生活用紙行業一直以來營銷的主要手段是價格戰與終端戰，而鮮有系統的營銷戰，整個行業的競爭手法相對比較低端，不像其它快速消費品行業——如乳業的蒙牛與伊利之爭，如可樂的可口與百事之爭，如茶飲的統一與康師傅之爭。也正因此，致力于走差異化之路、善于整合營銷的心相印才能迅速地異軍突起，成為行業的領導者。

當然，生活用紙行業營銷整體水平不是很高是有一定的苦衷的，這個行業并不缺乏優秀的營銷人才，也不缺乏高端的思想。行業的營銷困境在于：

1）紙的品質透明度高，消費者大部分都可以“透視”出產品的品質，因此直接導致價格透明度高，企業可做的文章少，就像一個脫得精光的女人，你再多的形容詞都是蒼白的，從而降低了企業操作高難度營銷活動的積極性。

2）由于行業比較缺乏科技性，消費者對品牌的忠誠度相對較低，而對價格的敏感性較高，這導致了企業行為被消費者左右，一味的以價格優勢這種最直接的手段來迎合消費者需求。

3）生活用紙行業60%左右的銷量在衛生紙上，而衛生紙作為消費品屬性比較低端，缺乏品位，因而營銷的張力不大，可發揮的空間太小，使營銷策劃工作陷于兩難境地。

4）生活用紙由于運輸成本居高不下，導致了地方割據極為嚴重，真正能到處建廠，操作全國性市場的品牌并不多，也就那么四、五家。俗話說“眾人拾柴火焰高”，而一個全國性品牌不多，區域性品牌太多的行業，行業營銷的成熟度可想而知。

然而這些客觀原因并不能阻礙生活用紙行業的發展與成熟，隨著有實力的行業競爭者地不斷加入，隨著行業洗牌加劇地方性品牌逐漸減少，隨著國際品牌開始發力，以及消費者的成熟，生活用紙行業的競爭，必將從低端的價格戰走向高層次的系統營銷戰。

舉個最簡單的例子：一向以總成本領先戰略作為競爭殺手锏的清風，一向以“咬定心相印不放松”的跟隨策略作為競爭手段的清風，在07年底08年初卻破天荒地在全國市場推出了“超質感”系列衛生紙新品，并且通過線上線下的整合立體傳播手段把這個新品推廣得有聲有色，其聲勢與市場效果明顯蓋過了心相印的“柔膚”系列產品。我們贊賞和推崇清風這個大膽而又大力度的整合營銷事件，要知道在這之前還沒有哪個生活用紙品牌敢在衛生紙上下這么大的賭注。因為從專業的角度來說衛生紙是生活用紙幾大品類中最低檔的品類，根據“高端決定低端”營銷理論，按常理說企業通過面巾紙的炒作帶動衛生紙是比較容易的，而通過衛生紙地炒作來推動面巾紙的銷售卻是比較難的。但清風敢于吃螃蟹，“不按常理出牌”，并且把“超質感”營銷出技術創新的味道，這很不簡單。不管最后這個創新產品，這次整合營銷傳播是否達到企業的預期目的，但它的出現卻推動了生活用紙行業的營銷發展與成熟，為行業走出價格戰泥潭做出了貢獻。

一個品牌要想打贏系統營銷戰，就必須建立品牌的綜合競爭力，而一個品牌的綜合競爭力主要包含以下五個方面：

一是訴求力。維達的體育營銷，個性運動的訴求明晰而又區別于對手。心相印則在行業中一度領先，從吉米到茶語，不斷地強化品牌的情感路線，但最近的新品推廣似乎有點找不到感覺，找不到情感路線的領軍產品與傳播事件，不過對該品牌，我們還是寄予厚望的。而清風似乎一直在尋尋覓覓，但似乎還沒有找到差異化的核心價值，這是品牌長期以來跟隨對手的后遺癥。很多企業可能至今還不知道什么是品牌的核心訴求，更不知道核心訴求在品牌營銷中的重要作用。核心訴求是一個品牌要告訴消費者的核心理想或者追求，它能形成品牌的優秀文化，決定品牌的發展路線，影響品牌的所有營銷活動，使消費者對品牌產生無限的聯想，核心訴求的差異化是品牌差異化的DNA。心相印讓消費者聯想到的是爛漫之情，維達讓消費者聯想到的是個性運動，而清風讓消費者聯想到的可能更多是價格。

二是創新力。關于創新我們在前面談到了產品創新，但產品創新只是品牌創新的一部分，而一個品牌的創新還應該包含核心訴求的創新，渠道終端的創新，傳播的創新以及管理的傳新。沒有創新，品牌是一潭死水，最終會腐臭，留不下任何一只魚蝦。營銷大師菲利普.科特勒說的很直白：營銷就是區別的藝術！

三是終端力。對于快速消費品來說，現代終端的意義重大，原因在于大終端是渠道中的高級場所，它對流通小網點有著很強的輻射作用；同時終端的意義還在于“終端已經不單單是渠道的末端，更是傳播的陣地”！生活用紙行業能真正掌控終端的品牌并不多，而具備強大終端競爭力的品牌更少。我們都知道終端有產品、定價、陳列、人員、促銷、生動化等要素，但是要把這些要素用活，讓這些要素展現出強大競爭力卻并不容易，這需要企業深入研究，強化細節工作。另外，對于終端工作，企業必須加強四化建設：規范化、主題化、精細化、品位化。

四是傳播力。整合營銷的一個重要環節就是整合傳播。或許，目前你還覺得整合傳播并不重要，這無可厚非。但凡一個行業的優秀品牌或者行業未來的黑馬，都必須是善于把握營銷趨勢的品牌，而整合傳播必然是生活用紙行業的大趨勢，先知先覺者已經開始未雨綢繆，甚至開始攻城拔寨了。當然，整合傳播強調的是整合，因此并不是線上線下資源的機械疊加，它需要企業的創新思維，需要對立體化傳播、差異化傳播、集中化傳播、終端化傳播、借力傳播的綜合運用。

五是管理內功。一個品牌的管理內功包括三個方面：1）市場部職責內的品牌管理，這里包括了品牌的終端標準化管理、品牌的品位管理、品牌的營銷傳播路線管理、產品開發與推廣的頻率管理等很多內容，而這些管理的目的就是實現品牌的知名度、美譽度、忠誠度和聯想度。2）營銷隊伍的管理，這方面的管理不同企業會有不同的做法，孰優孰劣關鍵看是否達到調動營銷人員積極性和打造團隊強大戰斗力的目的；同時現代企業的管理應該關注管理的簡單化、流程化、表格化與信息化。3）品質與供應鏈的管理，這是品牌的裝備與后勤保障工作，沒有強大的裝備與后勤保障，表面上再風光的企業都將會像北洋水師一樣不堪一擊。特別像今年通貨膨脹的情況下，供應鏈管理的重要性更加突出，有不少企業將會栽倒在這里。

整合的系統化營銷已經兵臨城下，誰用誰先閃亮，你準備好了嗎？