重組之后的白云山制藥股份有限公司在廣藥集團(tuán)和股份公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，各部門都煥發(fā)出活力，廣州白云山中藥廠圍繞“開源節(jié)流，用心造企業(yè)”的思路全面開展工作，在銷量連續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。營(yíng)銷戰(zhàn)線作為公司和中藥廠的龍頭，更是呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，把主銷區(qū)之夢(mèng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)是每一個(gè)營(yíng)銷工作者發(fā)自內(nèi)心的希冀。主銷區(qū)意味著產(chǎn)品得到了消費(fèi)者最廣泛的認(rèn)同，意味著工作得到了市場(chǎng)認(rèn)同，意味著個(gè)人價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。在此，我以山東復(fù)方丹參片營(yíng)銷為例，談一談如何把營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，搞好醫(yī)藥營(yíng)銷工作。

位于華東地區(qū)的山東省，全省面積15萬平方公里，人口8705萬，有14個(gè)地級(jí)市，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)在全國(guó)排在前五名。正是這樣一個(gè)醫(yī)藥大市場(chǎng)，2002年我們公司在山東的銷售回款僅430多萬元，這與醫(yī)藥大省的地位極不相稱。如何才能把山東變成銷售額超過1000萬元的主銷區(qū)，帶著這一問題，我對(duì)山東市場(chǎng)進(jìn)行了SWOT分析。

威脅：其一，國(guó)有商業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況滑坡厲害，二級(jí)藥材站基本上破產(chǎn)或被改制，二級(jí)醫(yī)藥站艱難度日，苦苦支撐。民營(yíng)企業(yè)近年來雖說開始活躍起來，但尚未形成氣候。國(guó)有商業(yè)仍然是主渠道，但與其合作如履薄冰。2002年10月，最后一家仍在運(yùn)營(yíng)的青島藥材站終因欠款太多而宣布停業(yè)整頓，許多廠家的貨款付諸東流。其二，山東這幾年生產(chǎn)復(fù)方丹參片的廠家越來越多，目標(biāo)都是針對(duì)品牌企業(yè)。

機(jī)會(huì)：其一，我們首先對(duì)復(fù)方丹參片進(jìn)行研究，因?yàn)樗悄壳拔覀冊(cè)谏綎|銷售的第一大品種，白云山牌復(fù)方丹參片在山東還是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，在山東許多消費(fèi)者的心中，它的質(zhì)量是最好的。其二，心血管病市場(chǎng)巨大，丹參片作為基本用藥市場(chǎng)會(huì)不斷增長(zhǎng)，為了占領(lǐng)這一市場(chǎng)，我們必須抓好“兩端”：一端即產(chǎn)品，是“開端”，我們必須推出一個(gè)符合大眾需求且價(jià)格合理的產(chǎn)品；另一端即消費(fèi)者，是“終端”，必須讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，愿意使用我們的產(chǎn)品。

優(yōu)勢(shì)：近幾年我們公司在這一產(chǎn)品上進(jìn)行了二次開發(fā)，按照“普藥新做、普藥精做”原則，使白云山牌復(fù)方丹參片不但在質(zhì)量上，而且在療效上也勝人一籌。

其一，它的有效成份與丹參酮ⅡA的含量達(dá)到了藥典標(biāo)準(zhǔn)的2倍。

其二，含有其他品牌所沒有的另一有效成分──丹參素。

這是我們的產(chǎn)品所具有的療效與質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就要對(duì)它進(jìn)行合理的定價(jià)，這是市場(chǎng)推廣的第一步。走好這一步非常重要，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特點(diǎn)不僅決定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶，也影響著對(duì)下一步市場(chǎng)推廣通路的選擇。不可否認(rèn)，市場(chǎng)推廣的焦點(diǎn)是產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格在很大程度上左右著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在山東銷售的復(fù)方丹參片中，我們的產(chǎn)品在質(zhì)量與療效方面均居于首位，所以我們公司執(zhí)行的是品牌價(jià)格。當(dāng)時(shí)我們公司60S復(fù)方丹參片的商業(yè)供應(yīng)價(jià)格為2.85元/瓶，在山東藥店的零售價(jià)格為3.15～3.50元/瓶。

劣勢(shì)：其一，其他廠家的商業(yè)供應(yīng)價(jià)、零售價(jià)、特點(diǎn)分析如下表：

從上表中可以看出，我們腹背受敵：在名牌市場(chǎng)上要與濟(jì)南##廠抗?fàn)帲诜瞧放剖袌?chǎng)則要與濟(jì)寧##廠爭(zhēng)奪。對(duì)于我們公司來說，最大的不利因素是我們的產(chǎn)品在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)。

其二，在山東市場(chǎng)上銷售的各廠家復(fù)方丹參片，零售價(jià)均在3.00元/瓶以下，價(jià)格最低的僅為1.20～1.40元/瓶，我們是唯一一家零售價(jià)超過3.00元/瓶的廠家。而當(dāng)?shù)匚飪r(jià)部門對(duì)復(fù)方丹參片限定的最高零售價(jià)為3.00元/瓶以下。

我?guī)ьI(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)在山東進(jìn)行實(shí)地考察，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)擺在我們面前的有兩種選擇：一是維持原價(jià)，加大終端工作的力度，但開展工作和市場(chǎng)接受的難度都很大，同時(shí)也容易受到行政和市場(chǎng)的影響。二是降價(jià)，這樣做對(duì)開拓山東市場(chǎng)有利，但對(duì)其他銷售區(qū)域會(huì)有影響，容易發(fā)生竄貨。

就當(dāng)時(shí)的情況看，這兩種方案實(shí)施起來困難很大。我對(duì)終端市場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)地考察了解，走訪了具有代表性的終端藥店，經(jīng)過市場(chǎng)分析，我創(chuàng)造性地突破正常的營(yíng)銷理論框架，推出了一個(gè)50片/瓶的包裝規(guī)格，比原來的60片/瓶包裝少了10片，來了一個(gè)“心理”降價(jià)，實(shí)行2.80元/瓶的零售價(jià)，使零售價(jià)降到了3.00元/瓶這一心理關(guān)口以下，同時(shí)也符合當(dāng)?shù)氐南迌r(jià)政策。在這一規(guī)格產(chǎn)品投放市場(chǎng)的頭一個(gè)月，我們?cè)跐?jì)南、淄博、維坊、濱州先后召開了產(chǎn)品推介會(huì)，結(jié)果這一規(guī)格產(chǎn)品受到了經(jīng)銷商的熱烈歡迎，當(dāng)月就現(xiàn)款銷售2000件（720000瓶），第二個(gè)月現(xiàn)款銷售3150件（1134000瓶），迅速打通了市場(chǎng)通路。

對(duì)市場(chǎng)真正的“終端”消費(fèi)者，我們舉辦了三次大規(guī)模的宣傳活動(dòng)。一是在山東第一大報(bào)《齊魯晚報(bào)》搞了一次復(fù)方丹參片“百世康有獎(jiǎng)問答”活動(dòng)，消費(fèi)者參與的熱情非常高，我們收到了5000多封回信，通過這一活動(dòng)，加深了山東消費(fèi)者對(duì)白云山牌復(fù)方丹參片的了解。二是關(guān)注50S白云山牌復(fù)方丹參片在山東的銷售情況，與山東電臺(tái)等省級(jí)媒體以及14個(gè)地市的主流媒體簽訂了為期半年的白云山牌復(fù)方丹參片硬廣告和軟文宣傳協(xié)議，宣傳攻勢(shì)開始后，全省各地的問詢電話紛至沓來，有咨詢功效的，有反映療效的，有詢問如何買藥的，這證明產(chǎn)品信息流已輸送到山東省的各個(gè)角落；同時(shí)通過這些熱心消費(fèi)者的來電，我們完全掌握了終端和產(chǎn)品情況。三是進(jìn)行為期一個(gè)月的買贈(zèng)活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買白云山牌復(fù)方丹參片，可憑白云山牌復(fù)方丹參片空盒換絞股藍(lán)總甙片一盒。開展這一買贈(zèng)活動(dòng)的思路是：一方面通過這個(gè)活動(dòng)回饋消費(fèi)者對(duì)白云山牌復(fù)方丹參片的支持，這是開展這一活動(dòng)的主要目的；另一方面，因?yàn)閺?fù)方丹參片和絞股藍(lán)總甙片都屬于心血管用藥，二者功效互補(bǔ)，用藥人群接近，所以通過一線的復(fù)方丹參片帶動(dòng)二線的絞股藍(lán)總甙片，可以讓消費(fèi)者通過復(fù)方丹參片認(rèn)識(shí)絞股藍(lán)總甙片，在宣傳復(fù)方丹參片的同時(shí)為日后大規(guī)模開發(fā)絞股藍(lán)總甙片埋下伏筆。

通過“開端”，即產(chǎn)品，我們盡最大努力把復(fù)方丹參片的不利因素予以轉(zhuǎn)化；在“終端”，即消費(fèi)者，我們把差異化優(yōu)勢(shì)大力推廣，使之深入人心。在“開端“和“終端”雙管齊下的努力下，截至當(dāng)年10月，我們已經(jīng)初見成效。

2002年1～10月，山東銷售回款為2811868.66萬元；2003年1～10月，山東銷售回款為11135679.96萬元，比上一年增長(zhǎng)了396% ，如圖所示：

其中，2002年復(fù)方丹參片（60片規(guī)格）銷售3485件；2003年復(fù)方丹參片（50片規(guī)格）銷售8922件，復(fù)方丹參片（60片規(guī)格）銷售1574件。2003年1～10月復(fù)方丹參片銷售比2002年全年復(fù)方丹參片的銷售總量增長(zhǎng)了301.2%。

2003年1～10月復(fù)方丹參片銷售回款占總回款的80.6%，如圖所示

從以上數(shù)據(jù)可看出，山東市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是50片規(guī)格復(fù)方丹參片的增長(zhǎng)，它不是沾了“非典”的光，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品不是“非典”產(chǎn)品，這是成功策劃推廣50片規(guī)格復(fù)方丹參片的必然結(jié)果。山東市場(chǎng)成為我們公司銷售額超過千萬元的主銷區(qū)，實(shí)現(xiàn)了主銷區(qū)之夢(mèng)。

50片規(guī)格復(fù)方丹參片的市場(chǎng)策劃，是對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)需求的彈性原理在山東市場(chǎng)加以靈活運(yùn)用的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)分析中，我們要經(jīng)常研究產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性和交叉彈性。當(dāng)商品缺乏彈性時(shí)，價(jià)格下降不會(huì)導(dǎo)致需求量較大幅度的增加；當(dāng)商品具有較大的彈性時(shí)，價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致需求量較大幅度的增加。因?yàn)閺?fù)方丹參片不是奢侈品，是必需品（患病必須吃藥），是一個(gè)缺乏彈性的商品，但因?yàn)樯a(chǎn)該產(chǎn)品的廠家眾多，存在著替代品，因此它也具有交叉彈性。再加上白云山牌復(fù)方丹參片在山東市場(chǎng)還未對(duì)消費(fèi)者形成絕對(duì)的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品價(jià)格過高，出現(xiàn)交叉替代的可能性就很大。如果對(duì)其降價(jià)，就會(huì)影響其他市場(chǎng)的銷售，同時(shí)也與我們執(zhí)行的品牌價(jià)格路線相悖。因此，我們推出50片規(guī)格復(fù)方丹參片，客觀上符合山東市場(chǎng)的限價(jià)要求，主觀上也滿足了消費(fèi)者的心理降價(jià)要求。更重要的是，按照彈性原理，價(jià)格“下降了”，銷量會(huì)大幅攀升，事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，這說明我運(yùn)用彈性原理對(duì)50片規(guī)格復(fù)方丹參片的分析判斷是正確的。

現(xiàn)代營(yíng)銷與過去傳統(tǒng)的銷售已不可同日而語，瞎貓也許會(huì)逮住一個(gè)死老鼠，但大部分時(shí)候是勞而無功。山東市場(chǎng)白云山牌復(fù)方丹參片營(yíng)銷的成功，是科學(xué)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)與具體實(shí)踐相結(jié)合并靈活運(yùn)用的成功。這個(gè)案例給了我們啟迪，也給了我們運(yùn)用科學(xué)原理分析和開發(fā)市場(chǎng)搞好營(yíng)銷的信心。

（本文作者為原白云山和黃藥業(yè)股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)、廣州星群藥業(yè)股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)，現(xiàn)任廣州中一藥業(yè)有限公司副總經(jīng)理）