論文關鍵詞：網絡游戲 營銷模式 整合營銷

論文摘要：在高額利潤的驅使下，中國網絡游戲行業的競爭日趨激烈，營銷在其中扮演著越來越重要的作用，本文旨在結合實際工作經驗，探討當前競爭環境下，網絡游戲的營銷推廣模式。

一、中國網絡游戲競爭現狀

近十幾年，網絡游戲作為一個新興行業，在中國大陸取得蓬勃發展。截至2011年第一季度，市場規模已達313.7億。高額利潤驅使著越來越多競爭者的加入，隨著技術的進一步成熟和國內研發人才的積累，行業已經從早期的技術門檻階段，逐漸轉變為以營銷為主導。以騰訊、盛大、網易、征途、完美為首的一線網游企業，不斷通過營銷模式的創新來培養市場并擴大自己的市場份額。

二、近年國內主流網絡游戲典型營銷模式

1.廣告推進模式

與傳統營銷推廣類似，廣告是網絡營銷最常用的營銷模式之一。通過在游戲專業媒體、門戶網站、視頻等網絡應用產品投放廣告，將游戲推送到目標玩家面前。有別于傳統的電視、雜志、戶外等廣告渠道，網絡廣告能更精準的送達目標受眾，并且可通過網站訪問數據對廣告進行監測，計算各渠道的有效轉化率，為廠商的廣告投放策略提供科學的參考依據。由于競爭日趨激烈，近年每款大型網游新品的廣告投放預算都在千萬以上。

2.渠道拉動模式

對網絡游戲而言，典型的渠道是網吧、網絡運營商和高校。由于這些渠道的用戶已經具備上網條件，向他們推薦產品的成功率最高。在網吧渠道，通常依靠游戲推廣員逐個挖掘新用戶來實現增長，雖然這種形式效率較低，但進入用戶粘度較高。在網絡運營商渠道，通常采用分成模式進行商務合作，即廠商將在運營商渠道獲得的收入與其進行分成。對于高校渠道，通常以活動形式進入校園，將產品以最快的速度介紹給高校學生，通過社區性的互動設計，吸引他們嘗試。

3.平臺營銷模式

對于大型網絡公司，每年都有若干款新產品推出，為了提高營銷推廣效率，讓每次推廣拉進來的新用戶能夠成為公司的忠誠用戶，越來越多的廠商開始構筑自己的平臺。典型的案例是騰訊，以QQ聊天工具為核心，開發出會員、Q-zone、新聞門戶、QQ游戲等一系列的互聯網應用，將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺營銷具有典型的馬太效應，成功的平臺甚至演化成一個新的媒體。

4.口碑營銷模式

在廣告泛濫的今天，很多受眾已經對廣告具有免疫能力，朋友推薦是他們嘗試新產品唯一可信任的渠道，網游產品也是如此。比起廣告等硬性宣傳，口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標準、成功率高的特點。但有的時候，口碑營銷也是一把雙刃劍，其難點在于輿論管理，一旦差的口碑形成，將迅速蔓延，公司必須緊密地進行輿論監控，隨時做好應對負面輿論的準備。

5.事件營銷模式

事件營銷，是指策劃一個具有社會影響力的活動或事件，以此吸引社會、媒體和用戶的關注，從而提升品牌形象，并將其轉化為銷售利潤的營銷模式。對網絡游戲而言，典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動、公益活動、企業高管發言等。其難點在于內容策劃上必須具有一定高度，才能提升社會影響力；同時又必須在活動形式上將注意力轉化為行動，為企業帶來實際的利潤。 6.病毒營銷模式

病毒營銷是隨著互聯網應用普及而誕生的一種新型營銷模式，在網絡游戲行業應用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質與傳播對象三個要素。作為傳染源的“病毒”本身，可以是一個具有爭議性的話題，或者一些精心設計的趣味事件，其表現形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷，如2007年網易大話西游3和快樂男生變裝秀。

7.社區營銷模式

社區營銷的重點在于“互惠”，即以利益驅動用戶自發傳播，借助一傳十，十傳百的力量，讓營銷活動迅速蔓延開來。典型的案例如魔獸世界的玩家，只要發動身邊兩個朋友一起來玩游戲，就可以獲得一個珍稀坐騎。社區營銷模式看似免費，但由于涉及“利益分享”，一旦活動的參與人數較多，廠商讓渡利潤將顯著增加，因此通常以虛擬獎勵來刺激玩家。

三、激烈競爭催生整合營銷模式

在競爭日趨激烈的市場環境中，為了最大化提高推廣效果，每個網游廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力，在這種情況下，整合營銷誕生了。

整合營銷是在統一目標的前提下，將廣告、銷售、促銷、公關、事件、贊助、平臺等企業內外資源進行系統化結合，產生協同效應。由于涉及多部門協作，僅有策略和創意遠遠不夠，任何一個環節的品質都會影響整體效益，整合營銷對執行力和細節具有更高的要求。而這將是未來一兩年內中國網游市場的主流營銷模式。

四、結語

縱觀近年中國網游行業的發展，大致可以歸納為技術門檻階段、產品導向階段、廣告拉動階段、區域推進階段、整合營銷階段。行業成熟的標志是，營銷在其中發揮越來越大的作用。在新的競爭環境中，營銷模式如何發展進化，是我們需要不斷思考的問題，本文旨在拋磚引玉初步探討。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理（第13版·中國版）中國人民大學出版社，2009

[2] 2009年中國網絡游戲市場研究報告.中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2009

[3]第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告.中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2012

[4]魏晶泫.網絡游戲產業發展戰略.清華大學出版社 2008