觀點(diǎn)一：讓人興奮，但是我們將進(jìn)入一個(gè)復(fù)雜的時(shí)代

數(shù)字世界每?jī)赡陻U(kuò)張一倍，從2013到2020年將擴(kuò)張10倍，從4.4萬(wàn)億千兆字節(jié)擴(kuò)展至44萬(wàn)億千兆字節(jié)。

集、分析和并對(duì)這些數(shù)據(jù)做出反應(yīng)的責(zé)任落到了數(shù)字營(yíng)銷人員的身上。他們的工作變得越來(lái)越復(fù)雜，調(diào)查顯示75%的數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理相信隨著媒體渠道的碎片化以及鋪天蓋地的新數(shù)據(jù)使得他們的工作變得更復(fù)雜了。

在眾多復(fù)雜性當(dāng)中，大部分營(yíng)銷人員認(rèn)為跨渠道歸因模型是最大的挑戰(zhàn)，在線和離線比例劃分對(duì)很多營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)也是一大障礙。

除了歸因分析，50%營(yíng)銷人員也表示必要數(shù)據(jù)缺少可視性或透明度也是跨渠道營(yíng)銷的一個(gè)挑戰(zhàn)。對(duì)那些想要全面了解營(yíng)銷過(guò)程的受訪者來(lái)說(shuō)消費(fèi)者往往訪問(wèn)多渠道也是個(gè)問(wèn)題。

觀點(diǎn)二：跨越組織孤島

雖然整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在尋求跨團(tuán)隊(duì)間更多的合作，但是前路漫漫。當(dāng)問(wèn)及企業(yè)營(yíng)銷原則時(shí)，不足三分之一的受訪者(27%)表示他們的營(yíng)銷原則是和其他團(tuán)隊(duì)整合的。

為了戰(zhàn)勝這一困難，營(yíng)銷人員首先要檢查他們的技術(shù)和跨渠道人力資源。隨著展示廣告和社交營(yíng)銷越來(lái)越使用程序化購(gòu)買和競(jìng)價(jià)搜索營(yíng)銷，以及搜索開始結(jié)合展示廣告和社交渠道的受眾數(shù)據(jù)，這對(duì)這些技術(shù)交叉發(fā)展是個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。

營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)集思廣益如何使用技術(shù)更好的整合渠道。例如，英國(guó)領(lǐng)先價(jià)格比較網(wǎng)站MoneySuperMarket曾使使用技術(shù)將受眾和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)結(jié)合以更好整合渠道，但是仍然關(guān)注的是個(gè)人消費(fèi)者。

行動(dòng)方面，考慮創(chuàng)造性解決方案，如給企業(yè)營(yíng)銷人員提供體驗(yàn)不同團(tuán)隊(duì)工作的機(jī)會(huì)，這種方法可以給優(yōu)化新渠道提供機(jī)會(huì)。

觀點(diǎn)三：在線和離線劃分

營(yíng)銷人員要應(yīng)對(duì)的范圍擴(kuò)展至組織協(xié)作以及線上線下劃分。調(diào)查顯示營(yíng)銷人員在整合戶外廣告、直郵廣告等線下數(shù)字營(yíng)銷方面還有困難，只有24%的受訪者表示他們的數(shù)據(jù)營(yíng)銷是完全整合線上和線下的。

技術(shù)對(duì)于溝通線上線下具有重要作用，如，許多廣告商將線下廣告計(jì)劃納入網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化中以更好的計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。隨著線下媒體越來(lái)越數(shù)字化，這種整合和協(xié)作會(huì)變得越來(lái)越重要。

觀點(diǎn)四：藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合

營(yíng)銷部門確實(shí)存在孤島現(xiàn)象，但是也有一些好消息顯示他們和其他部門建立合作關(guān)系。近半數(shù)受訪者(47%)表示和IT部門緊密合作，還有25%的受訪者計(jì)劃未來(lái)與IT部門合作。隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)在營(yíng)銷工作中的作用越來(lái)越重要，這種合作的趨勢(shì)有望繼續(xù)發(fā)展。Gartner最近的分析預(yù)測(cè)，到2017年CMO會(huì)比CIO在信息技術(shù)方面支出更多。

正如老話所說(shuō)：營(yíng)銷即使藝術(shù)也是科學(xué)，需要?jiǎng)?chuàng)造和分析技術(shù)。這在調(diào)查結(jié)果中也有所反映：33%的受訪者表示他們計(jì)劃雇傭更多懂得數(shù)據(jù)分析技術(shù)的人才，另外，32%的受訪者則表示2015年會(huì)和IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)更緊密合作。

營(yíng)銷和IT團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)特別注意協(xié)作以及共享數(shù)據(jù)，這有利于優(yōu)化營(yíng)銷工作，以及未來(lái)進(jìn)一步的合作。

觀點(diǎn)五：是低估還是資源不足

美國(guó)和英國(guó)整體數(shù)字廣告支出在增長(zhǎng)，但是超過(guò)半數(shù)受訪者(53%)表示應(yīng)當(dāng)向數(shù)字渠道投入更多線下支出以帶來(lái)更好的回報(bào)率。只有31%的受訪者認(rèn)為他們的企業(yè)支出平衡，這意味著優(yōu)化廣告支出還有很大空間，然而這些回答可能帶有一些利己主義的因素。另一個(gè)問(wèn)題源自對(duì)資深營(yíng)銷人員的決策的質(zhì)疑，近三分之一受訪者(29%)表示他們的領(lǐng)導(dǎo)不能完全理解或沒(méi)有在數(shù)字營(yíng)銷方面投入不足。

觀點(diǎn)六：關(guān)注消費(fèi)者而不是點(diǎn)擊率

在聯(lián)網(wǎng)世界，我們使用更多設(shè)備和渠道參與其中，作為消費(fèi)者，我們通常使用2到3種，甚至10種不同的信息資源。根據(jù)Google的調(diào)查，65%的收入來(lái)自多觸點(diǎn)購(gòu)買過(guò)程，45%的收入來(lái)自跨越數(shù)天的購(gòu)買過(guò)程。

2015年理解這些多渠道消費(fèi)過(guò)程對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，50%的受訪者表示跨渠道數(shù)字營(yíng)銷是其工作的首要任務(wù)。調(diào)查還顯示受眾受到最大關(guān)注，51%的營(yíng)銷人員計(jì)劃2015年廣告策劃建立在深入理解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。這強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者比點(diǎn)擊量更重要。

理解消費(fèi)者是如何跨渠道互動(dòng)的對(duì)定位、消息傳遞和優(yōu)化很重要。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)整合跨渠道消費(fèi)信號(hào)以及第二方和第三方的數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建和管理更有價(jià)值的受眾。這種復(fù)雜程度讓營(yíng)銷人員接觸到最有價(jià)值的消費(fèi)者，跨渠道和設(shè)備給他們發(fā)送正確的信息。

觀點(diǎn)七：移動(dòng)增長(zhǎng)空間

根據(jù)eMarketer最近的調(diào)查，2014年全球約17.5億人使用智能手機(jī)，直到2016年這個(gè)數(shù)字都會(huì)保持2位數(shù)的增長(zhǎng)率。IAB對(duì)美國(guó)智能手機(jī)調(diào)查也顯示四分之三的智能手機(jī)用戶設(shè)備不離手。

移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)成為生活的一部分，營(yíng)銷人員繼續(xù)努力開發(fā)跨渠道廣告戰(zhàn)略。大部分美國(guó)受訪者(57%)盡可能的對(duì)其營(yíng)銷工作進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)化，但并不是工作的重心。還有33%的受訪者表示他們進(jìn)行移動(dòng)優(yōu)化以確?？缭O(shè)備無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)。只有10%的受訪者表示移動(dòng)不是廣告戰(zhàn)略的重要部分。

2015年5大重要優(yōu)先事項(xiàng)

創(chuàng)建基于深度理解消費(fèi)者的廣告戰(zhàn)略(51%)；

跨渠道數(shù)字營(yíng)銷(50%)；

更好的在線和離線營(yíng)銷工作整合(46%)；

更好的數(shù)字營(yíng)銷規(guī)則整合(44%)；

投資更復(fù)雜技術(shù)以獲得消費(fèi)者見(jiàn)解并采取相應(yīng)措施(33%)。（來(lái)源：199IT）