：隨著社會(huì)化媒體和電商聯(lián)姻的持續(xù)火熱，在2012年很多企業(yè)已經(jīng)嘗到社交媒體推廣的甜頭，比如：中糧悅活。新的一年將會(huì)有更多企業(yè)要參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷陣營(yíng)中來(lái)。再看一個(gè)宏觀數(shù)據(jù)，全球電子商務(wù)增長(zhǎng)迅猛，尤其是在亞洲地區(qū)，增長(zhǎng)達(dá)27.5%，全球增長(zhǎng)19.4%(2010-2013年)，到2014年，全球零售將有43%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，到2015年，社會(huì)化電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模到2015年將達(dá)到300億美元，這里僅指通過(guò)社會(huì)化媒體(如facebook)的銷售收入。

整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該更為巨大。但令我們惋惜的是73%的facebook用戶還不愿意通過(guò)facebook購(gòu)買商品，他們主要擔(dān)心是隱私和安全問題，對(duì)于電商企業(yè)何嘗不是，大家最擔(dān)心社會(huì)化媒體推廣會(huì)不會(huì)是繼鉆展、櫥窗之后又一燒錢行為，其實(shí)這些不是障礙，就像多年以前用戶不敢網(wǎng)購(gòu)、傳統(tǒng)企業(yè)不敢輕易“觸電”一樣，但是我們可以通過(guò)有效行動(dòng)推動(dòng)社會(huì)化媒體的順利進(jìn)展，因此要特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體的效果評(píng)估，建立豐滿的社會(huì)化媒體評(píng)估體系，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行模擬損益估計(jì)很快會(huì)提上日程。CNNIC作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)當(dāng)然更不愿看到社會(huì)化媒體營(yíng)銷又被惡搞，濫用，對(duì)于企業(yè)和用戶都是得不償失。如何評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如何包裝社會(huì)化媒體營(yíng)銷服務(wù)？如何給去說(shuō)服企業(yè)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的巨大價(jià)值？

CNNIC高級(jí)分析師張沅認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果的評(píng)估可按照三個(gè)維度進(jìn)行。1.到達(dá)程度：有多少粉絲、頁(yè)面上廣告提及率；2.參與程度：產(chǎn)生多少討論話題、互動(dòng)留言數(shù)、好差評(píng)比例、分享次數(shù)；3.行動(dòng)程度：廣告點(diǎn)擊次數(shù)、活動(dòng)參與人數(shù)、應(yīng)用下載次數(shù)、給網(wǎng)站帶去的流量、優(yōu)惠券帶去的銷售額。這里簡(jiǎn)單構(gòu)建了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的評(píng)估體系，希望可以指導(dǎo)中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷健康發(fā)展。

到達(dá)程度

這一層級(jí)主要指標(biāo)有：主流媒體的曝光率；粉絲數(shù)目；跟隨者數(shù)目；好友數(shù)目；粉絲數(shù)、跟隨者數(shù)、好友數(shù)的增長(zhǎng)速率；傳播的速率；隨時(shí)間變化，傳播速率的節(jié)奏；第二層級(jí)的到達(dá)率(與粉絲、跟隨者以及好友等層面的聯(lián)系)。到達(dá)程度是指社會(huì)化渠道向一個(gè)規(guī)劃提供的額外印象，社會(huì)化媒體的到達(dá)程度解決了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的首要價(jià)值：利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的力量將你的品牌信息傳達(dá)給先前未成到達(dá)的受眾。另外，社會(huì)化媒體渠道的到達(dá)效果將增強(qiáng)某一品牌的信任度，因?yàn)楫?dāng)新客戶是通過(guò)自己朋友或者是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的權(quán)威聲音而知道這一品牌的。例如，當(dāng)某一客戶看到自己的朋友對(duì)某一品牌的評(píng)價(jià)，這樣所取得的效果要比廣告效果好很多。

參與程度

這一階段的主要評(píng)估指標(biāo)是：互動(dòng)頻次的統(tǒng)計(jì)；互動(dòng)或參與率；每個(gè)用戶的互動(dòng)參與的次數(shù)；視頻的瀏覽比例；投票，調(diào)查的參與度。必須承認(rèn)產(chǎn)品推廣的用戶承擔(dān)了意見領(lǐng)袖的角色，有一個(gè)很重要的理念：獎(jiǎng)勵(lì)客戶行為，當(dāng)然這里說(shuō)的是建立階層性的對(duì)推廣用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如有的用戶想直接參與品牌建設(shè)，另有一些參與品牌推廣，但是營(yíng)銷人員必須在社會(huì)化規(guī)劃中建立雙向激勵(lì)，也就是營(yíng)銷人員必須獎(jiǎng)勵(lì)那些邀請(qǐng)朋友參與到品牌規(guī)劃的意見領(lǐng)袖，同時(shí)也要獎(jiǎng)勵(lì)參與病毒式邀請(qǐng)行動(dòng)的意見領(lǐng)袖的朋友。

行動(dòng)程度

最終衡量指標(biāo)主要有：對(duì)線上銷售的影響；對(duì)線下銷售的影響；由于用戶評(píng)論或評(píng)價(jià)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率；廣告點(diǎn)擊次數(shù)；應(yīng)用下載次數(shù)；給網(wǎng)站帶去的流量；通過(guò)優(yōu)惠券帶去的銷售額。(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心高級(jí)分析師張沅；來(lái)源：新華科技)