：“不管你是不是在社交媒體上，你的顧客和競爭對手都已經(jīng)在社交媒體上了!”國外專家類似說法則是：企業(yè)運作社會化營銷的價值，就在于因為“你的顧客不是已在社交媒體上了，就是正在前往的途中。”(The Value of Social Media：If your customers are not already on social media， then they are on their way!)

2012年12月新出爐的Accenture Interactive調(diào)查報告：高達93%的美國消費者傾向購買有經(jīng)營社會化媒體的品牌。而2011年底We Are Social調(diào)查結(jié)果：77%的中國大陸網(wǎng)民相信品牌出現(xiàn)在社會化網(wǎng)站上，會讓人覺得更具吸引力。這些事證說明了當今企業(yè)或品牌若尚未進入社會化媒體，你也幾乎失去了廣大消費者對你的基本信任和好感。

企業(yè)用心經(jīng)營社會化媒體，用吸引人的內(nèi)容(Content)使消費者樂于與品牌建立關(guān)系，進而獲得他們的信任并提升消費意愿和向朋友做推薦，此社會化時代消費者的新Style已成為勢不可擋的潮流。

而社會化營銷這幾年之所以成為顯學，它的幾個主要特色為：傳播快速、不論時間地點(whenever and wherever)更易接觸更多消費者和尋找到你的目標消費群、短期內(nèi)提升品牌能見度和知名度、但花費比起傳統(tǒng)媒體更低廉以及更能與你的顧客直接溝通與互動。

2012年1月一份來自Massachusetts大學，針對美國INC 500公司的研究報告中(INC500是美國雜志評選美國“成長最快”的企業(yè))，發(fā)現(xiàn)企業(yè)要快速成長的一個關(guān)鍵，即是善于運用Facebook等社會化媒體營銷(占INC500的74%)。相對比較，INC500運用博客(Blog)營銷的比率反而明顯下降。

2011年12月Forrester訪問了101位企業(yè)副總裁和C字級開頭的高階主管結(jié)果顯示：76%的受訪對象認為社會化媒體是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。更有59%的受訪對象認為“企業(yè)若未完全擁抱社會化媒體，將無法在未來存活!”。

今年12月初CMO Council最新年度研究報告“State of Marketing 2012”：針對550位資深營銷主管的調(diào)查，未來一年他們認為最需強化的營銷專業(yè)，社會化營銷以62%高居首位，其次為行動裝置及相關(guān)忠誠度規(guī)畫(34%)。

因為對社會化營銷特別重視，所以CMO們在2013未來一年內(nèi)對內(nèi)部員工的職能提升要求以及所計劃招募的新人才中，最重視的專業(yè)領(lǐng)域即是社會化營銷。

企業(yè)為什么要開始經(jīng)營社會化營銷

PS.本段內(nèi)容綱要參考臺灣社會化營銷先進“老查”(李全興/@bestguy)之“企業(yè)如何開始發(fā)展社會化營銷”一文。

一、因應網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)使用行為的變遷

Google臺灣分公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣18歲到40歲青壯人口當中，有高達9成7每天上網(wǎng)，遠超過每天看電視的7成6。

美國48%的18至34歲族群每天起床時會立即check Facebook，而28%的智能手機用戶習慣起床前就先check他們的FB。

安吉斯媒體集團大中華區(qū)CEO李桂芬指出，85%的Y世代，每天使用社會化網(wǎng)絡(luò)服務;社會化媒體更占15~34歲網(wǎng)友上網(wǎng)時間的30%。

We are Social調(diào)查：中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時間中，有41%是用在社交網(wǎng)站上，比例占世界之最。

2012年11月Google所發(fā)布的“Our Mobile Planet：臺灣”報告，93%的中國大陸智能手機用戶使用者會使用社交媒體網(wǎng)站，比例高居世界第一;而臺灣以91%的比例居第二。數(shù)據(jù)顯示兩岸智能手機用戶通常也是社會化網(wǎng)絡(luò)較活躍者。

二、增加既有網(wǎng)絡(luò)營銷外之另一流量來源

線上新聞報The Atlantic讀者從2008年初的50萬人到2012年的1340萬人，成長近27倍，完全不用SEO技術(shù)，而且超過40%的流量是從社會化媒體上而來。

新浪微博每天有8000萬的回流次數(shù)至各電商網(wǎng)站。

2012年2月，大陸最大的垂直型女性時尚媒體“美麗說”與QQ互聯(lián)合作所帶來的回流，相對搜索引擎回流比例已經(jīng)達到1：1。

Experian Hitwise：對零售業(yè)者而言，平均Facebook粉絲團的一位粉絲能為網(wǎng)站增加20人次的流量。而時尚產(chǎn)業(yè)對社會化媒體的運用最好，消費者在造訪粉絲團網(wǎng)頁后，前往搜尋品牌網(wǎng)站的機率增加了五成。

Gigya：使用社會化登錄(social login)的訪客之網(wǎng)頁瀏覽量是一般使用者的兩倍。

三、中小型企業(yè)(SMBs)克服營銷資源之不足

247數(shù)字營銷公司總經(jīng)理卓良賢表示：“對大品牌來說，F(xiàn)acebook有聚集人氣的效果，但長期來看，F(xiàn)acebook對中小型公司、個人化品牌，或是帶有區(qū)域性質(zhì)的實體企業(yè)幫助更大!“因為Facebook沒有地域限制，對這些規(guī)模有限或利基型的中小型企業(yè)而言，更能節(jié)省營銷成本。”

果汁機廠商Blendtec僅以50元美金的營銷費用(含申請公司網(wǎng)址)，2006年10月底拍攝5部“Will it Blend”系列影片放在官網(wǎng)和Youtube上，5天即有600萬人次觀看;后來以同樣主題陸續(xù)拍攝近200部低成本影片，2008年營業(yè)額成長500%，2009年營業(yè)額更成長700%。

暢銷書“沖了!熱血玩出大生意”(Crush It !why now is the time to cash in on your passion.)作者蓋瑞范納洽(Gary Vaynerchuk)2006年起創(chuàng)立“美酒電視庫”Wine Library TV網(wǎng)站，錄制播放前后共高達1000則的品酒影片供人免費在線觀看，使家族事業(yè)的年營收額從400萬美金成長15倍至6000萬美金。

Zynga在Facebook和其它社交網(wǎng)絡(luò)上采用“朋友邀請朋友”的做法，在短短一年內(nèi)(2008~2009)每日平均用戶數(shù)從300萬增長到4100萬。

Dropbox 2008年9月公開發(fā)表之初，花大錢全力運用SEM(搜尋引擎營銷)推廣，結(jié)果數(shù)月后卻發(fā)現(xiàn)CPA(Cost Per Acquisition，每一客戶獲取成本)太高而入不敷出面臨破產(chǎn);改采鼓勵WOM & Viral策略(使用者拉朋友進來注冊，就可以提供該使用者更多的免費網(wǎng)絡(luò)空間)，完全舍棄SEM，結(jié)果兩年間吸引2500萬個使用者注冊跟下載，2012年11月全球注冊人數(shù)更突破1億人。

四、傳播和管理企業(yè)的口碑及評論

Diageo營銷協(xié)理楊雅婷：Social Media在所有的營銷工具中扮演了核心的角色。因為社會化媒體的崛起讓營銷人夢寐以求的“大量化口碑可以在短期內(nèi)達成”。

eMarketer調(diào)查，50%的美國中小企受訪者表示最不可少的營銷工具是口碑營銷，2/5的中小企受訪者認為口碑營銷是他們主要的營銷方式。

2010年底一份針對美國中小企業(yè)所做的調(diào)查報告：有90.6%的企業(yè)主認為口碑是他們“開發(fā)新顧客”之最主要的營銷方式(marketing tactics)，超過官網(wǎng)和E-mail營銷的重要性。

美國網(wǎng)友們在2009年就制造了“5000億筆”的口碑曝光。

2012年10月新浪微博用戶發(fā)展報告，在消費階段有46%的用戶會到微博看評論。

臺灣網(wǎng)友近8成5是相信網(wǎng)絡(luò)口碑，近9成臺灣網(wǎng)友覺得網(wǎng)絡(luò)口碑是重要的，6成網(wǎng)友表示會上網(wǎng)寫評論，其中好口碑占29%、壞口碑占21.2%。

The Local Consumer Review Survey 2012：58%的消費者會因為網(wǎng)絡(luò)上的正面評論而對該企業(yè)/品牌有信心。而合計有76%的消費者會先看在線評論來決定去那家本地(local)商家消費。

80%的美國人在第1次光顧餐館前會上網(wǎng)查詢餐館的訊息，更有88%的人會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上對餐館的評價來決定到底去那一家消費。

IMEDIA：當某人從他們的朋友那聽聞到某個品牌，他們會比平常人2倍的意愿與該品牌交流，4倍的意愿去購買該品牌。

KPCB：據(jù)統(tǒng)計eBay上的第一個負面的用戶評論，就可使商家的“周增長率”(weekly growth rate)從5%降為- 8%;而負面記錄每增加1%，就會導致顧客對該商品的價格認知感(sale price realized)下滑7.5%。

五、CRM(顧客關(guān)系管理)的新平臺、直接與顧客對話

老查：企業(yè)在社會化媒體上與消費者直接對話有助于做好客戶服務，改善傳統(tǒng)客服模式所容易產(chǎn)生的誤解或“欠缺人味”的缺點。

而社會化媒體的優(yōu)勢之一就是企業(yè)的顧客可在任何時間、任何地點(whenever and wherever)與企業(yè)保持對話與交流，進而鞏固顧客對企業(yè)的信任和品牌忠誠度。

有50%的消費者認為Facebook的品牌粉絲專頁比官網(wǎng)更有用，而82%的FB用戶認為粉絲專頁是與品牌互動的理想平臺。

社會化媒體也是企業(yè)維系舊有客戶的絕佳平臺，根據(jù)研究：一個企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留老客戶成本的5倍;客戶流失率若降低5%，企業(yè)利潤就能增加25%~85%，但如果忽略對老顧客的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會在5年內(nèi)流失一半的顧客。

ODM Group：企業(yè)在社會化媒體上執(zhí)行“聆聽”(listening)策略，利用消費者洞察(Consumer Insights)分析，決定80%的銷售和商品化決策。

案例：美國零售巨頭西爾斯(Sears)公司的高級副總裁穆克吉曾向《商業(yè)價值》記者分享了他的一個小故事：在他一次中國之行中，看到一家中國廠商所制造的搖擺木馬，他并不知道這個玩具在美國是否會受到歡迎，也不知道自己該進多少貨，于是他就用手機拍下木馬的照片，上傳到了社交網(wǎng)站。

結(jié)果讓他意想不到的是，一天之內(nèi)就有452位客戶在網(wǎng)站上表示對這個木馬有興趣，并說出了自己愿意支付的價格。“你知道在過去，這至少需要花費好幾個月的時間去做調(diào)查咧。”(PS.當然，也需要花不少錢)

六、建立品牌溝通與信任

老查：企業(yè)可透過持續(xù)不斷的社會化對話與“說故事”，以溝通品牌的精神、個性與特質(zhì)、優(yōu)點。

2012年10月Adobe“The State of Online Advertising”調(diào)查報告：73%的消費者認為企業(yè)廣告應該是“說故事”，而不是“只想要銷售”(Should tell a story， Not try to sell)。

10月份在新浪微博引起騷動的大陸精油品牌AFU(阿芙)“正能量辦公室”照片圖集，巧妙利用品牌Story-telling內(nèi)容營銷溝通方式，造成超過1萬則的留言評論和7萬多個轉(zhuǎn)發(fā)(分享)，品牌知名度和好感度爆炸破表，無形中節(jié)省了大量的廣告費。

Starbucks星巴克咖啡CEO霍華舒茲認為社會化營銷時代，品牌應以開放和友好的心態(tài)與消費者交流，由建立關(guān)系→產(chǎn)生信任→最終帶動銷售。

“只要我們邊聆聽邊交談;消費者就會跟我們站在一起，甚至變得關(guān)系更緊密。這不只是增加品牌的光環(huán)，星巴克正開發(fā)一種雙向?qū)υ挿绞剑偈勾蟊娏私馕覀兊幕顒樱湃挝覀儯⑶易罱K帶動銷售。”

“超有效臉書集客術(shù)”作者熊坂仁美認為：對品牌專頁的粉絲來說，價格并不會是購買的優(yōu)先考慮點，因為消費者已透過社交平臺的長期溝通對品牌產(chǎn)生“信任”，所以才會購買商品。

Mr Youth：36%的社會化媒體使用者，對企業(yè)品牌有出現(xiàn)在社會化媒體的，比起那些沒有出現(xiàn)在社會化媒體的企業(yè)而言，會較為信任。而52%的社會化媒體用戶愿意多花費在他們信任的品牌。

七、影響消費者購物決策(導購)

ODM Group：74%的消費者依賴社會化媒體來引導他們的購物決策。

TechinAsia：61%的中國網(wǎng)民是因為社會化媒體上的活動舉辦而采取消費行動。

SocialTimes：超過1/3的受訪消費者稱：社會化媒體上的內(nèi)容會改變他們原先的購物決定。

Empathica：針對6500名美國消費者的調(diào)查，近3/4的受訪者表示在做購物決策時會先在Facebook上訪查，有一半的受訪對象會因為社會化媒體上的推薦而嘗試新品牌。

Tamba：76%的人是靠著朋友的推薦來做購買決策，只有15%是靠廣告。(而社會化媒體是接收朋友推薦最方便的管道)

arraenetwork：只有36%的社交網(wǎng)絡(luò)用戶認為社會化媒體對他們的購物行為沒有影響，47%的Facebook用戶則認為FB對他們的購物行為產(chǎn)生了“最巨大”的影響(has greatest impact on purchase behavior)。

麥肯錫：中國大陸擁有全球最多、最活躍的社交媒體，且社會化媒體對中國消費者購買決定的影響比其它國家和地區(qū)更大。

八、獲得新客戶

Hubspot：77%的B2C企業(yè)是經(jīng)由Facebook來獲得新客戶，攬客效果勝于企業(yè)Blog(60%)和Twitter(55%)。

2012年Q1微博開放平臺數(shù)據(jù)訊息：大陸新興網(wǎng)站如螞蟻窩(旅游)、美麗說(圖片)的新用戶，有近50%來自新浪微博。

Awareness“State of Social Marketing Survey”：62%的新客戶是從社會化媒體而來;59%的企業(yè)銷售金額亦由此而來。

九、提升銷售

comScore：平常就有接受粉絲團信息的消費者，購買星巴克咖啡的比率，比起“沒有接受粉絲團信息”的消費者高出38%。

而Amazon.com的粉絲消費金額是一般網(wǎng)友平均消費金額的2倍。

WIX.com：48%的小企業(yè)和“一人公司”利用社會化媒體來提升銷售。

KPCB通過朋友推介來的顧客更好：

1.他們消費的金額更多：在One Kings Lane上，他們的終生價值是所有通過其它管道前來的顧客的2倍。

2.轉(zhuǎn)換率更高：在Rent the Runway上，他們的轉(zhuǎn)換率比通過其它管道前來的顧客高出75%。

3.購物更快：在Trendyol上，他們注冊后進行的第一次購買比通過其它管道前來的顧客快一倍。(來源：IT專家網(wǎng)）