場(chǎng)戰(zhàn)略來說至關(guān)重要，你可以在這些戰(zhàn)略中發(fā)現(xiàn)并判斷用戶參與度甚至是交易量或收益成果。(來源:噠噠 編選：中國電子商務(wù)研究中心）