交互式合作營銷是一種獨(dú)創(chuàng)的嶄新營銷模式，其英文表述為∶Interactive Cooperation Marketing，簡稱∶ICM。它獨(dú)創(chuàng)了顧客成為經(jīng)營者且平等參與社會(huì)財(cái)富分配的新型商業(yè)營銷模式，提出了21世紀(jì)商品分銷和零售領(lǐng)域的游戲規(guī)則---“顧客同我們都是老板”！打破了20世紀(jì)商品分銷和零售領(lǐng)域的游戲規(guī)則---“顧客是我們的老板”！把顧客與零售終端消費(fèi)的關(guān)系只是一買一賣的純顧客關(guān)系變成了跟零售（消費(fèi)）終端是合作經(jīng)營的生意伙伴關(guān)系。ICM的誕生并非一夜空穴來風(fēng)，它是集體智慧結(jié)晶之結(jié)果，是許多營銷專家、企業(yè)管理專家以及許多有識(shí)之士艱苦卓絕努力探索之結(jié)果，是西方營銷文化同東方文化相互交融之結(jié)果，是21世紀(jì)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存而改變舊觀念大膽創(chuàng)新之結(jié)果，是有識(shí)之士復(fù)興中華夢想的偉大使命之結(jié)果！本文從代表今當(dāng)先進(jìn)營銷思想和觀念的角度來談一談ICM的理論依據(jù)。

■ 什么是4C，s論

4C，s論是美國北卡羅林納大學(xué)（North Carolina大學(xué)）羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授在90年代提出的一個(gè)營銷模式（Marketing mode）理論。他講，應(yīng)把產(chǎn)品放在一邊，去研究消費(fèi)者的需要和欲望（Consumerwants and need），不要賣你制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而應(yīng)著重去了解滿足消費(fèi)者的需要和欲望所要付出的成本（Cost）；忘掉流通渠道策略，而應(yīng)去考慮如何給消費(fèi)者最大的方便（Conrenience）讓他來購買產(chǎn)品；最后忘掉促銷給消費(fèi)者的剌激，應(yīng)給她尊重并且與她很好地溝通（Communication）。

■ 4C，s論產(chǎn)生背景

4C，s論的產(chǎn)生一定是某些東西解決不了當(dāng)前營銷中出現(xiàn)的以及未來營銷中將要出現(xiàn)的種種困惑，其中最經(jīng)典的當(dāng)屬4P，s論。這個(gè)理論恐怕是沒有哪一個(gè)學(xué)營銷的人不知道的。4P，s論是1960美國密西根大學(xué)教授J·麥卡錫（JeromeM-ecartry）總結(jié)前人營銷理論的基礎(chǔ)上提出的營銷模式理論。他在就讀西北大學(xué)學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時(shí)候，把他老師理查德·克萊維特的營銷組合改為更加有助于記憶的簡便方法，即4P，s論----產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、通路（Place）、促銷（Promotion）。他講，營銷就是企業(yè)盡可能多的生產(chǎn)出好“產(chǎn)品”，然后制定出以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，并能獲取必要利潤的“價(jià)格”，再讓自己掌握的“流通渠道”去分銷產(chǎn)品，最后按原來計(jì)劃的費(fèi)用去進(jìn)行商品“促銷”。

4P，s從60年代初提出到現(xiàn)在整整近半個(gè)世紀(jì)！它誕生于西方大工業(yè)生產(chǎn)條件下，以制造業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)為英雄的背景時(shí)代。它的產(chǎn)生的確對大工業(yè)化時(shí)代企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步產(chǎn)生了劃時(shí)代的推動(dòng)作用。它是人類營銷發(fā)展史上的一個(gè)里程碑！但是它定位的“中心”是產(chǎn)品，關(guān)注的是企業(yè)。雖然詹姆斯·瓦特發(fā)明了實(shí)用蒸汽機(jī)（<<影響人類歷史進(jìn)程的100名人排行榜>>麥克.哈特著）從而使人類步入工業(yè)化時(shí)代。科學(xué)技術(shù)的確使企業(yè)的生產(chǎn)力得到了巨大的發(fā)展，但是企業(yè)的技術(shù)手段還無法滿足消費(fèi)者空前的需要和欲望，所以，整個(gè)社會(huì)需求的重心自然就落在了“產(chǎn)品”身上，自然就落在了企業(yè)、落在了企業(yè)家的身上。4P，s這個(gè)營銷理念在當(dāng)時(shí)是正確的，因?yàn)樗歉?dāng)時(shí)的歷史背景相符合的。人類剛剛脫離落后的農(nóng)業(yè)社會(huì)，而工業(yè)社會(huì)的好處就是充分滿足人們對物質(zhì)生活高水平的追求，比如汽車就使得人們的交往和溝通方式方便了許多。企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者買它的產(chǎn)品獲得高額利潤，自然不用講它都會(huì)拼命生產(chǎn)出“好產(chǎn)品”來滿足消費(fèi)者對物質(zhì)生活高水平的追求。這個(gè)時(shí)候你不關(guān)注“產(chǎn)品”，那么你關(guān)注什么？所以，工業(yè)化時(shí)代營銷定位的“中心”必然就是產(chǎn)品，關(guān)注的自然就是企業(yè)，這是非常好理解的。

今天，技術(shù)已經(jīng)不成問題，其技術(shù)手段生產(chǎn)出的產(chǎn)品可以在功能方面完全滿足消費(fèi)者變化了的巨大需要和欲望。以我國為例，中國從1978年鄧小平拉開改革開放的帷幕到現(xiàn)在，已經(jīng)24年。這24年的改革開放，使中國出現(xiàn)了歷史上自唐朝以來最為鼎盛的一個(gè)時(shí)期。中國民眾無論從生活方式上、還是從心理上都發(fā)生了翻天覆地的變化。一個(gè)最大的變化是只要你手里有錢，就可以買到世界上任何地方品質(zhì)一流的商品。制造商的熱情得到了空前的釋放，顯著的表現(xiàn)就是源源不斷的新產(chǎn)品不停地從生產(chǎn)線上走下來，而且若不限量立刻就會(huì)堆積如山！舉一個(gè)例子，假如全中國的彩電制造商放開手腳馬不停蹄地生產(chǎn)，全世界的消費(fèi)者的彩電都?jí)蛴茫≈袊灰L虹公司一家生產(chǎn)彩電，全中國老百姓的彩電都?jí)蛴茫疫€多余。中國的生活消費(fèi)品已經(jīng)過剩，這也就是為什么無數(shù)個(gè)老板講，“錢怎么沒有過去好賺了！”、“現(xiàn)在的生意是越來越難做！”、“競爭太激烈！”等等似乎很無奈的話。這說明一個(gè)道理∶技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展可以使制造商生產(chǎn)出大量的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品；其二，由于產(chǎn)品相對大量過剩，競爭的加劇推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展！

企業(yè)的任務(wù)就是憑借自身先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和手段，拼命生產(chǎn)許多“好產(chǎn)品”然后去滿足消費(fèi)者這些變化了的需要和欲望。生產(chǎn)“好產(chǎn)品”是230年來企業(yè)的經(jīng)營崇旨和營銷觀念，而且從來沒有被動(dòng)搖過！原因就在于企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者（Consumer）提高生活品質(zhì)的唯一方法就是能夠得到并且使用功能優(yōu)、質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以，企業(yè)的任務(wù)就是盡可能多的生產(chǎn)“好產(chǎn)品”去滿足消費(fèi)者的這一需要和欲望（Consumer wants and needs）。今天令所有企業(yè)家困惑的是∶今天，消費(fèi)者已經(jīng)不是向“過去”那樣，以買“好產(chǎn)品”而自豪了！如果是的話，消費(fèi)者為什么在無數(shù)的品質(zhì)優(yōu)良的、品牌的“好產(chǎn)品”面前，在選擇購買同一類的商品時(shí)選來選去呢？為什么她不隨便買一件就走呢？為什么企業(yè)拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”，拼命生產(chǎn)“好產(chǎn)品”， 消費(fèi)者為什么她還不一定買呢？如果是的話，消費(fèi)者就應(yīng)該毫不懷疑地，充滿驕傲地，高高興興地去購買名牌的優(yōu)質(zhì)商品，如海爾冰箱、長虹彩電、聯(lián)想電腦。為什么她不一定買呢？這只能說明一個(gè)道理∶消費(fèi)者的需要和欲望發(fā)生了巨大變化！企業(yè)單純靠“好產(chǎn)品”贏得消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束！！

舉一個(gè)例子∶聯(lián)想電腦產(chǎn)品好不好？如果不好我們另當(dāng)別論。既然聯(lián)想電腦產(chǎn)品這么好？那么，為什么有的消費(fèi)者就不買呢？當(dāng)然不會(huì)全世界的消費(fèi)者都會(huì)只買一家公司的產(chǎn)品。最起碼說明一點(diǎn)，消費(fèi)者以買“好產(chǎn)品”為榮而自豪的時(shí)代過去了。這時(shí)候如果我們的眼光還盯在“產(chǎn)品”身上，還盯在如何擴(kuò)大產(chǎn)品功能、如何提高技術(shù)等級(jí)，當(dāng)然不是說這些不重要，而是說在這些最基本的條件基礎(chǔ)之上，這個(gè)產(chǎn)品能不能給她帶來她想要的東西！2001年10月底，聯(lián)想進(jìn)行了震動(dòng)整過中關(guān)村的10%大裁員。說明什么？說明效益沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)又說明什么？又說明產(chǎn)品不是生產(chǎn)不出來而是賣不出去。賣不出去又說明什么？又說明聯(lián)想費(fèi)了九牛二虎之力生產(chǎn)出來的“好產(chǎn)品”沒有給消費(fèi)者帶來她想要的東西！就是這么簡單。

而現(xiàn)在倘若再以“產(chǎn)品”為“中心”，顯然已經(jīng)滯后于21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)化、信息化和人性化社會(huì)的飛速發(fā)展。這也就是為什么“單純從產(chǎn)品功能上來說十分優(yōu)異的產(chǎn)品為什么不能為消費(fèi)者所接受，這也是4P，s的盲區(qū)”（<<整合營銷傳播戰(zhàn)略管理>>（韓國）申光龍著）的原因。

為什么今天，全世界應(yīng)用了近半個(gè)世紀(jì)的4P，s營銷理論及演繹的各種營銷方式“不靈了呢”？為什么“單純從產(chǎn)品功能上來說十分優(yōu)異的產(chǎn)品為什么不能為消費(fèi)者所接受”呢？為什么有的消費(fèi)者甚至?xí)f∶“誰他媽的再在xx（電視劇）前再什么放屁廣告，我就一輩子不買它的產(chǎn)品！”，這樣氣憤的話呢？為什么企業(yè)都明知“價(jià)格大戰(zhàn)”會(huì)二敗俱傷卻還要去打并打得津津有味樂此不彼呢？為什么有的人講“不打只有等死；打也是死，但打也許能有條活路”成為他們的競爭準(zhǔn)則呢？為什么中國曾經(jīng)輝煌的老百貨商場今天落后于連瑣超市呢？為什么很多投資上千萬、上億資金的商廈會(huì)紛紛倒閉呢？又為什么我們很害怕的外國大型商業(yè)連瑣公司投資中國、投資北京也不見得出現(xiàn)“顧客峰涌而至”的感人場面呢？……我們可以問自己很多個(gè)為什么。這只能說明一個(gè)問題∶4P，s營銷理論所產(chǎn)生的時(shí)代“背景”變化了！時(shí)代背景變了而我們的觀念和思考方式?jīng)]有變，那么，必然是∶你努力想“周郎妙計(jì)安天下”，結(jié)果還是“賠了夫人又折兵”。打個(gè)比方，現(xiàn)在家家戶戶都喜歡DVD，而你卻還用工業(yè)化時(shí)代生產(chǎn)“老式留聲機(jī)”的工藝和方法來生產(chǎn)DVD，你能賣得出去嗎？換句話講，消費(fèi)者會(huì)買嗎？除非這個(gè)消費(fèi)者是一個(gè)古董收藏家。

就是因?yàn)?P，s解決不了當(dāng)前營銷中出現(xiàn)的以及未來營銷中將要出現(xiàn)的種種困惑，20世紀(jì)90年代唐·E·舒爾（Don.E.Schultz）博士提出“整合營銷傳播”理論、羅伯特·F·勞特朋教授提出“4C，s論”，且風(fēng)靡全球的原因所在！整合營銷傳播的理念核心就是4C，s論。羅伯特·F·勞特朋教授和唐·E·舒爾茨博士在這一點(diǎn)上無疑走在了世人前面。世界上尤其是西方一些觀念超前的企業(yè)---“近水樓臺(tái)先得月”，自然獲益非淺，但我國現(xiàn)階段的企業(yè)大多數(shù)還不知道什么是整合營銷傳播，更不了解什么是4C，s論，就更談不上對4C，s論精髓的把握，創(chuàng)新就自然不存在。這就是我們曾談到的∶中國大門已經(jīng)打開，口袋里裝滿美元的外國投資家如狼似虎地沖進(jìn)來，說不怕那是自欺欺人。別人做營銷100多年，而我們充其量從1978年開始也不過才23年的時(shí)間。如果單純從技巧技能上講，我們根本不是人家的對手，不過承認(rèn)不足不是壞事而是一件好事，能讓我們知彼知己，才能達(dá)競爭的最高境界∶“不戰(zhàn)而屈人之兵”！

任何一個(gè)事物的誕生及其發(fā)展都有它產(chǎn)生的歷史背景和條件。當(dāng)它的使命完成后，它就會(huì)光榮“退休”從而退出歷史舞臺(tái)，不然就不符合事物和宇宙發(fā)展的根本規(guī)律。這也就是為什么中國仍至全球營銷處在一個(gè)“瓶頸期”的原因。恰恰再次證明一個(gè)道理∶每當(dāng)社會(huì)經(jīng)歷重大變革的時(shí)候，舊有機(jī)會(huì)的消失，同時(shí)也意示著新機(jī)會(huì)的誕生。在營銷發(fā)展歷史上，雖然“……沒有比4P，s對公司、學(xué)術(shù)界、社會(huì)影響更大了……雖然4P，s橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代、隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出……傳統(tǒng)4P，s漸被4C，s所挑戰(zhàn)……所引發(fā)的變革是全面的、多樣的、層出不窮的即革命性的……”（<<營銷在中國>> ）。怎樣突破目前的瓶頸？21世紀(jì)的營銷之路究竟在何方？可謂是“百家爭鳴、百花齊放”！不管怎么講，“……無論是中國，抑或是世界，21世紀(jì)的營銷將是動(dòng)人心魄的……”（<<營銷在中國>> ）。

■ 4C，s的定位中心

20世紀(jì)50年代中期以后，營銷觀念（marketing concept）的核心已經(jīng)基本確立，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場的需要和欲望并滿足它們，但目標(biāo)市場到底有哪些需要和欲望？又通過什么樣的方式（營銷模式）去滿足它們？卻是“八仙過海，各顯神通”！公說公有理，婆說婆有理。從研究目標(biāo)市場的需要和欲望上看，營銷的研究重點(diǎn)基本上是衣、食、住、行、玩等這些基本的需要和欲望，所以，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的好產(chǎn)品就很容易滿足她們。那么，營銷模式（marketing mode）的研究重點(diǎn)自然關(guān)注的是“產(chǎn)品”，自然關(guān)注的是“企業(yè)”及其它們本身。

90年代以前，從總體上看營銷的理論觀點(diǎn)主要還是以“企業(yè)”為導(dǎo)向，關(guān)注的中心還是“產(chǎn)品”。從營銷傳播的手段上來看，企業(yè)依據(jù)大眾傳播媒體比如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大面積對消費(fèi)者實(shí)施影響。消費(fèi)者就按照這些大眾傳播媒提供的產(chǎn)品信息來購買產(chǎn)品。從溝通角度看這種溝通方式是“單向的”。80年代末期，如果單純從產(chǎn)品功能上講，產(chǎn)品本身完全可以極大地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。當(dāng)今產(chǎn)品及品牌種類和數(shù)量在急劇增長，使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道已經(jīng)非常廣泛，從而導(dǎo)致了大眾傳播媒體對消費(fèi)者的影響力正在逐漸減弱。90年代中期以后，這種“我的產(chǎn)品好！”的“單向的”溝通方式幾乎到了毫無用武之地的處境。這也是消費(fèi)者感到“都木了”！老板花了很多錢做廣告也不知，到底有多少錢是“有效”的而無奈的原因。

半過世紀(jì)過去了，人們的需求發(fā)生了巨大變化！人們已經(jīng)不滿足于吃飽、穿暖、玩好這些基本的需要和欲望！人們更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與、更渴望自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和渴望對夢想的追求及夢想的最終實(shí)現(xiàn)！所以，美國北卡羅林納大學(xué)（North Carolina大學(xué)）羅伯特·F·勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授在消費(fèi)者需要和欲望這個(gè)變化的前提下提出了“4C，s論”（需要和欲望、成本、方便、溝通）！他告訴我們，面對多變、危機(jī)、速度至上的21世紀(jì)，人們的需要和欲望已變化，最要緊的工作是“趕快”去研究人們在這個(gè)時(shí)候的需要和欲望到底發(fā)生了那些變化？羅伯特·F·勞特朋（Robert F.Lauterborn）教授用了“趕快”這個(gè)字！一方面告訴我們只有緊隨消費(fèi)者的這些變化并滿足他們才能在競爭中取勝；另一方面假如你的動(dòng)作“慢”了，就可能被未來的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所拋棄！

因而4C，s論定位的“中心”是消費(fèi)者，是顧客、是人本身！這是對的、是符合人性的！再好的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不買，那么它將沒有任何意義。消費(fèi)者過去購買產(chǎn)品，是為了生存的需要；而今天消費(fèi)者購買產(chǎn)品則不完全是為了生存的需要！除了產(chǎn)品以外，她還想購買“附加在產(chǎn)品上的東西”！這個(gè)時(shí)候我們不研究消費(fèi)者、不研究顧客、不研究人，我們還研究什么呢？

讀者要注意的是4C，s論不是對4P，s論的全盤否定，而是“揚(yáng)棄”，是汲取精華，是化“腐朽為神奇”！它從理論上從“產(chǎn)品”的研究全面轉(zhuǎn)向了對“消費(fèi)者”，即顧客的研究，實(shí)現(xiàn)了“從將軍到奴隸”到“從奴隸到將軍”的歷史性轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變同樣具有里程碑的意義！當(dāng)人類社會(huì)從工業(yè)化向信息化的歷史轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，它在世界營銷領(lǐng)域也同樣具有劃時(shí)代的意義！

■ ICM的理論依據(jù) 4C，s論

我們再來看一下4C，s論的定義∶應(yīng)把產(chǎn)品放在一邊，去研究消費(fèi)者的需要和欲望（Consumerwants and needs），不要賣你制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而應(yīng)著重去了解滿足消費(fèi)者的需要和欲望所要付出的成本（Cost）；忘掉流通渠道策略，而應(yīng)去考慮如何給消費(fèi)者最大的方便（Convenience）讓他來購買商品；最后忘掉促銷給消費(fèi)者的剌激，應(yīng)給她尊重并且與她很好地溝通（Communication）。

我們比較一下ICM的定義∶通過對消費(fèi)者（最根本）需要和欲望（Consumer wants and needs）的研究，找出這種需要和欲望，并且給消費(fèi)者搭建滿足這種需要和欲望的舞臺(tái)（Arena）！讓消費(fèi)者自己進(jìn)行自我培訓(xùn)和教育（Education），通過其自身的完善和進(jìn)步去影響其它消費(fèi)者，把部分消費(fèi)者從顧客轉(zhuǎn)變成為經(jīng)營者（Proprietor/Proprietress），并讓經(jīng)營者在公司固定店面內(nèi)或外，或消費(fèi)者家里、辦公場所、工廠、或消費(fèi)者指定的地方，把消費(fèi)性商品或服務(wù)推廣和銷售給顧客的營銷（Marketing）方式。

從ICM的定義中我們可以看出∶它首先就是以消費(fèi)者比如以趙菲為“中心”，以她的需要和欲望（Consumer wants and needs）為“出發(fā)點(diǎn)”來作為構(gòu)建整過營銷大廈的基礎(chǔ)。這就是4C，s論講的“應(yīng)把產(chǎn)品放在一邊，去研究消費(fèi)者的需要和欲望（Consumerwants and needs），不要賣你制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品”在ICM中的根本體現(xiàn)。

其二，消費(fèi)者比如趙菲有什么需要和欲望呢？經(jīng)過許多心理學(xué)家、管理和營銷專家的研究，他們發(fā)現(xiàn)今天及其未來的消費(fèi)者，她們內(nèi)心需要被別人尊重的欲望，被別人尊重的那種感覺和渴望比在農(nóng)業(yè)化時(shí)代，比在工業(yè)化時(shí)代都表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈！最大的變化就是今天的消費(fèi)者比任何時(shí)候更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與！在未來，消費(fèi)者的需要和欲望將是∶渴望實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值和渴望自己夢想的最終實(shí)現(xiàn)！也就是馬斯洛“倒金字塔”上端的，那個(gè)可以無限延伸的巨大的發(fā)展空間----個(gè)人的價(jià)值及夢想的實(shí)現(xiàn)！----這個(gè)渴望真的是比任何時(shí)候都強(qiáng)烈！ICM的終極目的就是滿足消費(fèi)者、滿足趙菲的這個(gè)需要和欲望！

那么，消費(fèi)者確定想購買什么產(chǎn)品/商品呢？傳統(tǒng)營銷認(rèn)為，產(chǎn)品/商品只是看得見，摸得著的消費(fèi)品；而ICM則認(rèn)為產(chǎn)品/商品有二種∶一種是看得見，摸得著的產(chǎn)品/商品，我們叫“有形產(chǎn)品/商品”，比如彩電、冰箱；另一種是看不見，摸不著的產(chǎn)品/商品，我們叫“無形產(chǎn)品/商品”，比如經(jīng)驗(yàn)、技能、知識(shí)、信息。傳統(tǒng)營銷一般只能滿足消費(fèi)者對“有形產(chǎn)品/商品”的需求，而不能滿足消費(fèi)者對“無形產(chǎn)品/商品”的需求；而ICM不僅能滿足消費(fèi)者對“有形產(chǎn)品/商品”的需求，而且還能滿足消費(fèi)者對“無形產(chǎn)品/商品”的需求！

在農(nóng)業(yè)化和工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者最主要的需要和欲望是對“有形產(chǎn)品/商品”的需求；而在21世紀(jì)這個(gè)危機(jī)、多變、速度至上的信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者最主要的需要和欲望將是對“無形產(chǎn)品/商品”的需求！并且這種需求隨時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展會(huì)變得越來越強(qiáng)烈！到今天我們沒有發(fā)現(xiàn)有那一種營銷模式（Marketing mode）能夠滿足消費(fèi)者對“無形產(chǎn)品/商品”的需求！所以，我們講ICM走在時(shí)代的前列就是這個(gè)道理。

怎樣才能夠滿足消費(fèi)者對“無形產(chǎn)品/商品”的需求呢？就是給消費(fèi)者搭建二個(gè)舞臺(tái)（Arena）。這二個(gè)舞臺(tái)是∶一個(gè)是要給消費(fèi)者一個(gè)參與社會(huì)財(cái)富分配機(jī)會(huì)的舞臺(tái)；一個(gè)是要不斷地提高消費(fèi)者分配世界財(cái)富能力的舞臺(tái)！這二個(gè)舞臺(tái)前一個(gè)相當(dāng)于“硬件系統(tǒng)”；后一個(gè)相當(dāng)于“軟件系統(tǒng)”。

那又怎樣才能夠滿足消費(fèi)者對“有形產(chǎn)品/商品”的需求呢？一句話，向消費(fèi)者提供全中國乃至全球的品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品！方法是構(gòu)建21世紀(jì)產(chǎn)品分銷（包括零售）高速通道----產(chǎn)品分銷（信息）高速公路！其目的就是為消費(fèi)者服務(wù)！并以速度和方便性給與消費(fèi)者最大的購物方便。

今天的消費(fèi)者比任何時(shí)候更渴望被尊重、更渴望溝通、更渴望參與！企業(yè)競爭的最高境界就是顧客永遠(yuǎn)忠誠！而只有對顧客的尊重，只有傾聽顧客的訴說，只有耐心地跟顧客溝通（Communication），您的企業(yè)在未來才可以無往而不勝！可以講4C，s論不僅是在ICM中的充分體現(xiàn)，而且又是對4C，s論的完善和超越！

為什么這樣講，4C，s論是針對4P，s論而言的。“4P，s論因?yàn)槠涑霭l(fā)點(diǎn)是企業(yè)而不是消費(fèi)者，受到當(dāng)代營銷專家的很多批判”（<<整合營銷傳播戰(zhàn)略管理>>（韓國）申光龍著）。實(shí)際上，4C，s論和4P，s論它們的營銷觀念（marketing concept）都是一樣的，但在營銷模式（marketing mode），即營銷的方式和手段上4P，s論的出發(fā)點(diǎn)是“產(chǎn)品”、是“企業(yè)”；而4C，s論的出發(fā)點(diǎn)是“消費(fèi)者”。4P，s論是工業(yè)化時(shí)代；而4C，s論是信息化時(shí)代，二者都對，只是它們所處的時(shí)代背景不一樣。

令我們困惑的是4C，s論并沒有告訴我們消費(fèi)者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么？它只是讓我們“趕快”去研究消費(fèi)者的需要和欲望，然后賣給“消費(fèi)者”確定（她）想購買的產(chǎn)品！它也沒有告訴我們這個(gè)“產(chǎn)品/商品”是“有形產(chǎn)品/商品”還是“無形產(chǎn)品/商品”？其實(shí)，這恰恰是留給我們?nèi)ヌ剿骱吞钛a(bǔ)的巨大空間，就是說它把“骨架”給了我們，而“肉”靠我們?nèi)ヌ睢Ｔ谔睢叭狻鄙希?0年代美國營銷大師唐·舒爾茨博士提出的整合營銷傳播（IMC）是一個(gè)光輝典范。

整合營銷傳播（IMC）雖然它是從消費(fèi)者出發(fā)，但它只是把傳播各要素如廣告、新聞、公共關(guān)系等同營銷各要素如價(jià)格、產(chǎn)品功能、服務(wù)等加與整合，制訂統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略，對消費(fèi)者、投資者、競爭對手、政府、社區(qū)、大眾媒體等進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)。打個(gè)比方，比如我們向人們傳遞一個(gè)消息，過去只靠報(bào)紙一種傳播手段；而現(xiàn)在我們不僅靠報(bào)紙，還靠電視、廣播、手機(jī)、國際互聯(lián)網(wǎng)等一切傳播手段，真正做到“一切行動(dòng)聽指揮”。實(shí)際上，整合營銷傳播還是“告訴消費(fèi)者我（企業(yè)）怎么樣！”，只不過它比4P，s論更關(guān)注消費(fèi)者！更注意跟消費(fèi)者的溝通，但它還是沒有明確告之“我（企業(yè)）能為消費(fèi)者做什么？我（企業(yè)）能給消費(fèi)者什么？”。就是說，整合營銷傳播雖然從消費(fèi)者出發(fā)，但繞了一圈又繞回去了，又回到了企業(yè)。雖然它目的是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠于企業(yè)，但是它同樣的困惑是∶盡管用了一切傳播手段，并在這些傳播的方式方法上精益求精，消費(fèi)者就“一定”買我（企業(yè)）的產(chǎn)品/商品嗎？消費(fèi)者就“一定”忠誠于我（企業(yè)）的品牌嗎？

那么，誰能夠讓消費(fèi)者一定買我（企業(yè)）的產(chǎn)品/商品，誰能夠讓消費(fèi)者一定忠誠于我（企業(yè)）的品牌就成為了21世紀(jì)企業(yè)競爭的制高點(diǎn)！誰能在這一點(diǎn)有所突破，誰就能夠取得這場競爭的最終勝利，說得通俗一點(diǎn)，你的企業(yè)就是未來最大的。交互式合作營銷（ Interactive Cooperation Marketing簡稱ICM）就是做到了不僅告訴我們∶消費(fèi)者的“需要和欲望（Consumer wants and needs）”是什么，而且告訴了我們∶“我（企業(yè)）能為消費(fèi)者做什么？我（企業(yè)）能給消費(fèi)者什么？”。它把4C，s論講的消費(fèi)者需要和欲望更具體化，把4C，s論講的要賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品更具體化，所以，唐·舒爾茨博士提出的整合營銷傳播（IMC）是以4C，s論為基礎(chǔ)，同樣交互式合作營銷（Interactive Cooperation Marketing簡稱ICM）也以4C，s論為基礎(chǔ)，并且是對4C，s論的超越。

隨著信息文明社會(huì)的進(jìn)步、隨著社會(huì)生產(chǎn)力的巨大發(fā)展、隨著消費(fèi)者需要和欲望的巨大變化，營銷的中心將轉(zhuǎn)向消費(fèi)者！這一歷史趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)！不過讀者要注意的是營銷的中心雖然轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，但不意味著企業(yè)“什么”都圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，不要走另外一個(gè)極端！！所以，對于一個(gè)想在21世紀(jì)這個(gè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化和人性化（簡稱三化）社會(huì)中奪取競爭優(yōu)勢的企業(yè)來講，如何迅速制定出以消費(fèi)者的需要和欲望為營銷中心的思維模式和營銷模式，即戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將是企業(yè)最刻不容緩的緊迫任務(wù)！

我們要向讀者坦誠相言的是ICM這樣一個(gè)新觀念和思考方式的變革與創(chuàng)新突破，不等以人們就會(huì)輕松接受；相反，它首先是被反對、懷疑、抨擊，但我們認(rèn)為符合事物發(fā)展客觀規(guī)律的東西、符合時(shí)代進(jìn)步的思想、符合人性化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的正確的經(jīng)營理念，符合歷史發(fā)展潮流的東西必定會(huì)“長江滾滾東流去”，對此我們堅(jiān)信不疑。感謝您花寶貴的時(shí)間讀完此文！

我們愿以一切人品正直、有眼光、有使命和責(zé)任的企業(yè)家及各界有識(shí)之士為復(fù)興中華的偉大夢想共為之。歡迎廣大讀者涌躍交流。