前言：

近期，最熱門的幾大事件-超級(jí)女聲、電影《神話》、蘋果Video iPod發(fā)布……都與"無(wú)線"掛上了鉤。隨著無(wú)線科技發(fā)展一日千里，移動(dòng)營(yíng)銷漸漸流行。

今天的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)"差異化"(Differentiation)的戰(zhàn)場(chǎng)-利用差異化的產(chǎn)品，通過(guò)差異化的渠道，捕捉差異化的客戶。

即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性化，移動(dòng)流媒體憑借三大無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，成為了傳播新興差異化信息內(nèi)容的最佳渠道。

"應(yīng)該說(shuō)移動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)渠道。成功的移動(dòng)營(yíng)銷將和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式結(jié)合，為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。"- 羅拉·莫里特(Laura Marriott)

美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Mobile Marketing Association)CEO

第一部分：

移動(dòng)流媒體打造“離散眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

所謂“ 離散眼球經(jīng)濟(jì)”是指通過(guò)對(duì)消費(fèi)個(gè)體進(jìn)行非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段的注意力吸引來(lái)獲得經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)中品牌利益的最大化。打個(gè)比方，消費(fèi)個(gè)體的零散時(shí)空資源，如：等車、候機(jī)、坐地鐵、約會(huì)等待、工歇 課間的注意力，我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供商該如何獲取呢？

就目前而言，報(bào)紙、雜志 基本上是獲取這部分眼球的重要媒介。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)媒體為代表的移動(dòng)通信流媒體的應(yīng)用將 成為下一代“離散眼球經(jīng)濟(jì)”的開路先鋒。

——中研博峰咨詢顧問(wèn) 焦明哲

前景分析

移動(dòng)流媒體 應(yīng)用市場(chǎng)由于受到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的制約，目前仍處于起步階段。用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和流媒體資源的補(bǔ)充還 有待時(shí)日。預(yù)計(jì)2005年，移動(dòng)流媒體將進(jìn)入投資信心高速增長(zhǎng)的炒熱階段，2007年后逐漸進(jìn) 入穩(wěn)步發(fā)展階段。

有資料統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量約4 億，其中移動(dòng)電話用戶約3.35億，小靈通用戶約0.65億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約4500萬(wàn)，活躍用戶約1000萬(wàn)。與韓國(guó) 、日本的移動(dòng)電話普及率相比，中國(guó)的移動(dòng)電話普及率僅為25.77%，還是顯得過(guò)低。更有多家市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)期 ，到2008年底，中國(guó)的手機(jī)用戶將增加到5.5億左右，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約2億，活躍的手機(jī)上網(wǎng)用戶約7000萬(wàn)左右 。

17億元 的移動(dòng)商機(jī)

易觀國(guó)際最新的《移動(dòng)增值服 務(wù)—流媒體專題報(bào)告2005》中顯示，各類移動(dòng)流媒體的應(yīng)用成熟度主要需要從與人們生活粘 性高的服務(wù)領(lǐng)域以及其產(chǎn)業(yè)在移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用的構(gòu)成復(fù)雜程度來(lái)分析。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，尤其是2.5G和 3G技術(shù)的陸續(xù)推出，使增值業(yè)務(wù)在技術(shù)基礎(chǔ)和傳輸速率方面得到了極大的改善和提高，將促進(jìn)移動(dòng)終端的升級(jí) 換代和各種增值業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。而隨著寬帶的普及，各類互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)也將得到廣泛應(yīng)用。在日韓、歐美以及 中國(guó)目前移動(dòng)流媒體的開展應(yīng)用來(lái)看，不僅覆蓋了人們對(duì)于娛樂(lè)、信息的需求，更多的覆蓋了與人們?nèi)粘Ｉ?的關(guān)聯(lián)密切的方面。

在這份《移動(dòng)增值服務(wù)—流媒 體專題報(bào)告2005》中還指出，移動(dòng)流媒體在影視、交通、廣告等領(lǐng)域的應(yīng)用將前景廣泛，為 傳統(tǒng)媒體的新形勢(shì)提供了更廣闊的空間。隨著終端和網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，移動(dòng)流媒體用戶數(shù)預(yù)計(jì)2005年將達(dá)200萬(wàn)人， 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2億元人民幣。

但由于流媒體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式 也尚未成熟，市場(chǎng)的不確定因素較多，易觀國(guó)際預(yù)測(cè)，2006年移動(dòng)流媒體用戶數(shù)將達(dá)到1000 萬(wàn)左右，2007年市場(chǎng)規(guī)模約17億元人民幣。

概念或媒體新寵？

當(dāng)前，流媒體技術(shù)在兩個(gè)領(lǐng)域 的應(yīng)用頗為引人注目，其一是寬帶網(wǎng)，其二是移動(dòng)網(wǎng)，而后者由于其商務(wù)模式更易為人們接受而備受青睞。

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的發(fā)展共 同決定移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。不同國(guó)家由于其移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商的已有基礎(chǔ)和發(fā)展戰(zhàn)略不同 ，移動(dòng)流媒體業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程也不相同：如日本和韓國(guó)的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，美國(guó)的3G網(wǎng) 絡(luò)發(fā)展相對(duì)較慢，手機(jī)終端的發(fā)展相對(duì)較快。而目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商則普遍處于試驗(yàn)階段。

中研博峰咨詢顧問(wèn)焦明哲認(rèn)為 ，以手機(jī)+流媒體為代表的移動(dòng)流媒體將成為未來(lái)最有力的“眼球”獲取媒介。“首先，流 媒體技術(shù)應(yīng)用的最大特點(diǎn)是：媒體節(jié)目邊緩存、邊播放，即內(nèi)容的獲取和內(nèi)容的消費(fèi)同步進(jìn)行。因此，對(duì)于用 戶而言節(jié)省了服務(wù)時(shí)間，無(wú)需苦苦等待下載，這一特點(diǎn)使得流媒體技術(shù)可以最大限度地在有限的時(shí)空范疇內(nèi)為 消費(fèi)者提供高效的信息服務(wù)。其次，手機(jī)媒體的自身特點(diǎn)決定其適合這種形式。手機(jī)以其移動(dòng)性、便攜性的優(yōu) 勢(shì)成為傳統(tǒng)媒體的重要補(bǔ)充。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，會(huì)隨時(shí)隨地且無(wú)處不在地服務(wù)，正好填補(bǔ)了人們離散時(shí)空。”

但是，雖然互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商和移 動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都看到了發(fā)展寬帶交互視頻的機(jī)會(huì)與美好前景，希望通過(guò)流媒體業(yè)務(wù)和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，來(lái)鞏固原來(lái) 的網(wǎng)絡(luò)通信市場(chǎng)，并以此進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)多媒體娛樂(lè)市場(chǎng)。但是我們看到，到目前為止，世界上提供流媒體業(yè)務(wù)的企 業(yè)只有韓國(guó)和日本等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)盈利，大多數(shù)還處在提供免費(fèi)服務(wù)、培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣階段。

相關(guān)鏈接

新一代蘋果Video iPod

為了進(jìn)一步鞏固其在線音樂(lè)提 供商的霸主地位，蘋果公司10月12日推出了具有革命性的支持視頻播放器的Video iPod播放 器，同時(shí)它的iTunes音樂(lè)軟件也更新到Version6，距離上一次Version5的推出僅僅只有五個(gè)月。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋 果在移動(dòng)裝備市場(chǎng)上的目標(biāo)絕不在于僅僅是短期稱霸。

新品Video iPod最大的亮點(diǎn)就如其名稱，能夠支持Video的播放，它的外形類似iPod其他產(chǎn)品，但是新增的大屏幕使得觀看 Video的效果更令人滿意，而Video、音樂(lè)以及圖片的存儲(chǔ)功能也大大增強(qiáng)。蘋果為Video iPod進(jìn)軍移動(dòng)營(yíng)銷市 場(chǎng)可謂做足了功夫，它引入了一項(xiàng)富有歷史意義的決定—聯(lián)手ABC，推出包括兩部熱門電視劇《Lost》以及《絕 望的主婦》在內(nèi)的6部電視節(jié)目的Video下載。目前，它們按照每部一小時(shí)的長(zhǎng)度，以$1.99的價(jià)格在iTunes出售 。此次Video iPod的推出，勢(shì)必將引發(fā)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)潮。

巴黎舉辦移動(dòng)電影節(jié)

最近，法國(guó)巴黎舉辦了一次別開生面的影展 ，不過(guò)不同于好萊塢的喧囂，巴黎此次的影展完全集中在手機(jī)屏幕上。影展全名為“口袋電影節(jié)”，基本上展 出的都是30秒鐘以內(nèi)的電影短篇。此次的口袋電影展出匯集 了多方面的精英，從3G手機(jī)科技公司到知名電影制造商、才華橫溢的作 家和音樂(lè)家，以及其他種類的藝術(shù)家。世界第一大手機(jī)制造商諾基亞出資贊助了此次盛會(huì)。一部分手機(jī)電影還 被轉(zhuǎn)接到了大屏幕上，效果同樣令與會(huì)者感到驚訝。

移動(dòng)廣告：蓄勢(shì)待發(fā)的新產(chǎn)業(yè)

文/朱松林

在美國(guó)電影《少數(shù)派報(bào)告》中，當(dāng)湯姆·克魯斯從一塊啤酒廣告牌 旁邊走過(guò)時(shí)，那塊招牌認(rèn)出了他的身份，還招呼他說(shuō):"嘿，約翰，看上去你想來(lái)一罐健力士啤酒啊。"廣告可以 掃描人的視網(wǎng)膜以辨認(rèn)出目標(biāo)的身份，這或許還只是個(gè)科學(xué)幻想。但是，當(dāng)今的通訊技術(shù)已經(jīng)使廣告商向消費(fèi) 者隨身攜帶的手機(jī)、掌上電腦和其他移動(dòng)設(shè)備發(fā)送個(gè)人化商品信息成為可能。

這種新型廣告方式非常 引人注目，據(jù)英國(guó)Ovum研究公司在去年的一份報(bào)告中估計(jì)，在2006年之前，全球移動(dòng)廣告的營(yíng)收將達(dá)到160億美 元。軟件制造商Sybase旗下的AvantGo稱，其廣告主預(yù)期消費(fèi)者對(duì)這種廣告方式的平均回應(yīng)率較傳統(tǒng)直接銷售高 5～10倍。

移動(dòng)廣告四大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)廣告大致可分為兩類：推廣告(push)和拉廣告 (pull)。推廣告不請(qǐng)自來(lái)，廣告主占盡主動(dòng)。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問(wèn)題多多，例如大量令人憎惡的 垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推?他需要用戶回應(yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來(lái)的都是邀請(qǐng)手機(jī)參與的節(jié)目 和廣告。

與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢(shì)：

1.個(gè)性化

移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。手機(jī)之類的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化 特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私密性內(nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用 者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過(guò)它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)。

2.互動(dòng) 性

通過(guò)移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短 信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營(yíng)銷。這 種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過(guò)程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。

3.情境性

傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受 者。對(duì)廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵?來(lái)越多的移動(dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，麥 當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一則炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。

4.高效性

盡管移動(dòng) 廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告 主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過(guò) 對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的消費(fèi)者在閱讀了短信后 才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。

移動(dòng)廣告價(jià)值鏈分析

乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同 的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實(shí)不然，推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動(dòng)營(yíng)銷公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)， 例如廣告公司和媒體公司，很少涉足也不懂得及時(shí)、有效利用移動(dòng)媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有 效的運(yùn)作和贏利模式。他們根本無(wú)意被整合到移動(dòng)廣告當(dāng)中去。

移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng) 銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中最重要一環(huán)，因?yàn)閮r(jià)值鏈總收入 取決于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng) 過(guò)授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的粘合劑。最后是 消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來(lái)。如果受眾不買賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。

到目前為止， 這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。移動(dòng)廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之 長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價(jià)值鏈中各要素的作用。

首先，內(nèi)容是移動(dòng)服務(wù)中的關(guān)鍵因素。 "內(nèi)容為王"這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告 。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè) 備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。

就移動(dòng)廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會(huì)影響到他對(duì)廣告的處理。如果 使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會(huì)對(duì)廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情 娛樂(lè)，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對(duì)移動(dòng)廣告內(nèi)容進(jìn) 行定位：其一，用戶在同意接收廣告時(shí)要填寫包括興趣愛(ài)好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個(gè)人資料；其二， 廣告主也可以使用公司客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時(shí) 效性、個(gè)性化、實(shí)用性的內(nèi)容是移動(dòng)廣告成功的關(guān)鍵因素。

其次，跨媒體營(yíng)銷是指移動(dòng)廣告并不是媒 體海洋中的孤獨(dú)小島，移動(dòng)媒體也離不開傳統(tǒng)媒體。移動(dòng)廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用 移動(dòng)媒體提醒人們使用，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨(dú)特性。移動(dòng)廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的 訊息應(yīng)該能喚起行動(dòng)。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動(dòng)廣告在未來(lái)獲得成功的關(guān)鍵。

第三， 廣告活動(dòng)管理是針對(duì)移動(dòng)廣告的技術(shù)過(guò)程而言，這也是移動(dòng)廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒 體訊息，飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來(lái)發(fā)送和接收訊息；搭建 平臺(tái)技術(shù)，用來(lái)融入智能，設(shè)立不同的活動(dòng)機(jī)制。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券、及時(shí)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)展等。

第四，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是指發(fā)送移動(dòng)廣告必須經(jīng)過(guò)用戶的同意。大多數(shù)人都會(huì)把收到的陌生信息看作是對(duì)自己 的侵犯，因?yàn)槭?到短信后一定會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會(huì)發(fā)生很大的反作 用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國(guó)外相繼出臺(tái)了處理個(gè)人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電 子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過(guò)用戶同意。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下，可以通過(guò)電子手段向用 戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù) 據(jù)庫(kù)是移動(dòng)廣告成功的先決條件。

第五，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動(dòng)服務(wù)的設(shè)備和 技能，他們控制了傳輸渠道。移動(dòng)廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。

案例鏈接

飛文公司

成立于2000年的飛文公司(Flytxt)是歐洲最成功的提供手機(jī)技術(shù) 和營(yíng)銷的企業(yè)，由3位具有風(fēng)險(xiǎn)投資、咨詢業(yè)和技術(shù)行業(yè)背景的朋友聯(lián)合組建。飛文公司的創(chuàng)建者們有一個(gè)新穎 的想法。他們對(duì)這門生意的理解是，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)加入基于短信的、與某些品牌有關(guān)的"俱樂(lè)部"最感興趣。

公司在創(chuàng)建之初并非一帆風(fēng)順，創(chuàng)建者們花了數(shù)月，才獲得了EMAP出版公司音樂(lè)雜志《Smash Hits》 2000年11月的廣告任務(wù)。飛文公司的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃讓讀者將年齡、性別等個(gè)人信息以短信方式發(fā)送到一個(gè)特殊 號(hào)碼，然后，雜志就可以向他們發(fā)送有關(guān)唱片發(fā)行方面的新聞、明星的動(dòng)向以及其他個(gè)人特別感興趣的事件。 他們的目的是，在建立讀者忠誠(chéng)的同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)對(duì)話創(chuàng)建有關(guān)他們品味的信息庫(kù)。

移動(dòng)無(wú)線營(yíng)銷為 與某個(gè)特定產(chǎn)品的用戶建立聯(lián)系提供了一個(gè)嶄新的、強(qiáng)有力的途徑。而且這種方式特別劃算：發(fā)一條手機(jī)短信 大約花費(fèi)5美分，一封一級(jí)普通信件的郵費(fèi)是它的10倍。短信的反饋率大約是10%，相比而言，一個(gè)執(zhí)行得很好 的信件宣傳活動(dòng)的反饋率僅0.5%。顯然，無(wú)線市場(chǎng)營(yíng)銷更好、更快而且便宜很多。

其他客戶跟隨EMAP 而來(lái)。飛文公司很快與吉百利、索尼、德意志銀行等企業(yè)簽了約。隨著無(wú)線市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，廣告活動(dòng)的復(fù)雜 性也隨之增長(zhǎng)。例如，英國(guó)的頂尖手機(jī)運(yùn)營(yíng)商Orange最近尋求將它的品牌與電影業(yè)建立聯(lián)系。它發(fā)起了一個(gè)名 為"Orange星期三"的三年期項(xiàng)目，顧客在周三購(gòu)買的任何電影票都將獲得買一贈(zèng)一的優(yōu)惠。飛文公司用短信向 顧客發(fā)送優(yōu)惠券、跟蹤優(yōu)惠券的需求、處理票房的優(yōu)惠券反饋，并實(shí)時(shí)提供信息片斷，讓Orange公司建立對(duì)顧 客和他們?nèi)ル娪霸毫?xí)慣的理解。

如今，飛文公司的客戶包括可口可樂(lè)、松下電器、英國(guó)廣播公司、澳 洲航空公司以及T-Mobile在內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商。他們認(rèn)為，將來(lái)的發(fā)展勢(shì)不可擋："多媒體手機(jī)的滲透已達(dá)40%。 信息、圖像短信和無(wú)線商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，也是無(wú)線直接營(yíng)銷的新驅(qū)動(dòng)力。"

移動(dòng)廣告 何時(shí)告別簡(jiǎn)單粗暴？

對(duì)于營(yíng) 銷人員而言，任何新媒體的出現(xiàn)都會(huì)令人興奮，宛如發(fā)現(xiàn)了一座金礦，但是殊不知，對(duì)金礦簡(jiǎn)單粗暴的開采， 不僅利用率極低，而且可能會(huì)給地球留下一道巨大的傷疤，難以愈合。

文/鄒文標(biāo)

不難理解手機(jī)作為一種媒體終端所帶來(lái)的巨大的營(yíng)銷空間。有哪一個(gè)媒體 能讓信息像手機(jī)傳遞這樣精確到達(dá)受眾，甚至還能強(qiáng)制閱讀？我們暫且不去討論手機(jī)作為媒體的合法性來(lái)源(盡 管這一點(diǎn)我是心存質(zhì)疑的)，倒是就如何利用手機(jī)傳播行為本身，仍是存在很多令人擔(dān)憂的地方。

從我個(gè)人而言，每天收到的營(yíng) 銷短信至少五條以上，偶爾還有一些彩信，這些信息的下場(chǎng)通常都是在第一眼之后被刪掉，惟一給我留下印象 的就是某些手機(jī)號(hào)碼好像經(jīng)常給我發(fā)這些垃圾，除此之外，對(duì)其中的內(nèi)容并沒(méi)有太多回憶。

也許是我不小心參加了某個(gè) Party留下了手機(jī)號(hào)，甚至還留下了一些身份信息，所以經(jīng)常有馬術(shù)、房產(chǎn)等信息給我發(fā)過(guò) 來(lái)，而且經(jīng)常是不分時(shí)間的，甚至在晚上11點(diǎn)的時(shí)候還有信息到達(dá)，幸好我睡得比較晚，否則我一定會(huì)去找 1860投訴。

說(shuō)現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單粗暴其 實(shí)一點(diǎn)都不過(guò)分，迄今為止我還沒(méi)有看到精心設(shè)計(jì)的移動(dòng)營(yíng)銷作品。無(wú)論是從用戶閱讀時(shí)間、信息的編碼和發(fā) 送來(lái)源都沒(méi)有體現(xiàn)營(yíng)銷者的任何功力。大家還停留在大眾傳播受眾中彈即倒的意識(shí)里，有一個(gè)可以廣泛到達(dá)的 媒介，然后就通過(guò)這些媒介不厭其煩地一遍又一遍發(fā)送出去，然后就天真地以為效果一定能達(dá)到。

一種傳播行為要想取得良好的 效果，無(wú)論采取何種媒介，所要做的事情都是一樣的：你的受眾是誰(shuí)，媒介渠道的特點(diǎn)是什么，信息該如何編 碼，以及該由誰(shuí)來(lái)發(fā)送這個(gè)信息。這些東西都是要去思考和求證的，然后，基于此，才有可能取得良好的傳播 效果。

所以，深耕細(xì)作的移動(dòng)營(yíng)銷至 少應(yīng)該經(jīng)歷下面幾個(gè)方面的思考：

首先，精確定位你的受眾。將 信息傳遞給不需要的人，不僅僅是一種資源的浪費(fèi)，盡管這個(gè)成本可能并不高，但是浪費(fèi)卻是驚人的。而且， 傳播會(huì)有負(fù)效果的，當(dāng)一個(gè)受眾不斷被不需要的信息所騷擾時(shí)，會(huì)對(duì)信息的傳播者產(chǎn)生負(fù)向的評(píng)價(jià)，這絕對(duì)不 是傳播者希望看到的。定義好受眾之后必須對(duì)受眾的行為進(jìn)行分析，比如說(shuō)是商務(wù)人士，那么是不是周一的時(shí) 候并不適合發(fā)送信息？因?yàn)閷?duì)方可能會(huì)忙于一系列的會(huì)議。再例如有車的人士在下班的時(shí)候可能正開車，并無(wú) 時(shí)間去查閱短信。如果能定義出某天的某個(gè)時(shí)段內(nèi)受眾可能是最空閑的時(shí)候，那么傳播的效果自然會(huì)更好。

其次，受眾決定了你的編碼和 渠道。短信、彩信還是流媒體，和受眾的終端密切相關(guān)。而編碼形式更是直接決定了受眾是否可以接受你傳遞 的信息。現(xiàn)在的移動(dòng)營(yíng)銷語(yǔ)言和80年代的廣告沒(méi)什么區(qū)別，大多數(shù)都是面無(wú)表情地說(shuō)著同樣 的話語(yǔ)，形式簡(jiǎn)單而且單一。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展必將會(huì)催生更多新的信息編碼形式，但是如果營(yíng)銷人員沒(méi)有做好 準(zhǔn)備，還是滿足于移動(dòng)營(yíng)銷的高到達(dá)率，必將喪失在編碼形式上的創(chuàng)新。

最后，手機(jī)這樣一對(duì)一的媒體 被用作廣播，其實(shí)是下下之選，而與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)接合才是真正發(fā)揮威力的地方。想想你的朋友給你發(fā)了一條短信 ，你可能連看都不看就刪除嗎？而那些留傳廣泛的一些拜年祝福的話，你知道是經(jīng)過(guò)了多少個(gè)朋友才傳到你這 兒的嗎？如果移動(dòng)營(yíng)銷的信息，可以在廣播之后進(jìn)入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播階段，就無(wú)疑像是觸發(fā)了鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，效果是 巨大的。那么我們的移動(dòng)營(yíng)銷人員，是不是應(yīng)該考慮一下如何建立這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)呢？甚至可以通過(guò)利益的驅(qū)使 來(lái)推動(dòng)這種傳播。

以上只是就增強(qiáng)移動(dòng)營(yíng)銷傳播效果的一些質(zhì) 疑和分析，毋庸置疑，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)興起，太多的負(fù)面評(píng)價(jià)是不合時(shí)宜的，但是要提醒一點(diǎn)，媒介只是媒介， 決定營(yíng)銷傳播效果的，永遠(yuǎn)是運(yùn)用媒介的人。

第二部分

移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)剖析

文/麥克爾·貝克

目前移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)形成了一個(gè)價(jià)值3800萬(wàn)歐元的產(chǎn)業(yè)。Forrest調(diào)查公司預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年內(nèi)，超過(guò)50%的企業(yè)會(huì)將 移動(dòng)營(yíng)銷納入其營(yíng)銷組合中。移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中將少不了三類角色：1.代理公司：市場(chǎng)上不僅會(huì)出現(xiàn)一些專門 從事移動(dòng)廣告和促銷服務(wù)的“利基”代理公司，傳統(tǒng)的代理公司也會(huì)成立相應(yīng)的部門；2.移動(dòng)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)公 司：它們主要提供傳遞營(yíng)銷信息、提供支持技術(shù)和進(jìn)行調(diào)查研究；3.“門戶”公司：它們負(fù)責(zé)企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商的 直接連結(jié)。

——飛文公司負(fù)責(zé)人帕米爾

目前，在美國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，除語(yǔ)音業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)出幾何基數(shù)的增長(zhǎng)。2005 年6月，美國(guó)手機(jī)用戶通過(guò)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的短信息已經(jīng)達(dá)到72.5億條，而去年6月這個(gè)數(shù)據(jù)僅為25億條。據(jù) CTIA（Cellular Telecommunications & Internet Association)預(yù)測(cè)，2006年，僅短信業(yè)務(wù)就能帶來(lái)46億 美元的收入。以此同時(shí)，IVR業(yè)務(wù)、多媒體業(yè)務(wù)以及游戲等移動(dòng)通訊相關(guān)業(yè)務(wù)也經(jīng)歷著快速增長(zhǎng)。精明的商家當(dāng) 然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)天賜良機(jī)。大大小小的產(chǎn)品、內(nèi)容還有服務(wù)提供商都瞄準(zhǔn)了手機(jī)這個(gè)通訊終端。CTIA2005年的 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示在美國(guó)總共1.93億手機(jī)用戶中，95%的用戶支持使用手機(jī)短信，62％的用戶表示會(huì)真正使用手機(jī)短 信。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

那么，什么是移動(dòng)營(yíng)銷的生態(tài) 環(huán)境呢？移動(dòng)營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境受到以下幾個(gè)因素的影響：技術(shù)因素、政策政策、商業(yè)因素、社會(huì)因素以及法律 因素。而且，這個(gè)生態(tài)環(huán)境是一個(gè)由許多行業(yè)和公司共同組織的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是對(duì)于品牌還是內(nèi)容提供商， 或者是營(yíng)銷代理公司，或是其他的行業(yè)參與者，有效的利用流媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，清晰地了解這一渠道的價(jià)值， 都是非常重要的。

1985年，邁 克爾·波特提出了價(jià)值鏈和價(jià)值體系框架，這為我們商業(yè)和行業(yè)評(píng)估提供了一個(gè)非常好的理論。管理人員常常 利用波特的框架對(duì)特定的技術(shù)性和經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，以及各項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)之間的聯(lián)系進(jìn)行分析。一旦他們找出他們的 核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們就能利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)鞏固和加強(qiáng)他們?cè)谛袠I(yè)中的地位。

但是，波特的理論只是從商業(yè) 和行業(yè)的兩個(gè)維度考慮問(wèn)題。其價(jià)值鏈理論告訴我們，一家公司可以通過(guò)和另一家公司的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)收益增加 。而這家合作公司也可以再和別的公司合作，直到這個(gè)流程通過(guò)行業(yè)價(jià)值體系到達(dá)用戶為止。根據(jù)這一理論， 我們畫出了一幅移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)的流程圖。

但是，早在1993年，就有學(xué)者意識(shí)到產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈不僅僅簡(jiǎn)單地局限于兩個(gè)維度，而應(yīng)該是一個(gè)多維的戰(zhàn)略化 網(wǎng)絡(luò)。因此，廠商不能僅僅局限于傳統(tǒng)的價(jià)值鏈模式。一個(gè)更好的理解各個(gè)要素之間內(nèi)在關(guān)系的方法就是：多 維的戰(zhàn)略化網(wǎng)絡(luò)模式。在下文中，我們將這個(gè)模式中移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)中的各個(gè)要素稱之為“領(lǐng)域”。

多維的模式并不是說(shuō)對(duì)波特理 論的否定，但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的興起、新標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生，以及全球化的加劇、新技術(shù)和商業(yè)模式的形成 ，做生意的形式也隨之發(fā)生了新的變化。在這個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)要素都必須盈利，否則它們將無(wú)法在這個(gè)網(wǎng) 絡(luò)中生存；如果無(wú)法盈利，也會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，也不會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)。應(yīng)該說(shuō)，這樣的變化是無(wú)處不 在的，而且在這個(gè)移動(dòng)生態(tài)中，從移動(dòng)協(xié)會(huì)到CTIA， 從Neustar到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、營(yíng)銷商、應(yīng) 用技術(shù)提供商，以及網(wǎng)絡(luò)集合所有的參與者都在積極促成這些變化。

從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠?特殊的特點(diǎn)，移動(dòng)服務(wù)就像是一個(gè)帶著圍墻的花園一樣，被排他性地和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)綁定在一起，其他廠 商很少有能進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的通道。學(xué)者安德遜和威廉姆斯都認(rèn)為在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈體系中，“解除綁定” 的過(guò)程正在進(jìn)行。這一趨勢(shì)為生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商打開了移動(dòng)營(yíng)銷的大門，同時(shí)也為現(xiàn)有的以及新的行業(yè)進(jìn)入 者，比如移動(dòng)應(yīng)用提供商、網(wǎng)絡(luò)集合商等提供了大好的機(jī)會(huì)。隨著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的大門打開，傳統(tǒng)的品牌、內(nèi)容 擁有者以及營(yíng)銷代理商都可以直接利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和顧客發(fā)生聯(lián)系。一些品牌不僅可以通過(guò)這個(gè)渠道分發(fā)其服務(wù) 和內(nèi)容，而且可以利用這個(gè)渠道增加品牌的知名度、顧客的識(shí)別度，更加緊密地和顧客保持聯(lián)系。

新的移動(dòng)內(nèi)容、“體驗(yàn)式營(yíng)銷 ”、互動(dòng)短信紛紛出現(xiàn)。最好的例子就是Counts Media公司的黃箭項(xiàng)目。黃箭項(xiàng)目為每個(gè)想 要擁有移動(dòng)體驗(yàn)的人提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。任何對(duì)這個(gè)項(xiàng)目感興趣的人可以把黃箭的標(biāo)志帖在這個(gè)城市中 任何一個(gè)認(rèn)為是有趣或是有文化意義的地方，之后他們可以通過(guò)發(fā)送短信故事，解釋為什么會(huì)選擇這個(gè)地方。 而在每張被張貼的黃箭上都有一個(gè)號(hào)碼，如果你想知道這個(gè)黃箭標(biāo)志背后的故事的話，可以用短信發(fā)送上面的 號(hào)碼，即可以得到自動(dòng)回復(fù)的這個(gè)標(biāo)志背后的故事。比如說(shuō)，有人可以在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)的入口處貼一個(gè)黃箭標(biāo)志， 然后他可以通過(guò)短信或是語(yǔ)言服務(wù)留下他這個(gè)標(biāo)志背后的故事—“這是Andy Warhol的第一家公司的地址”。

在這個(gè)活動(dòng)中，Counts Media公司利用了移動(dòng)生態(tài)中的每個(gè)戰(zhàn)略伙伴，創(chuàng)造了一種全新的服務(wù)—“短信化現(xiàn)實(shí)的娛 樂(lè)體驗(yàn)”—把現(xiàn)實(shí)世界變成了一張畫布，而手機(jī)則成了畫筆。另外，還出現(xiàn)了一種非常普遍的服務(wù)。比如，最 近可口可樂(lè)公司推出了可以在可樂(lè)自動(dòng)售賣機(jī)上購(gòu)買可口可樂(lè)品牌故事的服務(wù)。迪士尼也開始著手打造它們自 己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)這個(gè)新的渠道可以向手機(jī)用戶傳播內(nèi)容。迪士尼的CEO Robert Iger相信 ：“未來(lái)，會(huì)有 相當(dāng)比例的人只通過(guò)電視以外的設(shè)備收看我們的節(jié)目。”

如果不是因 為移動(dòng)生態(tài)環(huán)境的變化，上面的所說(shuō)的這些事情是不可能在近些年發(fā)生的。圖表4想展示的就是新的移動(dòng)營(yíng)銷生 態(tài)。在這個(gè)戰(zhàn)略化的網(wǎng)絡(luò)中，包括了所有的行業(yè)、營(yíng)銷原理以及經(jīng)濟(jì)何技術(shù)的模式。這個(gè)模式由4個(gè)相互聯(lián)系的 “領(lǐng)域”組成：產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域(品牌、內(nèi)容擁有者、營(yíng)銷代理商)、應(yīng)用領(lǐng)域(應(yīng)用提供商和ASPs)、媒介和零 售領(lǐng)域(媒體和現(xiàn)實(shí)的零售商店)、通訊網(wǎng)絡(luò)集合(網(wǎng)絡(luò)和無(wú)線運(yùn)營(yíng))。各種促成因素為每個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)作提供了基 礎(chǔ)。

而在一個(gè)領(lǐng)域中的各個(gè)參與者 共同合作為顧客提供豐富的移動(dòng)營(yíng)銷體驗(yàn)。移動(dòng)渠道價(jià)值鏈則是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）和手機(jī)用戶之間的移動(dòng)傳播 和互動(dòng)通道。但是，首先要做的就是制造消費(fèi)者需求。為了制造消費(fèi)者需求，我們應(yīng)該利用傳統(tǒng)的媒介和零售 渠道來(lái)推廣產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)間和內(nèi)容節(jié)目。因?yàn)樵黾拥氖謾C(jī)這個(gè)元素，傳統(tǒng)媒介的疆界變得無(wú)限廣闊，因?yàn)樗?真正成為了互動(dòng)式媒介。比如印刷媒介，在以前它只能被動(dòng)地被讀者閱讀，但是因?yàn)槭謾C(jī)短信的形式出現(xiàn)之后 ，讀者可以在閱讀報(bào)紙之后的任何時(shí)間、任何地點(diǎn)打電話或是發(fā)短信給報(bào)紙進(jìn)行反饋。一旦在消費(fèi)者和媒介零 售領(lǐng)域之間建立了移動(dòng)聯(lián)系，企業(yè)和內(nèi)容擁有者就可以通過(guò)移動(dòng)渠道直接和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)更好地和移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài) 中的其他領(lǐng)域的參與者進(jìn)行良好的合作是當(dāng)務(wù)之急。就企業(yè)而言，能夠和每個(gè)參與者取得很好的橫向聯(lián)合，無(wú) 疑是非常誘人的。但是企業(yè)在著手做這件事之前必須注意到每個(gè)領(lǐng)域獨(dú)特的商業(yè)模式、法規(guī)、技術(shù)、關(guān)系和實(shí) 踐方式。企業(yè)應(yīng)該首先把注意力放在自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，在這個(gè)基礎(chǔ)上再和這個(gè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)中的合作者進(jìn)行良 好的合作。如果主要的參與者企圖控制自己核心競(jìng)爭(zhēng)力之外的領(lǐng)域的話，最后可能的結(jié)果就是造成這個(gè)行業(yè)的 無(wú)效：高成本低收益、對(duì)市場(chǎng)需求的遲鈍、顧客的不滿意，最終阻礙新技術(shù)的發(fā)展。我預(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾年里 ，移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)會(huì)日趨成熟。通過(guò)更好的合作，各個(gè)領(lǐng)域中的參與者會(huì)給這個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)持久的收益。

麥克爾·貝克iLoop公司技術(shù)總監(jiān)

iLoop Mobile（ www.iloopmobile.com）是一家移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)提供商，為手機(jī)提供互動(dòng)服務(wù)、營(yíng)銷解決方案和內(nèi)容推廣。

相關(guān)鏈接

日本的“拇指經(jīng)濟(jì)”

日本的手機(jī)的普及率要比我國(guó) 高出許多，其次他們的2.5G應(yīng)用比我們廣泛，3G也已開通。我們看電影、電視，應(yīng)該對(duì)日本 人在地鐵、在新干線上看報(bào)紙的鏡頭印象很深刻吧？原來(lái)日本的地鐵、高速鐵路站上都有一個(gè)大鐵籠子，那是 當(dāng)垃圾筒用的，為了讓大家看完報(bào)紙后將報(bào)紙扔在里面。現(xiàn)在這個(gè)鐵籠子已經(jīng)不見了，大家在地鐵上不再看報(bào) 紙，而是在車廂中“玩”手機(jī)，發(fā)短信或通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、看資訊等。

他們也下了很大力氣去推廣手 機(jī)的無(wú)線應(yīng)用，如每個(gè)人的名片上都有一個(gè)“兩維條形碼”，用手機(jī)朝這個(gè)條形碼一掃，名片上所有的信息就 被輸入手機(jī)中，不僅如此，還可以直接鏈接上名片主人的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、公司網(wǎng)頁(yè)等信息。日本的手機(jī)支付體系、 手機(jī)錢包、IC卡功能開發(fā)等，都已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了。

——掌上靈通CEO 楊鐳

案例鏈接

HarperCollins Children’s：借移動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)軍青少年市場(chǎng)

隨著富有創(chuàng)新精神的出版商越 來(lái)越多地通過(guò)移動(dòng)技術(shù)加強(qiáng)對(duì)青少年讀者的營(yíng)銷，知名的大型出版商當(dāng)然不甘示弱——哈珀·柯林斯兒童圖書 出版集團(tuán)(HarperCollins Children’s Books，簡(jiǎn)稱HC Children’s )近期就推出一項(xiàng)創(chuàng)造 性的廣告營(yíng)銷計(jì)劃以推廣旗下最受歡迎的作家—梅格·凱博特的作品。這一舉動(dòng)也標(biāo)明HC Children’s 進(jìn)軍移 動(dòng)營(yíng)銷的首次大膽嘗試與決心。

HC Children’s 此次與領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷技術(shù)與服務(wù)提供商飛文公司(Flytxt)合作，推廣計(jì)劃的核心是創(chuàng)建“梅格 ·凱博特移動(dòng)俱樂(lè)部”。其目標(biāo)是通過(guò)手機(jī)短信為渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷，推廣作家梅格·凱博特廣受歡迎的《公主 日記》系列。

通過(guò)“梅格·凱博特移動(dòng)俱樂(lè) 部”，HC Children’s 成功地為青少年讀者與作者梅格·凱博特建立起動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的聯(lián) 絡(luò)平臺(tái)。設(shè)立移動(dòng)俱樂(lè)部的目的不僅在于鞏固已有的讀者群，同時(shí)它也肩負(fù)與新讀者進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)的任務(wù)，通 過(guò)一系列短信為基礎(chǔ)的促銷活動(dòng)，如賭金獨(dú)贏制、闖關(guān)游戲、屏保、簽名售書活動(dòng)以及作者原聲鈴聲，隨時(shí)隨 地保持與青少年的聯(lián)絡(luò)。此外，HC Children’s還為加入 移動(dòng)俱樂(lè)部的讀者提供有關(guān)作者及作品的“獨(dú)家”消息及新聞、調(diào)查等其他特制內(nèi)容。

“通過(guò)創(chuàng)建新型的、振奮人心 的與讀者互動(dòng)的關(guān)系，‘梅格·凱博特移動(dòng)俱樂(lè)部’成功地拓展了我們的梅格·凱博特品牌，”James McKenzie，HC Children’s 在線營(yíng)銷總裁說(shuō)道，“我們期待著能夠在凱博特的讀者群中得 到更大規(guī)模的擴(kuò)展”。

此次HC Children’s 使用的是Flytxt Direct服務(wù)，這是業(yè)內(nèi)頂尖的技術(shù)平臺(tái)，它支持收發(fā)短消息和多媒體消息，并且 通過(guò)基于網(wǎng)絡(luò)的界面與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)。Flytxt Direct服務(wù)已經(jīng)為多次移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役提供技術(shù)支持。使用該服 務(wù)的另一個(gè)益處是，HC Children’s 可以掌握所有活動(dòng)的即時(shí)反饋，并且隨時(shí)隨刻提取用戶的個(gè)人信息。此外 ，通過(guò)Flytxt Direct，HC Children’s 還可以針對(duì)特定的消費(fèi)者區(qū)塊，比如根據(jù)地理區(qū)域、特定的書目、年 齡已及其他的標(biāo)準(zhǔn)向該群體投放特定的內(nèi)容。

HC Children’s 同時(shí)也利用飛文的另一項(xiàng)服務(wù)—Flytxt Direct Publisher來(lái)營(yíng)銷或銷售其他內(nèi)容，輔以各類網(wǎng)絡(luò) 協(xié)議，如Web、WAP、xHTML、VR、SMS以及J2ME等。

“HC Children’s是實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的完美典范代表，他們?yōu)檩^年輕的、富有活力的讀者提供了多姿多彩的詳盡內(nèi) 容。” Carsten Boers，F(xiàn)lytxt的合作發(fā)起人兼CEO評(píng)述道，“我們感到很興奮，能夠幫助他們架構(gòu)新型讀者群 的平臺(tái)，并且鞏固已有的讀者群”。

HC Children’s 的移動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃得到了美國(guó)所有的主要無(wú)線運(yùn)營(yíng) 商的支持，他們亦希望能夠在移動(dòng)游戲、短信、圖片、音樂(lè)、鈴聲或者日常通話中獲取青少年更多的關(guān)注。此 次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為支持移動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)渠道。“我們?cè)噲D在對(duì)兒童的營(yíng)銷上走在前沿地帶，并且與他們時(shí)刻 保持一致。”HC Children’s公共部門的Amy Burton說(shuō)。而HC Children’s 在線營(yíng)銷經(jīng)理Jim McKenzie認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)能夠“使HC Children’s 建立與十幾歲的少年以及二十幾歲的青年一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系”。

第三部分：代表人物觀點(diǎn)

移動(dòng)媒介是一個(gè)渠道 ，而不是一種戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該在了解移動(dòng)營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之后，將其放到公司的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中。對(duì)于營(yíng)銷來(lái) 說(shuō)，并不僅僅只是做做廣告的問(wèn)題，而是要使你花在大眾媒體上的錢發(fā)揮最大的作用。例如，在各個(gè)媒體：電 視、印刷媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)或是戶外媒體上都嵌入手機(jī)短信元素。而且，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還必須考慮這種移動(dòng) 營(yíng)銷的方式應(yīng)該給受眾帶來(lái)好處和樂(lè)趣，同時(shí)還不能給顧客帶來(lái)麻煩。

——美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 羅拉·莫里斯

出場(chǎng)人物：

空中網(wǎng)總裁 楊寧

掌上靈通CEO楊鐳

美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)CEO羅拉·莫里特

沃達(dá)豐電信公司內(nèi)容管理總監(jiān) 喬那森·比爾

話 題一：

手機(jī)作 為一種新興媒體，與其他媒體相比有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？移動(dòng)流 媒體未來(lái)的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>

楊寧：

從媒體本身的特性來(lái)說(shuō)，手機(jī) 這個(gè)媒體不是單向的傳媒，而是互動(dòng)的傳媒，跟報(bào)紙、雜志有天壤的區(qū)別。用戶可以直接參與傳媒的發(fā)展和形 式，比如說(shuō)像現(xiàn)在實(shí)行留言和討論區(qū)，這些都是傳媒互動(dòng)很大的一塊，這是報(bào)紙、雜志很難做到，別小看互動(dòng) ，這讓用戶感覺(jué)有參與感。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是交互性，無(wú)線 媒體增加隨時(shí)隨地性，更廣泛、更徹底改變?nèi)藗兊纳睢蕵?lè)方式。中國(guó)整個(gè)手機(jī)的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦的普 及率，所以在手機(jī)上做傳媒和娛樂(lè)，用戶基礎(chǔ)的廣泛性要比互聯(lián)網(wǎng)大。

現(xiàn)在，兩種內(nèi)容形式比較受用 戶的歡迎，一是手機(jī)上的影視產(chǎn)品，流媒體的東西；另一個(gè)就是手機(jī)游戲，這兩塊我們都做了很多的準(zhǔn)備。

楊鐳：

我將現(xiàn)在承載了很多無(wú)線增值 服務(wù)的手機(jī)稱為“第五媒體”。在中國(guó)，手機(jī)用戶的普及率為4億，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，已超過(guò) 了所有的平面媒體和大多數(shù)電視頻道，應(yīng)該稱之為主流媒體了。根據(jù)一個(gè)對(duì)上萬(wàn)人的調(diào)查，95%的人回答說(shuō)在24 小時(shí)內(nèi)，手機(jī)都不離開自己超過(guò)1米的地方。我自己就是這樣一個(gè)例子，吃飯、睡覺(jué)、打球，除了極特殊的情況 ，手機(jī)都在觸手可及的地方。在中國(guó)，乃至世界范圍內(nèi)，沒(méi)有一個(gè)媒體可以達(dá)到這種程度，因此，這是“第五 媒體”的第一個(gè)特性——隨身性；第二個(gè)特點(diǎn)是即時(shí)性，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以接觸到，而不像上網(wǎng)、電 視等受各種條件的限制；第三個(gè)是互動(dòng)性，而且是可以達(dá)到大面積的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體都是單項(xiàng)的交流，互聯(lián)網(wǎng) 的互動(dòng)在某些方面雖很好，但在互動(dòng)范圍上沒(méi)有“第五媒體”這么廣泛而快速。

楊寧：

對(duì)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，也就是手機(jī) 上了傳媒可以說(shuō)是最快的傳媒，為什么呢？世界上發(fā)生一件事，如果你看雜志，下個(gè)月才知道；看報(bào)紙明天才 知道，或者晚上才知道；看電視你要有電視打開電視才知道，或者看到新聞聯(lián)播才知道；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)你上網(wǎng)才 能看到。但是如果你有手機(jī)我就可以告訴你了，不管你在乘車還是跑步還是干嘛，我就發(fā)給你了，告訴你發(fā)生 大事了，快來(lái)看。所以說(shuō)手機(jī)無(wú)線傳媒是最快的傳媒，這是無(wú)可比擬的快。

而且我們比互聯(lián)網(wǎng)有更大一個(gè) 優(yōu)勢(shì)就是可以馬上讓人知道。這是其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)，還有其他的優(yōu)勢(shì)，就是手機(jī)更加個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)海量 ，它的特性就是不停地看，要不停地看下去，而手機(jī)上的新聞是個(gè)性化的新聞，由于我知道你的手機(jī)號(hào)，我知 道你的手機(jī)位置，我能夠把新聞做得個(gè)性化，這是手機(jī)傳媒更大的優(yōu)勢(shì)。

話題二：

企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)知度如何？

怎樣看待這種新興媒體對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷和廣告潛力？

羅拉：

我們對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的定義是這 樣的，利用無(wú)限通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營(yíng)銷。在美國(guó)，許多公司已經(jīng)將 流媒體作為他們整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一個(gè)重要渠道。移動(dòng)營(yíng)銷是在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能進(jìn)行。同時(shí)，移動(dòng)營(yíng) 銷還為企業(yè)提供了對(duì)其營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控的可能性。流媒體具備以下一些獨(dú)特的長(zhǎng)處：

一、即時(shí)性：手機(jī)是人們隨身 攜帶的物品，因此可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通；

二、快捷性：企業(yè)可以通過(guò)手 機(jī)對(duì)顧客的需要進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控；

三、創(chuàng)新性：企業(yè)可以采用新 技術(shù)吸引新的消費(fèi)人群；

四、易于分層：最好是針對(duì)那 些有固定收入的年輕人群；

五、高回報(bào)：這是一個(gè)有著高 回報(bào)率的渠道。

在美國(guó)不管是大企業(yè)還是小企 業(yè)都在積極地采用移動(dòng)營(yíng)銷的渠道。

楊寧：

企業(yè)主為什么做廣告？做廣告 是幫助賣東西。所以廣告主最關(guān)心什么樣的廣告形式讓我更好地賣東西？他們要看某個(gè)傳媒對(duì)于其銷售力的效 果，越有針對(duì)性的媒體，越容易賣東西，越?jīng)]有針對(duì)性的媒體，越不容易賣東西。精明的廠家會(huì)在專門的節(jié)目 、欄目定項(xiàng)來(lái)找用戶群，在非常高的轉(zhuǎn)換率的情況下做廣告。為什么手機(jī)的傳媒適合呢？因?yàn)槟銓?duì)它的使用人 群越了解，就越適合做廣告。

現(xiàn)階段頻繁使用手機(jī)媒體的客 戶群比較時(shí)尚、購(gòu)買能力非常強(qiáng)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是非常理想的客戶群。中國(guó)也在逐漸進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，但中 國(guó)的消費(fèi)社會(huì)還有一個(gè)特點(diǎn)，中國(guó)絕大部分消費(fèi)80％是年輕人，而且女性的購(gòu)買比男性要多 ，一般女性買東西更多一些。

2002年，借 助張藝謀電影《英雄》廣泛宣傳之際，空中網(wǎng)一舉買下該影片的無(wú)線版權(quán)，并聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，推出了一系列影 片無(wú)線衍生產(chǎn)品，包括從手機(jī)游戲、電影招貼圖片、主題曲和音樂(lè)鈴聲以及劇本手機(jī)下載閱讀等方面內(nèi)容，全 面推向移動(dòng)市場(chǎng)。2005年，空中網(wǎng)再次攜手《神話》，將移動(dòng)營(yíng)銷的魅力發(fā)揮得淋漓盡致。

我們做《英雄》很創(chuàng)新，當(dāng)時(shí) 根本沒(méi)有人做過(guò)這樣一個(gè)合作，那時(shí)候我們也不是特別成熟，市場(chǎng)也不是特別成熟，我們也是非常年輕的公司 ，20多個(gè)人，我們是靠《英雄》拉來(lái)了第一桶用戶。之后我們?cè)跔I(yíng)銷這一塊越來(lái)越成熟，效 果越來(lái)越好。從創(chuàng)新方面我們也在不斷地敦促自己加入不同的方式，使?fàn)I銷變得更加的互動(dòng)。

我們有擁有幾千萬(wàn)的用戶，而 且這些用戶是最有消費(fèi)能力的人；其次，通過(guò)手機(jī)用戶還知道每個(gè)人的手機(jī)類型，通過(guò)手機(jī)類型大概可以估算 出這個(gè)人的消費(fèi)類型；同時(shí)我們還知道這個(gè)用戶的是什么地方的。這樣，越詳細(xì)的資料，營(yíng)銷越有效。所以電 影各個(gè)發(fā)行公司覺(jué)得跟我們合作可以很有效地找到他們的主用戶群。

楊鐳：

“無(wú)限的想象空間”，這是我 定義和理解的移動(dòng)營(yíng)銷，移動(dòng)通訊設(shè)備這類媒體的營(yíng)銷和廣告潛力是無(wú)窮的。

今后通過(guò)移動(dòng)通訊設(shè)備，可以 提供給消費(fèi)者很多功能。以我們提供的超女投票來(lái)說(shuō)，這次是通過(guò)短信、電話來(lái)投票，今后還將開通Wap(手機(jī)上網(wǎng))、手機(jī)看電視，將與超女有關(guān)的信息通過(guò)彩信的方式傳輸。任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷這幾 個(gè)階段：起始期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。從發(fā)展周期來(lái)講，短信正在從幼年期向青年期過(guò)渡，呈良性發(fā)展 狀態(tài)。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的成熟，彩信業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越吸引人，我個(gè)人非常看好彩信，我認(rèn)為它的發(fā)展空間 非常大。當(dāng)彩信做得好時(shí)，手機(jī)就會(huì)像一本雜志，產(chǎn)品的質(zhì)量就會(huì)越來(lái)越重要，新業(yè)務(wù)的價(jià)格會(huì)越來(lái)越高，這 就要求公司要更加專注和精細(xì)。

而從廣義來(lái)說(shuō)，無(wú)線增值服務(wù) 將可以影響到很多企業(yè)的營(yíng)銷方式，使之對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷更具有針對(duì)性。

現(xiàn)在就有這種服務(wù)：顧客買了 一個(gè)商品，將這個(gè)商品的編碼輸入到手機(jī)中，廠商和零售商就可以知道這個(gè)顧客的信息，據(jù)此建立一個(gè)更加準(zhǔn) 確的數(shù)據(jù)庫(kù)，了解商品的走向和消費(fèi)者的喜好，并可以進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)——通過(guò)手機(jī)向消費(fèi)者傳遞符合他 消費(fèi)興趣的廣告。這將影響到企業(yè)的廣告投放、市場(chǎng)活動(dòng)等營(yíng)銷模式。

而移動(dòng)廣告不僅可以使商家的 廣告更具有針對(duì)性，可以展開數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，而且可以為他們開發(fā)出許多原來(lái)沒(méi)有的營(yíng)銷和廣告空間、時(shí)間。

喬那森：

我們(沃達(dá) 豐)在使用這種媒介上還處于起步階段，但是非常清楚的是，廣告商已經(jīng)同我們有過(guò)接觸了。我們需要啟動(dòng)整個(gè) 行業(yè)。如果分階段來(lái)看，我認(rèn)為非常明顯的是，沃達(dá)豐和其他的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)創(chuàng)造出進(jìn)軍移動(dòng)內(nèi)容的通路。但是 我認(rèn)為我們所處在這樣一個(gè)階段—一切將在我們的服務(wù)之外發(fā)生。

在過(guò)去的三至四年中，我們已 經(jīng)同最大的廣告代理商建立了戰(zhàn)略關(guān)系。但是在他們的“雷達(dá)區(qū)”內(nèi)，仍然“探測(cè)”不到移動(dòng)營(yíng)銷。他們被電 視迷惑住了。

移動(dòng)廣告并不必須要做得和傳 統(tǒng)廣告不同，它只要被認(rèn)為是完全不同就可以了。當(dāng)某個(gè)品牌表明，這里是我品牌代理商制作的電視內(nèi)容，還 有，這里是我提供的移動(dòng)內(nèi)容時(shí)，含有品牌的內(nèi)容就變成了一項(xiàng)令人振奮的領(lǐng)域。移動(dòng)內(nèi)容將會(huì)很短、簡(jiǎn)捷并 且有效。

此外，在品牌的CRM戰(zhàn)略中，移動(dòng)營(yíng)銷可以針對(duì)非常難以找到的群體起作用。舉個(gè)例子，如果一 個(gè)品牌需要與一定數(shù)量的、不經(jīng)常在線的特定零售商溝通的話，移動(dòng)營(yíng)銷的作用真的很顯著。

話題三：

3G時(shí)代的到來(lái)會(huì)給移動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)怎樣的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

羅拉：

3G技術(shù)會(huì)給 手機(jī)帶來(lái)一些革新，比如通過(guò)手機(jī)可以看電視等。但是，在我看來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷主要載體還是短信息。

楊鐳：

在無(wú)線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在未來(lái) 的12～16個(gè)月，這個(gè)行業(yè)會(huì)重新洗牌，兼并整合將愈演愈烈，靈通也會(huì)收購(gòu)一些同我們業(yè)務(wù) 互補(bǔ)的公司，使我們的產(chǎn)品線更加豐富，競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，我們的目標(biāo)是在無(wú)線增值領(lǐng)域力爭(zhēng)第一。

雖然無(wú)線增值業(yè)務(wù)還包括游戲 、圖片下載等很多內(nèi)容，但在我們的收購(gòu)對(duì)象中，我最看好與音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楸I版的原因，音樂(lè)界、唱 片商都非常苦惱，希望能有新的盈利模式。我們?cè)谝魳?lè)產(chǎn)業(yè)方面有一些新的構(gòu)想，正在打造“中國(guó)第一音樂(lè)網(wǎng) 站”，與無(wú)線平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)的博客平臺(tái)等相融合。

楊寧：

3G的到來(lái)使 得手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入寬帶時(shí)代，我相信大家可能最早上網(wǎng)時(shí)是撥號(hào)上網(wǎng)，挺慢的。互聯(lián)網(wǎng)挺有意思的，到寬帶的時(shí) 候，寬帶網(wǎng)變得更加精彩。手機(jī)娛樂(lè)傳媒也是一樣，在2.5G大家已經(jīng)覺(jué)得很精彩了，有這么多游戲和東西可以 玩可以看，到3G又是一個(gè)特別大的東西，在一開始3G并不是最主流的，因?yàn)?G手機(jī)剛出來(lái)會(huì)比較貴，就跟2.5G 出來(lái)的時(shí)候一樣，剛開始買的都是有錢的主。一開始都是這樣，都是高端的人群先開始用，到3G慢慢普及之后 ，大家就真正會(huì)看到3G給大家?guī)?lái)的變化。

因此，更多視頻、更多交互性、更多寬帶的內(nèi)容，是3G時(shí)代的主要趨勢(shì)。