作為一個新媒體從業者也已經兩年多了，期間，或多或少也接觸并參與了大大小小利用新媒體展開新式營銷的案例?；仡欉@兩年多的歷程，做一個概略的小結，還是非常有必要的。

利用新媒體展開的營銷，大致上應該圍繞以下幾個問題：

第一、什么才是新媒體？

第二、展開營銷的途徑，與過往營銷有何異同點？

第三、新媒體營銷的核心關鍵點，或者說，迄今為止仍然需要努力的點，在哪里？

本文，將按照以上三點，展開討論。

關于新媒體

從廣告的角度來看，傳統媒體包括五大類：報刊、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對應的新興媒體（比如男廁所尿兜上的廣告），就統統被稱為“新媒體”。但事實上，如果客氣一點說，可以認為這是一種對新媒體的寬泛定義（廣義？），如果嚴謹一點，那就根本上是誤解了新媒體。

我對新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式?！?/p>

如是，就把“馬路上的LED，電梯間的液晶屏，廁所里的尿兜廣告” 諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實上，上述那些所謂的“新媒體”，說到底還是廣告牌罷了。

我把1.0時代的網絡媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網站和品種繁多的垂直專業網站，我更愿意將它們視為是某種傳統媒體的網絡版本。因為它們依然是傳統傳者把控的媒體形式。核心關鍵在于：大比例的文本創造存在于傳統媒體中，經“復制”出現在網絡媒體中。

我所定義的新媒體，核心維度包括三個部分：

其一、受眾。雖然，受眾在UGC（Users Generate Content）模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產出“原生態的內容”，而非“專業的內容”。所謂原生態的內容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環節是很少的。

其二、廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度？幾乎是零門檻。當然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網（或者發短信）的素質和條件罷！深入到什么程度？推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻內容（更確切地說，是不作為），網站（或其它媒體形式）變成空殼。

廣泛且深入的參與和互動（interactive）是不同的。握有話語權的傳者和傾聽的受者通過互動可以達成平等關系（symmetric），但新媒體可以讓他們的關系重新傾斜（asymmetric），但這種傾斜卻是偏向受者的。

其三、主要通過數字化。數字化的核心在于文本可以被輕易復制且散播，推動信息的傳播。

“糾纏”于新媒體的定義，并非是玩玩文字游戲，或者是搞書齋型研究。厘清了新媒體的定義之后，才能明白，基于新媒體的營銷工作，究竟和傳統營銷手法有何不同。

簡單的說，一個在報社負責銷售廣告的客戶經理，如果跳槽到一個1.0門戶網站，或者一家液晶屏公司去銷售廣告，工作性質是沒多大差別的：都是在賣位置。一個廣告代理公司，代理報刊雜志廣告和代理網站banner廣告，操作流程和手法也是沒什么區別的。而也正是因為如此，利用新媒體做的營銷案例，真正成功的屈指可數，因為，太多的實際操作者，依然把它看成一種新的位置廣告。

關于新營銷

廣義而言，營銷工作就是這么一句話：如何用最少的錢來做最大的影響力。這里面有兩個變量：成本（錢）和效果產出（影響力）。

先來看效果產出。

傳統的營銷（廣告以及公關）追求的是所謂的“覆蓋量”（或者叫到達率，Reach），在報刊雜志上就是發行量，在電視廣播上就是收視（聽）率，在網站上，便是訪問量。將廣告或者公關文章加載到覆蓋量高的媒體上，便可以達到較多的注意。這個模式我稱之為：登高一呼式的傳播模型，如下圖：

這種傳播方式本質上屬于宣傳模式（propaganda），基本上傳播路徑是單向的。缺點很明顯：很難探測受眾看到廣告后有何反應。一方面，廣告代理公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報告的數字以證明這個廣告被很多人看到，一方面商業公司用短期內的銷量是否提升來決定這個廣告是否達到了目的。但平心而論，一場營銷行為和短期銷量之間究竟有何關系，至今并沒有答案。

基于新媒體的營銷模式，有沒有可能在效果產出上做出一些改變？這是我和我的同事們兩年來一直在努力的事情：將propaganda向involvement（卷入度）改變。我期望借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。

然而，在實際操作中，遇到了兩個問題。其一，話題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業了，無法引起受眾們的興趣而參與討論變身為傳播者，而太不商業了，則廣告主不愿意花錢做那些和自己并無直接關系的事上。

如果說，絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業意圖又能讓受眾接受的話題的話，那么下面一個問題就顯得更為棘手。雖然Involvement對品牌方來說很有意義，但數字也一定遠遠小于動輒百萬、千萬級的Reach：比如說發動一場有1000個博客參加的話題討論其實規模已經相當大了。這對具體負責執行營銷方案且需向大老板報告的品牌經理來說是存在職業風險的。因此，Involvement目前還只能是Reach的側翼，需要時間去一點點影響廣告主大老板層級的人的理念，換句話說，就這個問題而言，時間是唯一的解決辦法。

隨著金融危機的到來，在實踐中，我發現廣告主的預算在不斷地下降，但目標，至少是不變的（有些公司甚至還在調高）。于是，在效果問題并未得到解決之前，目光，可以轉投向另外一個變量：如何降低營銷成本。

在這個領域，新媒體的確是有優勢的。在很多新媒體平臺上，受眾其實并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統的BBS上，長期潛水者固然有之，但喜好發貼回帖的也大有人在。只要受眾參與，適當引導，的確可以讓原來只能在門戶首頁做上一個星期的banner廣告的預算，在這里獲得更大的點擊量。

事實上，一個廣告其核心關鍵并不在于預算多少，而是在于單價多少。換而言之，100萬預算也好10萬預算也好，并不是最重要的問題。最重要的問題是：100萬，買到了什么？如果的確買到了一個東西，請問單價幾何？

這就是CPM（單位展示費用）、CPC（單位點擊費用）、CPS（單位銷售效果費用）等一系列指標的由來。比較兩個廣告案例的預算多少是沒有意義的，但比較兩個廣告案例的單價所獲得的效果則是相對有意義的。在實際案例中，很多廣告主并沒有太過清晰或嚴格的預算，如果一個廣告是以嚴苛的CPS來計算的話，那么，這個廣告的預算確然可以說是無窮大：每銷售一筆我就給你一份廣告錢，那么自然銷售越多廣告預算就越大。銷售能夠無窮上升，廣告主干嘛不無窮上升廣告投入？

單位成本考量，是一套經過反復打磨的指標，并已深入人心。換句話說，營銷人員（例如廣告公司的客戶執行）已經不需要花費太多的功夫來說服廣告主接受這樣的測量標準。故而，從實際商業角度考慮，與其去拼命教育客戶修改早已接受的測量方法，還不如在既定的測量方法下做一些新的努力。

比如說，具體執行任務是推廣一個minisite，或者廣告主的官網。客戶預算假定100萬?？蛻舻哪繕耸牵韩@取500萬訪問量。也就是說，CPM客戶能夠接受0.2元。

在早些年的網絡營銷中，我們可以使用一些banner投放的方法，比如在門戶網站首頁花錢買個巨幅廣告，或者在受眾契合的垂直網站上做一些文字鏈投放，當然也包括在搜索引擎購買一些關鍵字。然后…然后就坐等這些廣告引發的點擊吧！大致上，1000個廣告所在的頁面的訪問能夠引發1次廣告點擊。

如果能夠考慮到新媒體的營銷手法，我們的確可以嘗試將這個CPM降下來。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播，那么，經由人和人之間的口耳相傳，就不再需要更多的投入了。一個好的創意，的確可以讓人自發地幫你傳播這件事而無需投入。又或者，設計一個很搞笑的視頻，讓網友自發地將這個視頻轉帖到任何一個可以轉帖的地方去，同樣無需什么成本。

一旦能夠幫助客戶將花費降低下來，的確也可以接到單子。不過，這個努力并非沒有弱點，在后文中，我會提及。

在新媒體營銷領域中，主要是三類角色：廣告主、廣告代理公司和新媒體平臺——這是傳統的營銷模式一脈相承下來的，所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營銷應用上，我個人現在的看法是：廣告主完全可以擺脫乙方和丙方，并且，某種程度上，后兩者并不能起到很關鍵的作用。

新媒體也可被稱為社會化媒體，平臺核心在于“關系”，即用戶和平臺的關系，以及，用戶和用戶的關系。一度是新媒體營銷領域中的大熱門：口碑營銷，就是用戶和用戶之間的關系所造就的。商業公司可以利用新媒體平臺，很好地建立起它和用戶之間的關系，而這一點，在過往的營銷行為中，其實是很薄弱的。

在組織和大眾的交流中（這種交流包括廣告、公關、直銷等一系列所謂整合營銷傳播的手法），一端是虛擬的人——商業組織（組織并不是一個人，品牌在大多數時候缺少人性的元素），另外一端則更含混：一群無法辨識的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進行著，這是一個基本上可以被稱為單向傳播（從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾）的流動。這種沒有信任基礎且又是單向的傳播，勢必造成溝通不暢：企業說企業的，大眾做大眾自己的。這個局面絲毫沒有奇怪之處，有“比爾蓋茨一號廣播小喇叭”之稱的著名博客羅伯特？斯考伯在他的《naked conversation》（中譯財富博客）中寫道：如今在我們生活的時代，越來越多的人開始對大公司產生不信任感。關于大公司瀆職，濫用職權和掠奪行為的頭條新聞層出不窮，而這僅僅是問題的一部分。人們普遍認為，油滑的律師和處理賬務的會計師們操縱著大公司，而這些人監管著逆來順受，寄生蟲一般的雇員大軍，人們認為這些公司是沒有靈魂的。總而言之，我們在大公司里看不到人性的存在。

與文章開篇就提到的五大廣告媒體所不同的是，新媒體平臺可以讓商業公司直接和受眾建立一個雙向溝通的渠道（比如羅伯特？斯考伯就利用博客和受眾對話，從而為微軟聲譽的改變做出了貢獻）。近來還有dell公司宣稱，利用twitter平臺，它多出了200萬美金的生意。不過，在這些案例中，我們并沒有發現廣告代理公司的影子，也很少看到新媒體平臺的實際參與。這個道理很簡單：當潛在消費者需要溝通的時候，他們的目標一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鑒于他們對廣告主的品牌、產品、服務的了解一定相對微弱，也根本無法“代理”廣告主和消費者溝通。

未來的路對于一種新的營銷方式而言，重中之重的問題始終是測量問題。營銷行為本身是一種必須被量化的行為。

我前文已經提及了一些測量方法，比如說測量“卷入度”，或者拋開卷入度，使用原來的測量方法reach，但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將reach的量增加。

后一類測量的方法（一種取巧式的折中），其實和創意大有關系。一個好的創意，的確能夠引發口耳傳播，比如營銷上很成功的王老吉推廣，以及新近剛剛獲得廣告大獎的澳大利亞大堡礁推廣。幾乎可以這樣說，創意決定了新營銷所引發的鏈式傳播的鏈條到底有多長。但同樣的問題也來了，那就是創意是很難復制的。

對于商業而言，簡單易復制是賺錢的不二法門，不具復制性，就很難有穩定的收入來源。在傳統的營銷模式中，復制性是很強的，比如FMCG一直所使用的三板斧營銷手法：電視廣告轟炸、渠道（超市）鋪貨、折扣銷售。這些經過錘煉并被證明為有效的模式，是具有很強的復制性的。而至于廣告創意本身，大概中國的讀者都應該知道，有些毫無創意的廣告，也的確能夠幫助廣告主完成營銷行為，比如腦白金。

但正如我前面說的，在新媒體的營銷應用中，創意到了核心發動機的位置。對于一個品牌主而言，可能一年大型的campaign不過1-2次，創意的頻率還不那么高，那么，對于職業做營銷的廣告代理公司，以及，想靠廣告模式賺錢的新媒體平臺而言，創意的頻率就異乎尋常的高了：幾乎每個月都必須拿出一個從未有過的創意來——更要命的是，很多創意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。

這就是新媒體營銷最令人感到tough的地方，一個策劃者（或者策劃團隊），不僅要懂得營銷的基本手法和商業程序，還需要很了解網絡受眾的心態和習慣，更需要源源不斷地提供出各種創意。一招鮮打天下的時代已經過去了。

不過，反過來看，人的重要性也在提升。如果說模式成型簡單復制即可的話，人的重要性是低于程序的重要性的。但正因為創意的重要，新媒體營銷領域中，人的智慧，才真正變成了關鍵所在。（艾瑞網專家－魏武揮）