：“由于害怕被社會或群體孤立，在不同于自己觀點的輿論環(huán)境下，個體不愿意表達自己的觀點，甚至有可能改變自己的觀點。”1974年德國社會學(xué)家伊麗莎白—諾依曼首次提出“沉默的螺旋”，至今已發(fā)展36年。該假設(shè)在發(fā)展過程中遭到諸多質(zhì)疑，主要集中在個體對社會或者群體孤立的恐懼上。

隨著網(wǎng)絡(luò)時代來臨，有學(xué)者稱：“沉默的螺旋隨著網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點而衰退！”隨后有傳播學(xué)家、社會學(xué)專家也表達了不同觀點。筆者在工作中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)不僅存在沉默的螺旋，并且所謂網(wǎng)絡(luò)營銷展業(yè)的發(fā)展壯大，依靠的恰恰是論壇、BBS、QQ等虛擬群體社區(qū)中普遍存在的“沉默的螺旋”。

“五毛黨”與“輿論環(huán)境”

來自世界各地的大公司紛紛參與到與中國的網(wǎng)絡(luò)營銷合作浪潮中，他們看重的不僅是營銷推廣，關(guān)鍵在于對網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中負面信息的把控。

網(wǎng)絡(luò)營銷公司的重要的環(huán)節(jié)是擁有大量不同ID(注冊用戶名)的合作者，大公司多為自建隊伍。這部分群體具有跟帖、回帖的重要工作，這與制造與利于客戶或網(wǎng)絡(luò)推廣公司的“輿論環(huán)境”有重要關(guān)系。因為每回一帖，公司回復(fù)給該合作者五毛錢(有的更低)，在業(yè)界這部分群體被稱為“五毛黨”。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公司在相應(yīng)的論壇發(fā)出主貼后，將會有大量的“五毛黨”根據(jù)公司指令進行回帖。例如，某推廣公司給某飲料服務(wù)時，打出“喝垮***”大獲成功。此案例的成功，時值我國遭遇大地震，各地紛紛捐款，而該公司率先以民營公司的名義創(chuàng)造了企業(yè)捐款的最高額，一個億，同時由于央視平臺的傳播，廣為全國人民所熟知。

當(dāng)眾多論壇打出“喝垮***”時，大量“五毛黨”開始跟帖。支持與反對的比例控制在是7：3。原因在于全部是贊成有虛假成分，有反對更顯真實。

支持聲音占有絕對優(yōu)勢的前提下，不明情況的網(wǎng)友收到轉(zhuǎn)帖，并由此開始影響非五毛黨成員的普通網(wǎng)友。

很多網(wǎng)友并表示出順從，并在“喝垮***”的聲音中，延伸到***是具有社會責(zé)任的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)公司很好的把控住該細節(jié)，再次推出“捐款就捐一個億，要喝就喝***”的帖子。隨之而來的是更多網(wǎng)友的跟帖，再次在網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū)內(nèi)掀起熱潮，并在終端有效拉動銷售。

而在帖子剛剛發(fā)出時，很多網(wǎng)友并不在意，更有網(wǎng)友或五毛黨提出這是商業(yè)炒作。但在五毛黨大量的回帖中，這個聲音被淹沒，支持的聲音占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很好的控制了“輿論環(huán)境”。收到該貼的很多網(wǎng)友開始選擇沉默，甚至逐漸改變了態(tài)度，選擇支持該飲料。

由此看出，前期的引導(dǎo)帖是制造“輿論環(huán)境”，引發(fā)不明網(wǎng)友陷入“沉默螺旋”的重要環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)匿名性不脫離現(xiàn)實

有學(xué)者稱：網(wǎng)絡(luò)虛擬社會的匿名性改變了現(xiàn)實存在的，個體對社會孤立的恐懼感。但是，從目前網(wǎng)絡(luò)推廣公司運作看，虛擬世界與現(xiàn)實生活息息相關(guān)，并不脫離。

從某種意義看，虛擬世界的道德標(biāo)準(zhǔn)是與現(xiàn)實社會相近似的。有些話題的引導(dǎo)，并不完全依賴所謂“五毛黨”創(chuàng)造的“輿論環(huán)境”，現(xiàn)實生活中的不滿與憤懣，同樣會左右普通網(wǎng)友對某種意見的態(tài)度。

2009年逢金融危機，政府為拉動經(jīng)濟，避免陷入通貨萎縮，鼓勵消費，拋出“信心比黃金更重要”的話題。某公司為客戶的個人品牌進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，推出“要花就花一百萬”的話題營銷。

之后，該話題在推手的運作下，先后登上了大量網(wǎng)絡(luò)論壇的置頂或首頁。大批“五毛黨”(或稱水軍)進行回帖，意圖營造某人愛國的“輿論環(huán)境”。但事與愿違，虛擬社會中的網(wǎng)友并不買賬，大量的批評、指責(zé)迎頭而來。甚至有學(xué)者型意見領(lǐng)袖專門撰文批評此“大手花錢”的行為。

此次網(wǎng)絡(luò)推廣就此宣告失敗，帖子基本被全部刪除。

在這次營造“輿論環(huán)境”的過程中，此網(wǎng)絡(luò)推廣公司忽略了影響目標(biāo)主體的社會屬性。長期泡網(wǎng)，并積極參與論壇的群體，多位公司白領(lǐng)、個體經(jīng)營業(yè)主等，生存現(xiàn)狀并不理想。“花錢就花一百萬”的主貼挑戰(zhàn)了這部分收入不高，生存質(zhì)量不好主體的價值觀、生存觀。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)孤立某個體的回帖時，該回帖人在現(xiàn)實生活中得到更多的支持。現(xiàn)實群體反作用到虛擬社區(qū)中，網(wǎng)絡(luò)“輿論環(huán)境”變成小眾，不足形成“沉默的螺旋”。“因害怕被孤立的恐懼感而不表達自已的異議”在網(wǎng)絡(luò)中被現(xiàn)實所瓦解。（文/王鵬）