【摘 要】中國國家形象包含國際形象與國內形象，這樣，其面對的受眾既包含國際受眾，也包含國內受眾。然而，目前國內學者多集中在中國國際形象的探討上面，而忽視了國內形象的建構以及國內受眾的認知需求。因此，本文在重新闡釋國家形象內涵的基礎上，論述了在國際傳播與國內傳播語境下中國國家形象的建構對策。

【關鍵詞】宣傳;營銷;國家形象;整合營銷傳播

引 言

2011年春節前后，“中國國家形象宣傳片”在美國紐約時報廣場與美國有線電視新聞網播出。相對2009年末推出的“中國制造”廣告片，本次宣傳片具有以下幾個特征：一是籌拍部門重要，由中央對外宣傳辦公室與國務院新聞辦公室牽頭;二是推出時間特殊，推出期間適逢胡錦濤主席訪美，又趕在國家“十二五”開局之年;三是發布平臺廣泛，覆蓋面廣。這意味著，中國對國家形象的推廣已進入國際傳播的戰略層面。但這不代表“中國國家形象片”的推出不存在認知風險。北京營銷策略公司沃爾夫亞洲集團(Wolf Group Asia)首席執行長沃爾夫(David Wolf)說，這部廣告完美佐證了這樣一種觀點，即表達你想說的，而不是表達應讓觀眾知道的。中國在廣告里試圖夸耀自己的物質實力，這讓美國感到憂慮，而不是力求消除誤會[1]。

在此，我們無須爭辯這部形象片效果的好壞，也沒必要就該片就事論事。只是想通過這些質疑的聲音來反思這一問題：中國如何表達自己?換句話說，中國的國家形象如何建構?對這個問題，國內學界雖有文獻進行過探討，但它們大多從國家形象的一個側面——國際形象來分析，而忽視了對國家形象另一重要層面——國內形象的探討。本文旨在結合中國形象的兩個層面內涵，來探討中國國家形象建構的對策。

國家形象內涵的另闡釋

美國政治學家布丁(Boulding，K.E.)認為，國家形象是一個國家對自己的認知以及國際體系中其他行為體對它的認知的結合;它是一系列信息輸入和輸出產生的結果，是一個“結構十分明確的信息資本”[2]。布丁的定義突出了國家形象是種信息資本，這啟發我們：國家形象是一種信息，而且積極的國家形象信息可以轉化為國家資本;同時，該定義還把國家形象的認知主體分為國內受眾與國外受眾。孫有中認為，國家形象是一國內部公眾和外部公眾對該國政治(包括政府聲譽、外交能力與軍事準備等)、經濟(包括金融實力、財政實力、產品特色與質量、國民收入等)、文化(包括科技實力、教育水平、文化遺產、風俗習慣、價值觀念等)與地理(包括地理環境、自然資源、人口數量等)等方面狀況的認識和評價，可分為國內形象與國際形象。兩者之間往往存在很大的差異[3]。孫有中的定義關注了國家形象的軟硬實力構成要素。段鵬認為，國家形象由國家實體形象、國家虛擬形象和公眾認知形象三個子概念組成[4]。該定義的亮點是國家虛擬形象的提法。筆者認為，國家形象是指國內外受眾通過親身感知或傳播媒介對一個國家政治、經濟、軍事、科技、文化等軟硬實力所形成的總體印象與評價，它是一個國家品牌資本的重要體現。

綜合而言，國家形象是國內外受眾通過親身感知或傳播媒介對一個國家政治、經濟、軍事、科技、文化等軟硬實力所形成的總體印象與評價，它是一個國家品牌資本的重要體現，國家形象分為國內形象與國際形象。體現國家形象的渠道有多種，包括傳媒信息，組織(政府、企事業、團體)的行為，公民行為與言語，以及代表國家的象征符號(國旗、儀式、圖騰、產品、品牌等)。該國家形象界定強調了幾個結構性要素：受眾(含國內與國外)、場域(軟硬實力)、建構主體(媒體、機構、個人)、形象范圍(國際形象與國內形象)。這幾個方面相互聯系與作用，共同建構著國家形象。然而，目前國內學界與業界在探討國家形象建構問題時，只關注了上述四個結構要素中的國際形象、國外受眾、軟實力、媒體建設，而忽視了對應的國內形象、國內受眾、硬實力、公共外交。這樣，在國家形象建構的實踐中，就會顧此失彼，形不成合力，造成受眾實際感知與媒介呈現的國家形象脫離，達不到傳播中國國家形象的預期目的。

國家形象的建構對策

史安斌教授認為，目前的國家形象塑造雖然取得了進步，但還沒有把它作為一項“系統工程”來做，還比較零散，今天做一個大的活動，明天做一套宣傳片，后天開一個新的衛星電視頻道，缺乏統一的規劃和戰略構想[5]。本文認為，由于中國國家形象涵蓋的領域、渠道、行為主體等較多，以整合營銷傳播策略來建構國家形象較為可行。整合營銷傳播是指發展和實施針對現有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。它認為現有或潛在客戶與產品或服務之間發生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。[6]簡而言之，整合營銷傳播即綜合運用各種傳播渠道，用同一個聲音說話。

由于國家形象分為國際形象與國內形象，所以，在進行國家形象的建構時，應對二者實施不同的傳播策略。在此，需要說明的是：將國家形象分為國際形象與國內形象，并不代表二者之間存在清晰的界限，這只是一種理想化類型的區分，是為了分析的方便。實際上，國際形象與國內形象在某種條件下可相互轉化。另外，國際形象與國內形象傳播策略的差別，并不代表國際形象與國內形象是兩張皮。而是因為國內受眾與國際受眾在文化、地理與心理方面上的區隔，造成他們對一國國家形象認知與評價上具有差別，所以在傳播策略方面應有所不同。

國際形象傳播策略

媒介傳播。國家形象傳播，媒介先行。國外受眾距離中國遙遠，不可能對中國發生的事情進行實際體驗，他們只能通過大眾傳媒這個中介對中國進行了解;而且，西方媒體又刻意對中國進行負面報道，這促使中國媒體必須走出去。加強海外媒介渠道建設。增加外文頻道、新建海外站點、豐富傳播手段、擴充采編隊伍等。除此之外，還應在傳媒的權威性、內容的吸引力以及新媒體的互動性方面下工夫。具體包括：以商業化模式運作傳媒，淡化官方色彩;增強國際新聞報道的獨家性;用國外受眾的思維方式和話語風格來播音和報道;利用互聯網加強與國外受眾的即時溝通等。

文化傳播。中國在海外推廣孔子學院，舉辦“中國文化年”以及實施“中國圖書對外推廣計劃”，顯示了對文化營銷的重視。不過，中國文化傳播的形式可更加豐富。一方面，中國可營銷“國家符號”，將象征中國的一些符號如“京劇”、“少林功夫”、“中國美食”、“中國節日”等通過媒介、演出、旅游等渠道傳播出去。另一方面，可通過影視劇推廣中國的民族文化與品牌文化。

公共外交傳播。當前，我國公共外交營銷不管是從戰略策劃，還是在實際運作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根氣候大會上，西方民間組織通過傳媒發聲，歪曲中國代表團態度傲慢，這給中國外交帶來了被動，也使國家形象受到了損害。對于此次事件，趙啟正認為，由于我們缺乏公共外交的力量，缺乏這樣的說話人，該表達的時候沒有及時表達。如果我們當時有民眾的代表在會議現場并及時發言的話，我們就不會只聽到西方媒體的一面之詞[7]。中國應充分發揮公共外交的行為主體多元化、信息接觸全面化、影響效果潛在化、即時傳播互動化等優勢，在傳統政府外交范圍之外，動員非政府組織力量，參與公共外交，形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統的交流工程。從不同角度表達中國的國情與國際政策，全面傳播國家形象。

國內形象傳播策略

王緝思認為，一國國際形象是由國內形象決定的。一個國家塑造國家形象的關鍵是國內形象，它是一個能否讓國內老百姓滿意的問題。[8]從某種意義上而言，中國國家形象傳播的著力點是國內形象。

公共事件傳播。這里的公共事件分為常規公共事件與危機公共事件，它們都是能引起國際社會關注的大事。一個國家對常規公共事件的恰當處理會使這個國家的形象錦上添花，如中國借助承辦奧運會與世博會的機遇，通過媒介推介與國外受眾的旅游體驗展現了中國國家形象。但是，一國對危機公共事件處理的恰當與否，可對其國家形象帶來正反不同的效果。而且，公共事件，特別是危機事件，通過大眾媒介的現場直播或報道后，就會變成“媒介事件”。媒介對事件的放大或渲染也會影響受眾對一國國家形象的評價。

公民社會傳播。一個國家的國際形象應由這個國家的公民社會塑造和主導。一國公民社會的健康成長決定著這個國家公民品德的培養、公共領域的形成以及公民社會組織的健全。這些要素的良性發展關系著一國社會的和諧與國家形象的改善。可以說，公民社會的形象是一國國家形象的一面鏡子。中國當前正處于經濟社會發展的轉型期，也是培育公民社會的機遇期。目前中國政府正在大力推進收入分配改革、戶籍改革、事業單位改革等，這些改革的目的之一，是培育中國的“橄欖形”社會。這種社會形態具有中間階層大、極富與極貧的人數少的特點。而公民社會的主體恰恰就是這個中間階層。中間階層既是公民社會的參與者，也是塑造者，他們的社會滿意度，既體現著中國公民社會發展的狀況，也表征了中國的國家形象。

文化傳播。筆者認為，對國內受眾的文化傳播應放在建構社會主義核心價值觀與發展文化產業方面。價值觀是文化的核心，也是展現國民精神狀態、民族文化風貌的支撐。具有時代精神與民族特色的文化不僅可以增強國家形象認同，而且還可以促進一國文化產業的發展。例如，美國以好萊塢為代表的影視產品，以搖滾、爵士和鄉村音樂為代表的流行音樂，以麥當勞、肯德基和可口可樂為代表的快餐文化等。這些文化產業既互為助力，共同發展，形成巨大合力，又共同形成了美國的文化現象，也向世人傳播了美國的國家形象。改革開放30多年來，中國國內雖然各種文化思潮匯集，但還沒有形成一套明確的價值觀體系。今后，我國可在傳統文化的基礎上，發掘具有中國精神的文化理念。利用全媒體時代渠道多樣化的特點，多層次、全方位地構建現代文化產業，形成多元與繁榮的文化現象，以先進的文化來展示中國國家形象。

總體而言，國家形象，不論是國際形象還是國內形象，其塑造的主體是政府與國民。這樣，上述國家形象營銷策略必須圍繞著這兩個主體來進行。而且，國內形象與國際形象是互為表里、彼此互動的關系，在進行國家形象營銷時，應考慮二者的密切配合。另外，上述國家形象營銷策略必須以整合的方式進行，在國家形象總體定位的基礎上，用同一種聲音說話，形成多方位、多層次的傳播效應。