未來，中國的企業家們應該好好補上這一課，因為營銷理論是關乎整個企業戰略的大學問。

營銷是一門實操性很強的學問，所以目前在中國市場上頗有影響力的現代營銷理論幾乎全都出自美國，在西方成熟的市場環境下經過多年打磨和變革。有的在傳入伊始就被熱捧，有的是沉淀多年才厚積薄發。

雖然這些理論在中國的傳播，其中一些有點水土不服，還有一些干脆是南橘北枳，但正因為引入了這些營銷理論，中國企業的市場營銷行為才能有目的有計劃成體系地展開，營銷才能融入到企業的戰略層面，為企業的發展更好地服務。在這些理論的指引下，中國企業才避免了更多的彎路，在這個意義上，取經者有著比唐僧更偉大的貢獻；而企業的每一次誤區、行業的每一次非理性之戰，都可以在這些理論中找到它的前車之鑒。

回顧歷史最偉大的意義是，我們可以從事物的發展路徑中找出規律，為今天服務，從這些理論在中國的傳播和應用過程中，我們看出，以往我們對營銷理論的學習和應用大多是被動的急用現學、現囤現賣式的，或者就是企業的幾個營銷人在學或者干脆就僅限于營銷咨詢公司學，這也許就是企業會限于營銷誤區、市場誤區，甚至是發展誤區的根源之一。

未來，中國的企業家們應該好好補上這一課，因為營銷理論是關乎整個企業戰略的大學問。

1、4P：經典的魅力和威力

營銷組合（Marketing Mix）：4P指的是產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。

——《基礎營銷學》第1版杰羅姆·麥卡錫

4P理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。

4P被中國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，紛紛設立了主管營銷的副總和營銷企劃部或市場營銷部。使中國企業的市場營銷行為也真正有目的有計劃成體系地展開。

智慧的蘋果

早在1953年，美國營銷學者鮑頓就提出了“市場營銷組合（Marketing Mix）”概念，1960年，20世紀營銷學權威之一的杰羅姆·麥肯錫博士在其第１版《基礎營銷學》中就第一次提出了營銷組合的4P戰略。

4P理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，“從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。”今天，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。

然而，在4P理論引進之前和引進之初，中國企業的營銷行為基本上是東一榔頭西一棒子，毫無整體章法。營銷專家屈云波說：“對4P理論的引進和理解，使中國的市場營銷真正有了理論的指導，中國企業的市場營銷行為也真正有目的有計劃成體系地展開。”如果可以做一個類比的話，那么4P理論的引進就像是砸在牛頓頭上的蘋果一樣，開啟了中國營銷人的智慧，奠定了中國營銷的理論基礎。

《實用廣告學》的作者唐忠樸說：“4P理論引進中國的時間也比較早，但由于當時計劃經濟的市場環境，影響大多在學術界。”1983年唐忠樸在香港買到了閩建蜀的《市場管理》一書，深受4P理論體系影響。1984年開始，唐忠樸走遍全國，給廣告公司講課，給企業培訓，但是當時的企業大多還沒有從計劃經濟的思維模式中完全走出來，“一個廣告救活一個廠子”的現象和思路大行其道，所以唐忠樸宣講的4P并不吃香。

80年代以來，一些營銷咨詢公司、廣告公司紛紛出現，這大大推動了4P理論在企業的運用。當時有一些企業對4P理論的認識和應用使它們取得了成功，比如蘇州長城電扇、天津海鷗手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妝品和常州金獅自行車，這些品牌在80年代中期都成為了全國知名的品牌。

經典的意義

1992年，鄧小平先生南巡講話以后，思想得到了空前的解放。市場上產品越來越豐富，伴隨著的競爭也日益地加劇，企業從生產型企業逐漸轉換成市場型企業，在市場里遭遇了推銷困難等競爭壓力。這時候國外企業在市場實踐中總結出來的4P營銷理論體系被中國企業普遍重視，并日益顯現它經典的魅力和威力。

如何在4P理論體系的指導下實現營銷組合，也就是企業市場營銷的基本運營方法，被企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的組織結構，紛紛設立了主管營銷的副總和營銷企劃部或市場營銷部。90年代初TCL做貼牌時，引進25寸以上大屏幕彩電，定價為一萬元以下（國外同類產品都在兩萬元左右），并在全國各地建設自己的銷售渠道。正是因為對市場營銷的重視、對4P營銷理論的掌握和運用，TCL開辟了大屏幕彩電時代，也使得TCL在這一時期迅速崛起。

對于4P理論的引入和應用，它的意義主要是第一次給營銷人員建立了一個知識框架，因為所有的營銷手段和營銷方法都可以歸到4P里面去，既方便大家認識和理解營銷，也給營銷人一個工作的思路。

中國人民大學市場營銷研究中心副主任牛海鵬說：“4P理論之所以被稱為經典，就因為它是一個簡潔的概括的系統，是理解和運用營銷的重要工具。”經典不一定都是我們不懂的東西，相反經典里經常都是我們懂（或自以為懂）的東西，然而這些東西經過特殊的方式聯系在一起，就讓我們豁然開朗、欣喜若狂。“包括后來的定位、整合營銷傳播等營銷理論的出現，也都是因為先有了4P這個基礎框架。”派力營銷咨詢公司董事長屈云波說。

2、整合營銷傳播：熱門的名詞，艱難的執行

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）：一種營銷傳播計劃，它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應、促銷和公關——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供出明確的、連續一致的和最大的傳播營銷。

——美國4A協會定義

整合營銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產生購買行為，并維持消費忠誠度。

——《整合營銷傳播》唐·E·舒爾茲 1993年

關于傳統營銷和整合營銷傳播的區別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。

整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國品牌之間的競爭也開始加劇，它讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。然而，如今真正實踐了整合營銷傳播的中國企業少之又少。

2000年，“整合營銷之父”唐·E·舒爾茲第一次造訪中國，他驚訝地發現自己在這片陌生的土地上知名度和受歡迎程度竟然如此之大。當時很多慕名而來的企業家根本不懂什么是整合營銷傳播，但是嘴邊經常掛著“整合”二字，從“整合資源”到“系統整合”。

據說舒爾茲在北大講課的聽課費創下了15000元人民幣/兩天的紀錄，但是企業家們仍然趨之若鶩。正因為如此，此后三年中舒爾茲有五個月的時間是在中國度過的，他還曾玩笑般地感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國。”

盜版引入的流行

整合營銷傳播理論到底是如何引入中國的，現在說法很多。中山大學管理學院盧泰宏教授在《整合營銷傳播》一書的推薦序中寫道：“1995 年我訪問臺灣帶回唐·.E.·舒爾茨原著的繁體中文譯版《整合行銷傳播》(臺北，滾石文化，1994)一書，當數大陸第一本。

1996年9月到1997年10月我先后發表了‘IMC系列’文章共7篇，應該是國內最早介紹整合營銷傳播的系統性文章。”期間，南開大學陳炳富教授等一些學者在閱讀了英文原版或臺灣譯版的基礎上發表了關于整合營銷傳播的文章，但是，反響都不大。

1998年3月，簡體中文版的《整合營銷傳播》被《國際廣告》雜志社列為“國際廣告商務譯叢”，由內蒙古人民出版社出版。派力營銷顧問集團董事長屈云波打趣道：“這本書實際上應該算是盜版的，是美國的原版在臺灣翻譯出版后被他們未經授權出了簡體版本。”

然而，就是這本盜版書在中國市場上引起了不小的反響，專家學者們圍繞這個理論寫了不少文章，廣告人和公關人如同找到了靈丹妙藥一般，連著名的策劃人葉茂中也在這本書的基礎上增加了一些實例編寫了有關整合營銷傳播的書籍。

2000年之后唐·E·舒爾茲頻繁來中國大陸演講、授課，讓“整合營銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書店正式授權出版《整合營銷傳播》簡體中文版時，整合營銷傳播已經是中國最炙手可熱的營銷理論了。

實踐之路并不好走

關于傳統營銷和整合營銷傳播的區別，舒爾茲教授用了一句非常生動的話來表述：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。

《整合營銷傳播》書中開篇第一句話便說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界已轉向4C。”自1990年美國學者勞特朋（Lauteborn）教授提出了4C理論，以消費者為核心的營銷理論引起了極大反響，也成為了整合營銷傳播理論的核心。

整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產品已經非常豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細分初見端倪，廣告大戰正酣。特別是2000年后，企業的營銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動設計，還有許多其他種類，最大的挑戰就是如何使這些林林總總的活動結合在一起。整合營銷傳播讓企業界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。

臺灣就是廣告公司總經理黃文博形容到：“整合營銷傳播絕對不像吃水果沙拉，把你需要的營銷傳播工具拌在一個盆里，然后嚼碎吞下就算了。整合營銷傳播是在打籃球，各種營銷傳播工具如球場上的后衛、前鋒、中鋒，各司其職，而且講究戰法，通過純熟的默契與教練的調度，發揮大兵團的作戰實力。

然而，熱門的整合營銷傳播理念在企業中的推行卻并不簡單，如今，真正實踐了整合營銷傳播的中國企業少之又少。派力營銷總裁屈云波曾經在2000年8月親自建立了科龍集團整合營銷傳播部，并在2001年底的一次沙龍中與舒爾茲面對面地討論整合營銷傳播在中國，尤其是在科龍的實踐問題。那次，舒爾茲回到美國后還在媒體上寫道：“誰說中國落后不適應整合營銷傳播，科龍就做得非常好！”

作為整合營銷傳播最為賣力的實踐家，屈云波卻認為“現階段企業的整合營銷傳播實踐談何容易！”

首先，中國消費者需求可細分的程度遠遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區隔的細分市場數量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。例如，家電、汽車、房產、手機等行業目標消費者的需求差異性比較大，比較適合整合營銷傳播；但是其他很多快速消費品消費者的需求差異并不大，這些品類目前就并不適合整合營銷傳播。“其實我當時考慮到科龍的行業特征和企業發展階段，既不完全采用傳統營銷手段，也不是完全采用整合營銷傳播的。”屈云波坦言。

屈云波能夠在科龍實踐整合營銷傳播理論的另一個重要的便利條件是，雖然他當時是公司主管營銷工作的副總裁，但是掌管了整個集團的公關、企業形象管理和品牌管理工作，掌握了整個公司的傳播權。而其他企業往往是銷售、廣告、公關等都由不同的主管負責，使得“整合傳播”的概念很難付諸實踐。加之，中國目前的廣告公司（包括國際4A公司）連全案都很難做到，怎么可能有能力去幫企業實施整合營銷傳播呢？

3、數據庫營銷：對消費者的精確制導

數據庫營銷（Database Marketing）：數據庫營銷首先是要有一個數據庫，它的內容涵蓋可以是現有顧客和潛在顧客。這個數據庫是動態的，可以隨時擴充和更新。基于對這個數據庫的分析，能幫我們確認目標消費者，更迅速、更準確地抓住他們的需要，然后用更有效的方式把產品和服務信息傳達給他們。在為消費者服務的同時，和他們建立互信共贏的良好關系，服務的過程本身就是營銷的過程。

——中國傳媒大學調查統計研究所數據挖掘專家沈浩

數據庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，也改變了企業的市場營銷模式與服務模式。

中國現階段的數據庫營銷還存在很大短板，很少能看到很完整的數據庫，而對數據挖掘技術的認識和應用差距較大，這也是既懂數據庫技術又懂營銷技術的交叉學科的人才少的緣故。

“以前，營銷人員把握消費者需求，傳統的方法是通過市場調查問卷來進行的，但是這種方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都準確。隨著商業自動化市場的逐漸成熟，營銷人員就可以通過對商業自動化留下來的數據進行統計分析，然后挖掘和提煉出有價值的信息，幫助我們制定有效的營銷策略。” 中國傳媒大學調查統計研究所數據挖掘專家沈浩說。

數據庫營銷在西方發達國家的企業里已相當普及。在美國，85%的零售商和制造商認為他們需要一個強大的營銷數據庫來支持他們的競爭實力。2003年，唐·E·舒爾茲在清華大學講課時說：“現在美國最好的、發展最完備的營銷組織都有一種共識：要做營銷，必須建立顧客數據庫。”從全球來看，數據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

互聯網熱潮帶動數據庫營銷

上海中圣信息技術有限公司的創始人李覺偉是國內從事數據庫營銷的先行者之一，他認為，數據庫理論大約在1995年引入中國，數據庫應用技術卻是在1998、1999年IT熱潮的時候相繼進入中國。沈浩也認為數據庫營銷的興起也就是在最近的三四年的時間里，伴隨著商業自動化市場的成熟而興起的。沈浩對數據庫營銷的關注和對數據挖掘技術產生興趣，開始于在臺灣中央研究院作訪問學者時，他說：“臺灣地區的數據庫營銷比大陸大概要早了五六年的時間。”

和國外與臺灣地區相比，數據庫營銷在中國才剛剛起步，隨著市場競爭愈加激烈，越來越多的中國企業已經認識到了數據庫營銷在營銷競爭中的重要性，然而在如何運用數據庫營銷方面，國內企業大多沒有更深的認識。對此李覺偉說：“我們現在可以在一些報紙上看到賣數據的廣告，也可以從很多途徑買到數據，也許200塊錢就能買到幾百萬條數據，但是這些數據是不是有用，我看不能保證。”

那么什么是對企業有用的數據呢？李覺偉舉了一個例子：惠氏奶粉從醫院收集已經懷孕6個月到8個月的孕婦（并不是所有孕婦）數據，然后一面為孕婦們提供育兒教育服務，一面進行產品促銷活動。惠氏奶粉認為，消費者買的其實不是奶粉，他們買的是對小孩子的希望。因此通過CRM的貼心服務，通過需求的精細劃分，了解客戶需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關系。消費者如果能夠感受到專業性和愉快，自然就會信賴公司的產品。惠氏奶粉調查和觀察的結果是，經過服務的消費者，對于品牌的忠誠度遠遠超過沒有服務過的消費者。

數據庫營銷的美好前景

隨著IT、Internet與Database技術的逐漸興起和成熟，數據庫營銷（Database Marketing Service）作為一種市場營銷推廣手段，在企業市場營銷行為中具備廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，也改變了企業的市場營銷模式與服務模式。

數據庫營銷在中國已經處于快速發展階段，前景也令人看好。李覺偉認為，將來會有越來越多的專業數據庫營銷公司出現，為企業提供數據庫建立和維護、數據挖掘以及數據庫營銷執行的服務，增加企業在日益趨向“買方市場”競爭環境下的獲勝機會。

但是中國現階段的數據庫營銷卻還存在一些短板。沈浩說：“一是數據庫的建立方面，大陸的數據庫收集還不是很完善，很少能看到很完整的數據庫，這將阻礙數據庫營銷的有效實施。第二是對于如何在數據后面做文章還沒有太多的認識，數據挖掘技術的認識和應用差距較大，這也是既懂數據庫技術又懂營銷技術的交叉學科的人才少的緣故。”

沈浩說，在某些領域比如電信領域，當數據庫營銷在用戶基數成長到一個海量時，數據庫營銷就再也不是電郵、信函和電話能解決的，這時候數據挖掘技術（Data Mining）就愈加顯得重要。我們的任務就是要從數以百萬計的數據中，把最容易流失的客戶找出來，并用有效的方式來維持這些人的品牌忠誠度。由于數據挖掘技術（Data Mining）的備受青睞，時代雜志（TIMES）預測：Data Mining將是21世紀最熱門的五大新興行業之一。

4、用定位攻占消費者頭腦

定位（Positioning）：所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

——杰克·特勞特

所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。

—— 特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司總裁 鄧德隆

“定位”打敗了勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象和邁克·波特的競爭價值鏈等理論，被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

目前定位理論在中國市場上的主要問題是，真正讀懂了定位理論的人太少太少了，而在用它的人又太多太多了！大部分企業對它只是一知半解就拿來用，很容易就用歪了，用錯了！

“1995年，我讀到《定位》時就覺得中國企業特別需要這個理論來指導實踐”特勞特（中國）品牌戰略咨詢有限公司總裁鄧德隆先生回憶起第一次接觸定位理論時，仍然按捺不住興奮的心情。

2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等大師的理論，被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。菲利普·科特勒說：定位被評為有史以來最具革命性的營銷觀念；以競爭戰略見長而有哈佛大學“鎮校之寶”之稱的邁克爾·波特教授，稱謂“戰略”就是去創建一個獨特而有力的定位。

2004年，中國芙蓉王異軍突起，其營業額、利稅全面超越名震天下的白沙集團，營銷廠長李明山先生在9月13日接受鳳凰衛視專訪中強調，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導……

“定位，定位，定位。”一時間，定位一詞不斷地出現在企業人與專家學者的各種場合之中。而定位在中國的風行，變成一個“時髦詞”，跟鄧德隆和陳奇峰多年來不遺余力地推廣是分不開的。我們對此一專題產生了濃厚的興趣，并專訪了鄧德隆先生，始知其中淵源頗深。

兩位執著的中國年輕人

《定位》一書由特勞特與合伙人里斯于1981年推出，在美國企業界曾引起巨大的哄動。臺灣學者劉毅志把它譯介到臺灣，并在訪問大陸時將譯著贈送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把《定位》收進了主編的《現代廣告學經典叢書》，這才有了《定位》一書最早的國內版本。但是，《定位》一書在中國出版之后長達幾年的時間里，定位理論還僅僅限于學術界的少數討論，在企業界并沒有得到應有的重視。

直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負責TCL集團品牌規劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了《定位》一書，馬上被深深地吸引了，兩人花了大量時間和精力來鉆研特勞特的定位理論。特勞特先生描繪到：企業競爭的重心是逐漸從生產轉移到市場，隨著競爭進一步加劇，最終企業競爭的重點將推進到消費者的大腦，控制消費者心智的企業才能最終獲勝。他同時預言，品牌競爭激化后只有兩種生存方式，要么實現區隔也就是定位，要么陷入低價競爭，品牌就會消亡。

當時，中國彩電市場的價格戰已經打響，中國市場上的幾個彩電品牌幾乎毫無區隔可言，彩電已經開始論斤兩賣。鄧德隆兩人在走訪了包括TCL等很多中國知名企業以后，他們驚嘆，“特勞特的定位理論對正值轉型中的中國市場太有啟示意義了！我們真的有必要將這個理論鉆研透，介紹給企業。”

兩位中國年輕人在讀書時遇到了很多問題，鄧德隆形容：“當時看書還是有很多不太明白的地方，打不通任督二脈。于是就試著給大師本人杰克·特勞特先生寫信、發郵件求教，到1998年，特勞特終于開始給鄧德隆和陳奇峰回信。

“1998年，我們倆對定位理論了解得比較深了，就在全國各地開設培訓班、演講，傳播定位理論。定位理論漸漸開始為人所熟知。” 2001年底，經過嚴格的考核，杰克·特勞特正式授權鄧德隆和陳奇峰在中國開設特勞特品牌戰略咨詢公司。2002年4月，這兩個年輕人來到了上海開創特勞特的中國分公司。

此時，鄧德隆和陳奇峰的“讀書小組”也越來越壯大，很多廣告人和營銷人都加入進來，他們合力出版了一本名為《不同于奧美的觀點》的冊子，其中詳細介紹定位理論。2002年底，在芙蓉王獨家贊助下，杰克·特勞特先生親臨中國，作定位戰略的巡回演講。因在其案例解析中，對聯想等國內一批知名企業的戰略定位混亂提出了深深憂慮，引起了企業界極大的震動。

從不認同到追捧

派力營銷的屈云波曾表示：“整合營銷傳播在中國企業里推行得不夠，主要原因之一就是這個理論在中國沒有一個團隊來傳播推廣它。這一點定位理論就做得比較好。”自從2001年底鄧德隆和陳奇峰授權成立咨詢公司以來，真正讓定位這個洋理論開始了本土化的市場實踐。

“很多企業剛開始并不是很認同定位理論，實踐過以后才發覺其威力，現在不少企業主動找到我們幫助他們進行戰略定位或重新定位。”2000年左右，中國補血市場上的第一品牌是紅桃K，它的訴求是“補血快”，做得相當成功，高峰期的銷售額達到了20億人民幣。一時間，很多企業都推出了跟進產品，最多時達到400多個品牌，但均沒有大的成功。香港康富來集團推出在其配方基礎上增加雞精成分，取名為“康富來補血雞精”，定位于“既補血還補身”試圖跟風紅桃K。而鄧德隆他們認為，“更好”的產品在市場上是無法成功的，市場后來者一定要利用從領導者的空檔建立品牌實現市場區隔。既然紅桃K的定位是“補血快”，鄧德隆就反其道而行之，將康富來補血雞精重新定位為“補血不快”，也就是“補血持久”的品牌，從而創造了一個在城市女性補血市場上份額最大的品牌——“血爾補血口服液”。

不但產品品牌開始流行“定位”，企業定位也日益顯示出其效用。2003年，特勞特咨詢公司為長城汽車旗下的長城皮卡和賽弗SUV兩大產品品牌定位，同時將長城汽車企業定位為“中國最大民營汽車企業”。此定位的核心原理在于關聯，即借用了人們對吉利汽車是“民營造車第一家”的普遍認識，并順勢顛覆人們心智中的這一認知，建立自己的定位。該定位也讓企業內部人大出意料之外，然而特勞特公司提出的造車歷史和年銷售收入數據對比有力支持了這一定位，并成功在中國汽車熱潮中鎖定了投資人眼球。此定位使長城汽車在香港上市IPO公開招股部分獲得683倍認購、凍結資金達1050億港元的巨大成功。同時，在國際配售部分也獲得很大超額認購，是香港聯合交易所自1997年金融危機以來反映最熱烈的新股。

2004年在中國市場上引起廣泛關注的“王老吉現象”也是應用定位理論的結果。王老吉涼茶因為受到飲食習慣和口味等限制，銷售區域一直停留在廣州、溫州一帶，2002年前每年的銷量只有1億多人民幣。2002年底，特勞特公司與成美幫助王老吉重新定位，從“中藥涼茶”重新定位為“預防上火的飲料”，克服了廣大消費者對王老吉是中藥的心理障礙。而且，根據王老吉“預防上火的飲料”這個定位，改變了王老吉的渠道戰略，讓它走進了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上。“怕上火，喝王老吉”的廣告語，直接將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動兩年后，王老吉成功打開了整個全國市場，銷量居然在兩年內實現了從1個多億到10個多億的歷史性突破。

現在是最危險的階段

雖然，企業界現在是將定位一詞常掛在嘴邊，言必稱定位。然而在談到定位理論在中國今天的境況時，鄧德隆反而憂心忡忡地說：“現在是最危險的階段。”他接著解釋，但凡一個新的觀念、一套新的理論剛誕生時，總是會遇到各種各樣的阻力與反對，這樣反而會激發最新的一代人深深的使命感，甚至能產生“圣戰”般的激情。前面十年，鄧德隆這一幫子人就是這么在亢奮中走過來的。但現在他們遇到了最大的挑戰——那就是，他們受到了尊重。這是真正的大挑戰，因為尊重很容易讓他們以及企業家們都產生一個錯覺，以為“定位”普及工作都已完成。而事實上所有的工作才剛剛開始。“從擁護的理論到行動的理論，還有很長的路要走”。

鄧德隆坦言：“目前定位理論在中國市場上的主要問題是——一方面，越是成功的企業，如聯想、海爾、TCL等，就越是對在既往市場環境中獲得的成功經驗與模式抱得很緊，很難與時俱進，接受新時代競爭法則；另一方面，在愿意實踐的企業中，真正弄懂了定位理論的人又太少太少了！大部分企業對它只是一知半解就拿來用，很容易就用歪了，用錯了！你說是不是到了最危險的時候？”

5、十四年直銷風暴

直銷（Direct Selling）：銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經營的方式，把產品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。根據不同的公司，這些直接銷售人員被稱為銷售商、銷售代表、顧問或其他頭銜，他們主要通過上門展示產品、開辦活動或者是一對一銷售的方式來推銷產品。

——美國直銷協會（Direct Selling Association of USA）

直銷是直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品或服務供應，通常是由推銷員于現場對產品做詳細說明或示范。

——《外商投資直銷公司暫行規定》草案

可以毫不夸張地說，直銷理論和實踐的南橘北枳，使得直銷在中國的發展一路是非不斷，是中國市場上最具有爭議性的營銷理論。

直銷剛開始進入中國內地時的定位是“兼職經理”，恰好和當時中國老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。

“1993年我出了中國第一本有關直銷的書《中國，迎接直銷風暴》。沒想到后來直銷在中國真的可以用一場風暴來形容！”當本刊記者就直銷理論在中國引入和應用這個話題采訪最先將直銷理論引入中國的北京商業管理干部學院副院長、本刊社長楊謙時，他頗為感慨。

可以毫不夸張地說，直銷理論和實踐的南橘北枳，使得直銷在中國的發展一路是非不斷，是中國市場上最具有爭議性的營銷理論。楊院長打趣說：“你們只要刊登有關直銷方面的內容，雜志一定賣到脫銷。”

本文成稿時，正是非常敏感的直銷立法前夕。

偶然的引入，必然的流行

楊謙回憶，當時直銷理論被引入中國大陸非常偶然。“1993年我的一個大學同學從國外回來，帶來了一套美國直銷公司的發展計劃。他當時是想和我一起做直銷生意，但是我對做生意完全沒有興趣，倒是這個全新的理論吸引了我。”

楊謙敏感地覺得這套理論在中國大陸將會有很大的發展，在他的推動和策劃下，1993年11月，在北京召開了“中國直銷引入與發展研討會”，這是中國第一個有關直銷的研討會。緊接著，《經濟日報》1993年11月2日用整整半個版面刊登了有關這次研討會的消息和直銷理論，主流媒體的關注和直銷形式對于普通群眾強烈的吸引力讓這個理論很快在中國傳播開來。

參與那次研討會的企業寥寥無幾，只有一家在北京經營化妝品的外資公司斯汀摩和1990年底正式在中國開展業務的雅芳。安利雖然在鄭李錦芬的努力下，1992年就已經在中國內地注冊了，但是直到1995年才真正在內地市場上大有作為。

楊謙分析直銷模式在中國市場的流行，偶然之中又有其必然性。1993年前后，正值鄧小平南巡之后，中國人對于市場經濟完全接受了，做生意的意識相當明確，思想比較開放，讓直銷模式有了很好的群眾基礎。其次，直銷剛開始進入中國內地時的定位是“兼職經理”，恰好和當時中國老百姓本職工作效率比較低，又急于想增加收入的心理不謀而合。當時，廣州的媒體還展開了“兼職直銷是否造成了對本職工作的沖擊？”的爭論。再次，當時中國市場上商業服務形態非常單一，直銷人員一對一的服務讓普通消費者覺得很新穎、很體貼、很容易接受。

但是，當時直銷模式在中國市場上的影響還是無法和現在相比，在中國企業界的反響也不大。

喧囂、沉寂與規范

1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關注，直銷公司在中國內地的發展完全可以用一日千里來形容。1995年安利集團投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國公司的營業額就已經達到了15億元人民幣。但是，直銷同時也陷入了魚龍混雜的混亂發展時期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長。

其實，直銷在國外已經有一百多年的發展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國公司在進入中國之前，在海外已經有多年的直銷經驗，經營非常規范。上個世紀50年代，直銷理論在原有“無店鋪經營”、“面對面銷售”的手段之外，增加了人員激勵機制，銷售人員不僅僅可以通過銷售產品來提取傭金，還可以通過自己發展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。新的激勵機制是直銷發展的一個重要轉折。

這種多層次直銷的手段借著中國有關直銷的法規不太健全，演變成了非法傳銷，1997年和1998年兩年間在中國社會造成了非常嚴重的影響。“當年美國和臺灣等地也曾經出現過非法傳銷的欺詐事件，但是遠遠沒有造成像中國大陸這樣惡劣的社會影響，”楊謙回憶道：“中國的非法傳銷的受騙群體以低收入的群眾為主，非法傳銷組織形成了類似于黑社會性質的組織形態。中國大陸傳銷出現了一個特殊的名詞，叫做‘據點經營’，就是把人圈禁起來，甚至要跟政府對抗了，不下禁令都會威脅到社會的安定！”

安利亞太區總裁鄭李錦芬形容那段艱難歲月道：“那時非法傳銷對我們的營銷人員影響非常大。哇，一下子，我們的營銷人員都不好告訴大家‘我在安利工作’，只說在‘美資公司，在外商投資公司工作’。因為一提到安利這個名字，人們就認為是傳銷、是詐騙、是洪水猛獸、是很可怕的事情……”

1998年4月18日，國家工商總局下發的《關于禁止傳銷經營活動的有關情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國務院發布了《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“一律立即停止傳銷經營活動”，直銷進入了嚴冬。

有的外資公司黯然退出了中國市場，而像安利和雅芳這樣在中國建廠、投入了大量資金的公司，同年7月后，在政府的許可下，以“店鋪加雇傭銷售代表”的模式成功轉型。例如雅芳完全改弦更張，選擇了類似于特許經營的方式，大舉進軍傳統的零售渠道，將大批“雅芳小姐”改造成了具有獨立法人資格的雅芳專柜或專賣店，避開了直銷的政策風險和輿論風險。

依然樂觀的前景

2003年9月9日，由商務部外資司、商業改革發展司、工商總局外商投資企業注冊局主辦的廈門投資直銷業研討會召開，參加這次會議的包括國家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷企業的高級代表。這次“廈門會議”被看作是中國大陸重新開放直銷的一個標志，大部分專家和業內人士預計，“直銷法”將在2004年年內出臺。

楊謙非常樂觀地估計了直銷的前景：目前，全球直銷規模（不包括中國大陸）為700-800億美金，中國大陸直銷整體規模到2010年將達到800到1000億人民幣，其中，2008年前發展速度將達到60%。

相關鏈接：營銷理論創導者

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

菲利普·科特勒博士現任西北大學凱洛格管理學院終身教授。從1967年至今，他已經出版了三十本著作，其中包括被稱為“營銷圣經”的《營銷管理》（Marketing Management）。

菲利普·科特勒擁有相當多的褒獎，如“現代營銷之父”、“現代營銷思想的五大泰斗之一”、“對全球經濟發展最具影響力的十位管理大師之一”等，是真正的現代營銷集大成者。在很多人的心目中，甚至科特勒就是“營銷”的代名詞。

唐·E·舒爾茲（Don E Schultz）

在營銷傳播領域中，唐·E·舒爾茲被譽為當今最有見地與最受敬重的領導人之一。

大衛·奧格威 （David Ogilvy）

大衛·奧格威，1948年以6000美元創辦了奧美廣告公司，被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，并被譽為“現代廣告的教皇”和“品牌形象之父”。

杰克·特勞特 （Jack Trout）

杰克·特勞特，定位理論的創始人之一，特勞特伙伴公司總裁，目前在全球擁有14家分公司，進行品牌定位咨詢服務。

邁克·波特 （Michael Porter）

“競爭戰略之父”邁克·波特，26歲就成為了哈佛大學有史以來最年輕的教授， 與彼得·德魯克和格林斯潘名列“20世紀對全球經濟影響力最大的50位人物”前三名。2000年12月，邁克·波特獲得哈佛大學最高榮譽的“大學教授”資格，成為該校第四個被稱為“鎮校之寶”的教授。

邁克·波特提出的“競爭五力模型”（Five-Forces Model）和“三種競爭戰略”（Three Competitive Strategies）在全球被廣為接受和實踐，對中國企業界和理論界也影響最大。

相關鏈接：4P理論的延伸與顛覆

P字疊加游戲

中山大學盧泰宏教授在一篇文章里說：“在營銷歷史上，再也沒有比P字游戲影響面更大的了。”

4P以后，在整個20世紀80年代與90年代，企業的營銷更多地運用“4P”策略。后來在一些特殊產品（如服務業）、特定的市場條件和市場環境中，有學者又增加了第5個P——人員（People）和第6個P——包裝（Packing）；在強調“大營銷”的時候，科特勒又提出了兩個P，即公共關系（Public Relations）和政治（Politics）。

當市場營銷被提上企業戰略的日程表時，科特勒再次提出了市場營銷戰略計劃中的4P，即Probing（探查，即市場營銷調研）、Partitioning（分割市場，即細分市場）、Prioritizing（優先、選擇目標）和Positioning（定位，即在顧客心目中樹立什么樣的形象）。這樣，到今天的營銷組合已演變成了12P。

“P字游戲的過程，就是從產品營銷向服務營銷、國際營銷等營銷觀念轉變的過程，在這一過程中，企業發現著眼于消費者自身的重要性日益凸顯，”牛海鵬說。

4C：用4C來思考，用4P來行動

1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授從消費者角度出發，提出了與傳統營銷的4P相對應的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）、消費者愿意付出的成本（Cost）、購買商品的便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來整合營銷傳播的核心。

營銷培訓師郝志強提出了一個觀點：企業應該用4C來思考，用4P來行動。4C是站在消費者的角度上來看營銷，決定了企業的未來；4P是站在企業的角度來看營銷，把握著企業的現在。而牛海鵬則認為：不管是4P還是4C，只是看問題的角度不同，企業的競爭立足點也不同了。其實營銷要素沒變，4P有什么4C就有什么，只是對這些營銷要素的歸類不同了，整合這些要素的聯系點也不同了。

4R：企業和消費者的戀愛

4C以客戶需求為導向，但客戶需求有一個合理性的問題。客戶總是希望物美價廉，特別在價格上要求越低越好，但是這樣的話企業就會付出更大的成本，久而久之就會影響企業的發展。從長遠來看，企業要遵循雙贏的原則，4C沒有體現既贏得客戶，又長期擁有客戶關系的營銷思想。這是4C需要解決的問題。

針對這些問題，唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4R：關聯(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relationship)、回報(Reward)。側重于用更有效的方式在企業和客戶之間建立起有別于傳統的新型關系。4R根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業與客戶互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。

相關鏈接：STP

STP指的是市場細分（Segmentation）、目標市場的選擇（Targeting）和市場定位（Positioning），它是戰略性營銷的核心內容。由于STP中也有一個市場定位，所以人們很容易把它和特勞特的定位理論相混淆。

市場細分的概念由溫德爾·史密斯1956年正式提出，哈佛大學教授泰德·李維特教授在《營銷近視病》一書中說道：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。”

根據STP的概念，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場。這就是市場細分。企業可以根據自身戰略和產品情況從子市場中選取有一定規模和發展前景，并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。隨后，企業需要將產品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

相關鏈接：直效營銷理論

直效營銷（Direct Marketing）是一個很容易和直銷相混淆的概念。根據直效營銷協會的定義：直效營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和/或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。根據這個定義，營銷的重點放在了從顧客處獲得訂單，因此可以被稱為“直接訂單營銷”（Direct-order Marketing）。

現在，直效營銷的范疇已經越來越廣泛，更傾向于與顧客建立長期的關系（直接關系營銷）。直接營銷者給他們數據庫中經過選擇的顧客經常性地寄出生日賀卡、信息資料或小禮品；航空公司、酒店集團以及其他一些行業通過各種贈獎活動和方案，以建立強有力的顧客關系。

直效營銷的主要渠道包括面對面推銷、直接郵遞營銷、目錄營銷、電話營銷、電視和其他直復媒體營銷、購物亭營銷和網上渠道。