【摘 要】中國保險行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式主要是依靠代理人營銷，中國自 1992 年引入保險營銷制度，保險個人代理人營銷已經(jīng)發(fā)展成為中國保險行業(yè)最主要的業(yè)務(wù)渠道，為保險業(yè)的快速發(fā)展提供了有力支持，但是這種傳統(tǒng)的個人代理人營銷模式在促進行業(yè)發(fā)展的同時也制約行業(yè)的發(fā)展。尤其是當(dāng)前無論是企業(yè)還是個人，對保險業(yè)提供多樣化、個性化、全方位的保險產(chǎn)品與風(fēng)險管理服務(wù)都提出了更高的要求，傳統(tǒng)的代理人營銷模式、固有代理人隊伍已經(jīng)不能滿足客戶的需要。

【關(guān)鍵詞】營銷模式；個人代理人營銷；業(yè)務(wù)渠道；風(fēng)險管理。

1980 年中國大陸恢復(fù)保險業(yè)，那時候中國人民保險公司一枝獨秀，1988 年起中國平安、中國太平洋等保險公司相繼成立，一直到 1992 年，三家保險公司每年的總保費也僅在 200 億左右。1992年，上海友邦引進了“代理人制度”，首期培訓(xùn)了約3000 名代理人，使得友邦的保費收入成倍增長，隨之全國各大保險公司紛紛效仿，以“批量生產(chǎn)”的方式培訓(xùn)代理人隊伍。1992～1996 年是中國代理人隊伍瘋狂發(fā)展的年份，由于保險業(yè)界并沒有一個準(zhǔn)確規(guī)范的從業(yè)資格，各大保險公司以各種方式擴大自己的代理人隊伍。繼1995年新中國第一部保險法的頒布實施，1996 年為了規(guī)范保險營銷人員，監(jiān)管部門制定《保險代理人管理規(guī)定（試行）》，這是我國有關(guān)保險代理人地位、作用的首部規(guī)定。同年，中國保險監(jiān)管部門聯(lián)合中國廣播電視大學(xué)開始推廣代理人資格考試，試圖限制代理人的從業(yè)資格和人數(shù)。但由于營銷規(guī)律的體現(xiàn)，保險從業(yè)資格的門檻一降再降，據(jù)統(tǒng)計，僅1996～1997 年，全國就有 35 萬人通過了該考試。后來經(jīng)過1999 年、2002 年對保險從業(yè)資格的調(diào)整和規(guī)范，形成了個人代理的基本法，從而確立了代理人制度在保險營銷中的地位。2006 年，保監(jiān)會公布《保險營銷員管理規(guī)定（草案）》，對各種保險代理行為作出了進一步規(guī)范。但是未來行業(yè)的發(fā)展的必然趨勢是制度性增長所占的比重將越來越低，傳統(tǒng)個人代理人營銷模式的弊端將更大的凸現(xiàn)出來。

一、傳統(tǒng)個人代理人營銷模式的弊端品牌營銷。

1.代理人業(yè)務(wù)能力與代理人營銷制度嚴(yán)重不匹配。

我國保費收入主要依靠個人代理人、團體直銷、銀行代理三種渠道，而個人代理營銷又是其中的主要方式，這就使得保險業(yè)的展業(yè)很大程度上依賴于個人代理人營銷制度。這樣個人代理人的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)將在很大程度上影響保費收入，也影響保費質(zhì)量，而且現(xiàn)狀是我們 280 萬保險營銷員，整體學(xué)歷偏低，年齡層次偏高，從業(yè)背景復(fù)雜，專業(yè)度遠遠不夠，我國知名保險專家、中央財經(jīng)大學(xué)教授郝演蘇曾精辟的概括中國保險前些年的發(fā)展，很大一部分業(yè)務(wù)是“不該賣的人賣給了不該買的人”，保險產(chǎn)品是金融產(chǎn)品，屬于高端產(chǎn)品，而現(xiàn)在的從業(yè)人員根本不具備銷售這樣高端產(chǎn)品的專業(yè)意識、專業(yè)能力。

2.保險個人代理人流動性大。保險代理人和保險公司之間簽訂的是代理合同，而不是勞動合同，簽訂代理合同的手續(xù)也是非常簡單的，現(xiàn)在大多數(shù)保險公司代理人入司是在考取保險代理人職業(yè)資格證書后，只需要提供學(xué)歷的復(fù)印件即可，在保險法當(dāng)中規(guī)定，從業(yè)人員必須具備高中以上學(xué)歷，而提供復(fù)印件在一定程度上為一些低學(xué)歷從業(yè)人員提供了便利條件，也造成進出保險公司沒有制度性的限制。另外，現(xiàn)在各個保險公司的現(xiàn)狀是首年代理人傭金非常高，個別保險公司20 年繳費、30年繳費產(chǎn)品首年傭金最高能達到40%，而續(xù)期傭金在不斷減少，到第四年第五年以及以后基本沒有續(xù)期傭金，這樣一種狀況一方面造成在激烈競爭的情況下，代理人首年傭金返傭現(xiàn)象十分嚴(yán)重，更形成一種惡性競爭，導(dǎo)致行業(yè)競爭的惡性循環(huán)。為了簽單前期不惜一切代價，付出很多，而后期隨著傭金的減少到無傭金可提，對客戶的服務(wù)質(zhì)量也在直線下滑。

這樣的激勵機制使得代理人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視后期的回訪，售后的服務(wù)，誘發(fā)代理人的短期行為和道德風(fēng)險，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。

而且由于首年的返傭等現(xiàn)象的存在，代理人的營銷成本非常大，收入減少，伴隨著嚴(yán)格的紀(jì)律考核和業(yè)績考核，代理人的流失就非常嚴(yán)重，保險公司每一年每一天都在灌輸一個理念———增員，但是不斷增員，整體的員工數(shù)量增長卻十分緩慢，緣由就是高流失率，而且這些流失的人大部分是被考核離開公司，他們離開之后對于行業(yè)對于公司肯定持有不滿的態(tài)度，這樣的一種宣傳效應(yīng)勢必是行業(yè)的負(fù)面新聞。 3.保險代理人的素質(zhì)參差不齊，代理人招聘方式存在很強的誤導(dǎo)。保險公司在業(yè)務(wù)員招聘時誤導(dǎo)性很強，這樣誤導(dǎo)必然會造成求職者的心理落差和高脫落率，而且這種誤導(dǎo)效應(yīng)會延續(xù)到少數(shù)留存下來的人員以后營銷業(yè)務(wù)的開展中，在對客戶進行業(yè)務(wù)宣傳的時候也存在對客戶的誤導(dǎo)。有的保險公司聘用的多為待業(yè)人員、下崗人員，這些人有的原本業(yè)務(wù)素質(zhì)就較低，并非從事保險代理工作的合適人選，難以達到專業(yè)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而保險公司又不注重對代理人的職業(yè)道德教育，不注重經(jīng)常性的監(jiān)督檢查工作，與代理人的關(guān)系只停留在簡單的保險業(yè)務(wù)和傭金上。個別營銷員的不誠信行為導(dǎo)致了整個行業(yè)信用體系的缺失，嚴(yán)重影響了保險公司和代理人的聲譽和形象。

4.保險代理人薪資待遇沒有穩(wěn)定保障，考核壓力大，心理壓力大。很多人不愿意從事保險的一個主要原因就是薪資沒有穩(wěn)定的保障，每個月工資都會歸零，如果沒有持續(xù)不斷的客戶源，有的月份可能是零收入，特別對于新入司的新人來說，由于其沒有續(xù)期傭金和管理津貼等。保險公司每個月都有相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，在每天的早會上又會經(jīng)常宣傳這些考核標(biāo)準(zhǔn)，表面上看以示激勵，但是實際上給業(yè)務(wù)員造成很大的心理壓力，如果沒有一個好的調(diào)節(jié)機制，解壓方式，很容易形成惡性循環(huán)，甚至導(dǎo)致新人離司。同時代理人收入稅收很重，又沒福利。

5.受傳統(tǒng)觀念影響，保險從業(yè)對高素質(zhì)人才沒有吸引力。目前，中國大陸地區(qū)高收入人群呈爆炸式增長，這樣一些高端人士我們用傳統(tǒng)的營銷方式去展業(yè)根本行不通，必須高端服務(wù)于高端，但是受傳統(tǒng)觀念的影響，高素質(zhì)人才卻不愿意從事保險行業(yè)，尤其不愿意從事保險營銷工作，究其原因，認(rèn)為這個行業(yè)社會認(rèn)同感低，社會認(rèn)可度高，社會價值感很難找到。個人代理人不是壽險公司員工，不享受員工待遇，但是保險公司又對其進行考勤管理，還鼓勵個人代理人：如果努力，“走團隊管理路線”或“行政路線”，通過公司的考核，成為“營銷總監(jiān)”一類，就可以成為公司正式在編員工。事實上，個人代理人淪為壽險公司的編外制員工，連臨時工都算不上，社會地位自然低下。我國壽險營銷模式雖然來源于友邦，但管理制度則拷貝于臺灣的壽險營銷，制度的核心有兩項：團隊金字塔和晉升考核。壽險營銷制度的團隊金字塔的模式為：在銷售保單的同時，每個個人代理人可以增員，增員增到一定的數(shù)量，加上一定的個人和小組業(yè)績，就可以晉升為業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理等一些職位；增來的幾人再同時增員，各自成為業(yè)務(wù)主任，原來的業(yè)務(wù)主任又成為業(yè)務(wù)經(jīng)理等等。這種組織模式與傳銷如此相似，讓人把壽險營銷與傳銷直接聯(lián)系起來，甚至懷疑，是壽險營銷復(fù)制了傳銷，還是傳銷復(fù)制了壽險營銷，嚴(yán)重影響到壽險營銷行業(yè)的社會形象。個人壽險保單的銷售需要用大量的銷售人員進行，壽險公司采用個人代理人管理制度的初衷是為了減少大量固定的銷售成本，降低經(jīng)營風(fēng)險。然而，多年的實踐證明，由于現(xiàn)行個人代理人制度實施過程中產(chǎn)生的一系列不良后果，已經(jīng)讓保險業(yè)付出了形象不良、喪失誠信的代價，動搖保險經(jīng)營的誠信根基，使以誠信為立業(yè)之本的保險業(yè)得不償失。

二、總結(jié)。

事實上，必須承認(rèn)社會的風(fēng)險管理需要保險這一神圣的行業(yè)，就像9·11以后，美國經(jīng)濟能夠如此平穩(wěn)過渡，那是世界上很多保險公司和再保險公司的保險起到了過渡和償付重建的作用。所以我們需要對個別代理人的行為表示譴責(zé)，更需要的是對代理人制度進行反思。

參 考 文 獻。

[1《]中華人民共和國保險法典》應(yīng)用版。北京法律出版社，2008（1）。

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[3]張文偉。經(jīng)代業(yè)務(wù)在中國壽險業(yè)的發(fā)展前景[N].中國保險報。2005，9（20）4.

[4]曹海菁。我國保險營銷員達到 146 萬[N].中國證券報。2005，9（13）4