啤酒和水制品盡管都屬快銷品，卻分屬不同行業，將其放在一起，似有風馬牛不相及之嫌，但雪花啤酒、青島啤酒和農夫山泉的成功，在規律上又有相通之處，我們就將其放在一起來看看他們如何在不同行業演繹事件營銷的“PK大戰”。在同一平臺上，就可以看到他們呈現在這場事件營銷大戰中各自具有的優勢、不足，以及對其各自品牌營銷的影響。

華潤雪花啤酒借助強大的資本力量和營銷攻勢，2006年起攀上了中國啤酒業的巔峰――銷量超越青島啤酒、燕京啤酒，躍居銷量第一的寶座；2008年“雪花”啤酒銷售達610萬噸，成為全球銷量最大的啤酒品牌。

而在水市場，農夫山泉這個中國水市場的“另類”，也憑借營銷創新在與純凈水市場的諸多品牌的爭奪中居于領先地位。筆者認為，在上述兩家企業的品牌營銷的發展軌跡中，事件營銷對其品牌營銷的提升有著至關重要的作用，甚至在其遇到危機的時候。

青島啤酒，中國唯一稱得上真正的全國性品牌的啤酒，無論其銷售規模、利潤率和在國際上市場上的影響力，在中國的啤酒行業都是值得大書一筆的。青啤連續開展的啤酒事件營銷，如“我要青島啤酒，華南行”、啤酒節、奧運營銷的“我是冠軍”等活動，均給青啤的品牌提升和銷售拉動起到了巨大的作用。2008年青島啤酒全年實現啤酒銷量538 萬噸。

雪花啤酒：原創事件助力營銷提升

在“暢享成長”的品牌定位下，華潤雪花從2004年開始策劃了“雪花啤酒勇闖天涯”系列活動。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長江之旅、2007年遠征國境線、2008年極地探險、2009年挑戰喬戈里，這與雪花品牌的主張“積極、進取、挑戰、創新”的精神是非常契合的，從活動本身以及雪花啤酒品牌的核心價值、品牌定位和目標消費群體看，吻合度也很高。

以2009年挑戰喬戈里的活動為例，雪花啤酒開始借助網絡的力量，聯合新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站，開展探險活動人員的海選，通過海選進行消費者互動和造勢，截至2009年7月的截止期，網上報名參與海選人數達到13萬余人，據舉辦方和媒體估計，該活動的曝光次數將過億。

從傳播的角度而言，這次事件營銷的策劃無疑是成功的，讓人們知道了雪花品牌以及雪花所代表的品牌價值，尤其是知道了雪花品酒的中高端產品――勇闖天涯，確實起到了一舉兩得的作用。

此外，該活動嵌入了產品的推廣，如參與該活動的一些子活動，必須要收集6個勇闖天涯啤酒的瓶蓋，對雪花啤酒的銷售有直接的刺激。

青啤事件營銷：強化消費者公關

在這里一定要提一下青島啤酒的事件營銷。主要是兩項：其一是針對華南市場的“華南行路演”；其二是2008年奧運年的“青島啤酒，我是冠軍”的活動。

華南是青啤重要的戰略市場和利潤市場。華南行路演，主要是三個層面。一是，互動：促銷人員向過往人群大面積派發活動宣傳單張和小禮品，對活動內容進行相關告知。二是，參與：介紹“只要你喝、只要你講、只要你開——我就有獎”活動的玩法，圍繞“我要青島啤酒”的標志性口號進行現場煽動。三是，節目：魔術、歌舞表演：歡樂大使現場表演一些互動性較強的魔術節目，同時由演職人員穿插表演流行的歌舞節目，強力烘托現場氣氛。

這個活動在華南市場的反響很強烈，參與度很高，對青啤的品牌的消費者公關起到了很大的強化和刺激作用。從活動的影響力和參與度看，顯然比雪花啤酒要好。

如果說華南行路演起到的是宣傳青島啤酒所帶給人們的激情、歡樂的話，“我是冠軍”無疑更進一步，更勝一籌?！拔沂枪谲姟笔怯芍袊鴬W委會新聞委員會、中央人民廣播電臺中國之聲、湖南衛視、青島啤酒股份有限公司攜手打造的一檔零門檻體育競技類真人秀節目，該節目不但體現了參與、互動、娛樂等元素。更重要的它已不再是臺上表演臺下看的普通路演。

1、自己成為主角，更具有挑戰性，實現每個人心中的平民“奧運夢”

2、節目的明星效應、人文主義和影響力

3、眾多媒體，選手以及支持者的參與

4、體育和娛樂的結合 ，激情與歡樂共存

“青島啤酒，我是冠軍”的活動，則以家庭為單位的競技節目，通過湖南衛視的強力打造，關注度以及參與度都很高，不但有合作、家庭關系融洽、競技項目等而且充滿了趣味性。在收視率和消費者關注上，也不會比雪花的勇闖天涯遜色。

如果要說青啤的銷量比雪花啤酒少，那只能說，通過強有力的事件營銷，青啤的品牌質量和盈利能力得到了大幅的提升，據資料顯示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。

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農夫山泉：制造事件，塑造全新形象

農夫山泉，一直以來在水制品行業是一個創新的代表。

自2000年掀起的天然水與純凈水之戰，農夫山泉后來居上，連續五年銷量排名行業第一。可以說，天然水的事件營銷，從策劃，造勢，消費者宣貫都做到了極致，對農夫山泉的品牌形象提升以及差異化起到了至關重要的影響。

從品牌和營銷的角度而言，農夫山泉是“制造”事件，并向行業領導品牌發起挑戰，打造自己獨特的品牌形象和定位。通過天然水事件，農夫山泉在消費者心里樹立了“天然水”第一品牌的定位，區別于普通的純凈水。

在建立了品牌區隔之后，需要有后續的消費者活動跟進，農夫山泉在從2001年開始，進行了“一分錢行動”的大型公益活動，到2006年，已經做了四屆。該活動融入了公益性，減少了硬性廣告的痕跡，對農夫山泉的天然水品牌形象的穩固，在社會輿論面上，起到了保護作用。畢竟向傳統領域占有絕對優勢地位的對手發起挑戰，會碰到對手強烈反擊，輿論也不一定會保護新生事物，況且消費者對新事物的接受總會有個過程。

農夫山泉的發展就是一帆風順的嗎？不見得。盡管在飲料行業，幾乎每年農夫山泉都會出現新的花樣，但是“老革命也會碰到新問題”。就算是危機公關，農夫山泉也不忘事件營銷。

最近，農夫山泉，有點“煩”了！媒體報道，千島湖的水源監測得出結論，千島湖水質在今年1月被列入Ⅳ類，而Ⅳ類地表水主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸娛樂用水區。在這里我們不去證實實際情況到底是怎樣的？到底千島湖水質是Ⅳ類，還是符合標準等等，但農夫山泉通過開展一次“尋源千島湖”的危機公關活動，有效的制造了一次事件營銷的危機公關。

征集消費者到現場去看，讓其感受，比開一個新聞發布會更有效。特別是在互聯網如此發達的今天。通過網上征集志愿者，影響面廣，可以互動交流，不但可以打消消費者的顧慮，還可以起到品牌宣傳，強化天然水的品牌形象和定位。

當然，這需要權威發布、消費者甄選、記者報道、輿論引導和事件營銷的總體控制等。總體而言，從營銷的角度來看，此次活動的波及面很廣，幾乎覆蓋了整個農夫山泉的銷售渠道和銷售網絡，應該說危機公關是成功的。但也有小小的遺憾，那就是權威發布的信息太少，除了部分媒體和網絡上大量的活動報到外，行業主管部門或政府權威部門的監測報告的信息嚴重不夠。畢竟大部分人是不能親臨現場的，自說自話的企業行為總不如權威報告有影響力。

啤酒“兩強”VS農夫山泉事件營銷比較

從上面的分析看，雪花啤酒的事件營銷，雖然跟品牌定位貼合緊密合，但不具有爆發力。

“策劃”一個事件營銷活動當然可行，也可以說是“原創”的，但該活動略顯“高端”，而且該活動參與要求也很高，需要投入大量的時間和精力。比如經過網友投票后，要集中較長時間進行培訓，要求身體素質很高等等。從事件營銷的故事性和話題性而言，不能形成焦點，也沒有強大的故事情節，不利于互動進行討論和傳播。

再有，意見領袖不夠突出，從雪花啤酒的網站上，我們僅僅知道是要進行集訓，但也只是內部的一個程序而已，似乎沒有更多的用“意見領袖”來進行活動的強化和引導。

比如，一些登山知名人士，企業界的登山愛好者現身說法，用榜樣的形式塑造強烈的參與氛圍，可能消費者會更有參與積極性。值得肯定的是，雪花啤酒的事件營銷具有延續性，通過一個大的活動，每年推出一個主題，打造“暢享成長”的品牌定位和“積極、進取、挑戰、創新”的品牌主張。

在階段性方面，青啤的事件營銷做的應該很不錯的，青啤的優勢就是在品牌，在很多市場，青啤并沒有渠道和終端的優勢，在激烈的市場競爭中，只有消費者可以為其“說話”了，那么只有加強品牌宣傳和品牌活化，不斷的刺激消費者，才能提升銷量，優化渠道和控制終端。不足之處是沒有延續性和延展性，活動一結束，以后的主題就變了。

農夫山泉，打造水制品的新品類。農夫山泉的事件營銷不管是對品牌的宣傳抑或是銷量的提升，甚至是危機公關，都值得很多中國品牌學習。從挑起天然水的爭端開始，農夫山泉功過強有力的差異化營銷，迅速樹立起行業的天然水大旗，并連續5年銷量全國第一。說到銷量的提升，“一分錢行動”的大型公益活動，不但強化了品牌形象，也對銷量起到很大的推動作用。

農夫山泉從來不缺創意，也不缺概念，無論從天然水、農夫果園、水溶C100，都走過了一段輝煌的日子，可以說是開創了飲料行業的全新品類。但從2007年以后，農夫山泉似乎不再那么強勢；農夫果園也暗淡了不少；雖然現在水溶C100風頭正勁，但筆者心里也存在一些“陰影”，難道會步其后塵？但愿筆者多慮了。

筆者只能這么推斷，農夫山泉一向是引領品牌和品類的創新，一旦放棄了這項核心優勢將失去最大的競爭力，而事件營銷就是農夫山泉品牌和品類的最大驅動力?，F在娃哈哈Hello C猛攻水溶C100的市場，似有后來者居上的氣勢，而Hello C正是用足了事件營銷的策略。

農夫山泉解決不了的問題不是傳播和品牌，而是品類創新之后的管理問題。筆者認為這才是目前農夫山泉最大的問題。

事件營銷“大PK”帶來的啟示

第一，事件營銷的形成：強大的故事情節

約翰.斯維克在《注意力經濟》一文中寫到：講故事是媒體的基本賣點，故事源于事件。從企業角度來看，為滿足大眾媒體的故事需求，就要“出事”。

從“選事情”的角度看，無疑農夫山泉是一流的，無論是天然水的爭端，還是“一分錢行動”――就是在這樣的情況下“出事”的。先被策劃出來（當然這是設計好的），而此全過程做成廣告或軟文，經由媒體發布信息――然后是輿論和大眾嘩然。

故事是極具新聞效應的。首先，飲用水是必需品，挑戰的是“重量級”對手或整個純凈水市場，顯然有廣泛的“群眾基礎”，你們喝了20年的純凈水，到現在突然出現“問題”了，當然會引發振動和關注。其次，正面的東西不會產生新聞效應，只有負面的東西才能吸引眼球，所謂好事不出門嘛，諸如現在的娛樂八卦新聞、社會熱點等才有沖擊力。

雪花啤酒的“勇闖天涯”按理說可以形成強大的吸引力和故事情節，但活動的設計和炒作顯然不夠火候，顯得太平淡，似乎僅僅是為了去完成這個探險活動。

青島啤酒的事件營銷接近社會的熱點事件，并以熱點事件開展活動，在借勢上（如奧運營銷），青啤更加務實。

第二，事件營銷的核心：誘人的焦點話題

營銷事件的發掘一定是媒體、消費者關注的，能夠成為茶余飯后的談資，也就是能成為公眾的話題。不但在消費者層面進行口碑傳播，最主要還能在消費者心中占據一個位置。

從農夫山泉天然水看，事件被精心設計目前是肯定的了，但要怎么設計話題？天然水是好，有什么好處，怎么才是好？這樣焦點話題就形成了。對于雪花啤酒而言，焦點話題更加不足，幾乎沒有與此相關的配合炒作‘而青啤的我是冠軍，顯然要高明一些。奧運會前夕，中國的金牌夢想就激發的更加撩人了。

第三，事件營銷的角色：強勢的意見領袖

話題形成的初始階段一般是非正式交流；隨后一些意見領袖參與闡釋，通過大眾媒介來發表自己的觀點。這個階段的特點是，傳播范圍擴大，同時以大眾媒介的傳播方式為主。

在天然水事件中，強勢的媒介一直推波助瀾。把焦點話題提升到一個很高“勢能”的狀態。在這個時候，媒體的最前端進行“復合”的引導。也就是說，主導這場意見領袖的人應該變成“天然水”了，更進一步激起大眾的情緒。

在這一點上，三家企業中，農夫山泉稍好，但仍然不夠，特別是在水源危機的“尋源千島湖”事件營銷中，強勢意見領袖基本沒有。啤酒兩強就更加沒有了，這是很大的一個遺憾。

第四，事件營銷的關鍵：廣泛的大眾傳媒

事件營銷能否成功的關鍵是大眾傳媒。大眾傳媒的廣泛宣傳將其到決定性作用，而實現這個功能的主體則是記者和編輯。不重視他們則不可能起到真正的炒作效果。

網絡加上傳統的四大媒體已經讓“有趣”或有“爭議”的事情無處遁形了。這就是媒體的力量。

在這一塊，農夫山泉做的最好，也不枉農夫山泉的老板是媒體人出身。在網絡如此發達的今天，農夫山泉、啤酒兩強，可謂用盡了網絡的輻射力量和炒作力量。

第五，事件營銷的難點：熱烈的話題爭議

話題產生的根源有兩個：第一，個體有共同的知覺、體驗或者經歷，但沒有形成一致的態度；第二，盡管沒有知覺、經驗或者經歷，但是忽然冒出來的新鮮事物有違傳統的觀念。

事件營銷的難點就在于這種對話題不一致性的感知上。如果是大家的態度沒有差異或者差異非常小，那么傳播、關注的可能性就非常小，實際上就沒有意義了。

事件營銷不要給消費者講真理，如果非要講，也不要把真理講透，讓他們自己琢磨出來更好，基礎條件是他們要對這些感興趣。

天然水事件中，行業內部大部分人和在指責，這時就有爭議了。而且在目前的社會上，大部分人還是在飲用純凈水，這樣就產生了非常強烈的爭議。

關于話題爭議，啤酒“兩強”不敢涉及，而農夫山泉當屬中國企業概念炒作的一等一的高手，值得好好學習和研究。

第六，事件營銷的原則：恰到好處的控制

假如話題設計的爭議很大，尤其是有違大多數消費者愿望和有關法律、法規，這樣的事件營銷只能把自己陷入漩渦，這是要避免的。

事件營銷既要能設計出具有一定影響力話題或爭議性話題，同時又能不違反有關法律規定，做到恰到好處的控制。事件營銷原則是：恰到好處和別與人民為敵，自己的意見最終一定是和消費者一致的。

第一，很好的控制，自己而不是媒體成為意見領袖，到最后還得與多數大眾的意見一致。要做到：重炒作，更重口碑；重新聞，更重實際，前后出現過程與結果要一致，讓大眾覺得合乎情理。

第二，很好的引導，要引導到對自己有利的一面。總的說來，農夫山泉“天然水”事件營銷是非常值得借鑒的，最核心的是：很好的控制了要達到結果以及達到結果的關鍵點。