：每年都有許多具有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)贏得人們的鮮花和掌聲，它們擁有偉大的想法，完美的時(shí)機(jī)，流暢的執(zhí)行。從這些成功的事例中，我們選出了2011年度最有代表性的10個(gè)案例(上期詳見(jiàn)2月20日19版)，希望能夠幫助人們制定出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

(一)Spotify在美國(guó)上線

Spotify是一家提供音樂(lè)流媒體服務(wù)的公司，在歐洲擁有超過(guò)1000萬(wàn)名用戶(hù)。當(dāng)他們?cè)谌ツ晗奶靵?lái)到美國(guó)的時(shí)候，他們制定了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，使他們成功登陸到美國(guó)這個(gè)以Pandora、Rhapsody以及Google Music等知名公司主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中。起初，這家公司專(zhuān)注于網(wǎng)羅那些早期使用者和具有較高Klout得分(一種衡量社交媒體影響力的指標(biāo))的有影響力的人，讓他們告訴認(rèn)識(shí)的每個(gè)人Spotify是什么，以此方法增強(qiáng)知名度。其次進(jìn)入到邀請(qǐng)?jiān)囉秒A段，在該階段內(nèi)受邀注冊(cè)用戶(hù)的數(shù)量受到限制，同時(shí)使人們對(duì)Spotify的好奇有所提高。

經(jīng)驗(yàn)：偶爾采取排外措施

一個(gè)詞：非請(qǐng)勿入。倫茲表示：“人們往往對(duì)需要邀請(qǐng)碼才能進(jìn)行注冊(cè)的網(wǎng)站很感興趣，這也使得用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的渴望大大提高。”謝弗補(bǔ)充道：“同樣重要的是推廣活動(dòng)的持續(xù)性，當(dāng)Spotify上線的時(shí)候，很多人都來(lái)向我打聽(tīng)關(guān)于這個(gè)網(wǎng)站的消息包括朋友、我的孩子們以及Twitter上這些問(wèn)詢(xún)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，因?yàn)橥茝V活動(dòng)一直在挑逗他們的好奇心。”

(二)Method的廣告

Method是一家總部位于舊金山的環(huán)保洗衣用品公司。當(dāng)他們進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)的時(shí)候，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，他們要如何做，才能改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，才能使傳統(tǒng)洗衣粉的忠實(shí)用戶(hù)相信Method，這個(gè)僅僅20盎司(約合566克)的洗衣液能夠洗干凈整整50桶的衣服。而他們的推廣預(yù)算只有區(qū)區(qū)20萬(wàn)美元。Method的聯(lián)合創(chuàng)始人兼品牌設(shè)計(jì)師雷恩(Eric Ryan)認(rèn)為最好的辦法就是尋求客戶(hù)的幫助。該企業(yè)雇傭了媒體代理公司Mekanism拍攝了廣告。他們繪制了一個(gè)情節(jié)串聯(lián)圖板，邀請(qǐng)人們自己拍攝這個(gè)圖板上的具體動(dòng)作，再將他們拍攝的素材提交給Method進(jìn)行最終剪輯。共有332名消費(fèi)者參與了此次活動(dòng)。當(dāng)這個(gè)廣告最終成型之時(shí)，它成為了YouTube上觀看次數(shù)排名第93的視頻，并且使他們的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了68%。來(lái)自Brpr的倫茲曾和Method有過(guò)合作，他表示：“這個(gè)廣告的美妙之處就在于，從這個(gè)廣告完成之日起，它本身就含有了一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。”

經(jīng)驗(yàn)：與消費(fèi)者建立對(duì)話機(jī)制

要和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，與消費(fèi)者有雙向交流的品牌，其影響力要大過(guò)只向消費(fèi)者進(jìn)行單方面宣講的品牌。雷恩表示：“作為一個(gè)負(fù)有使命感的品牌，消費(fèi)者就是我們最重要的代言人。”

(三)Perrier的YouTube推廣

Perrier近十幾年來(lái)在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不盡如人意，而2011年，Perrier在數(shù)字社交媒體領(lǐng)域進(jìn)行了一次大刀闊斧的品牌推廣活動(dòng)，成功吸引了更年輕一代消費(fèi)者的注意。在奧美和實(shí)力傳播的幫助下，這家飲料生產(chǎn)企業(yè)在YouTube上發(fā)布了一系列以“Perrier夜總會(huì)(Le Club Perrier)”命名的視頻廣告，廣告中，衣著暴露的舞者在一家氣氛熱烈的夜總會(huì)內(nèi)盡情狂歡。廣告向消費(fèi)者承諾，觀看的人越多，廣告內(nèi)容就會(huì)變得“越性感、越狂野”，這一做法為他們的廣告帶來(lái)了超過(guò)1150萬(wàn)的點(diǎn)擊量。

經(jīng)驗(yàn)：使你的活動(dòng)值得分享

在社交媒體中，最重要的就是“傳遞價(jià)值”。Advertising Age雜志的記者Natalie Zmuda表示：“與其在發(fā)布視頻廣告之后請(qǐng)求觀看者轉(zhuǎn)發(fā)，不如刺激他們自己點(diǎn)擊廣告進(jìn)行觀看。你可以拍攝一些既有創(chuàng)意又有趣的廣告，吸引人們特別是年輕人將你的廣告推薦給他們的朋友。”

(四)蘋(píng)果公司的Siri

任何一個(gè)有水準(zhǔn)的精彩營(yíng)銷(xiāo)的名單，都不會(huì)漏掉蘋(píng)果和它的長(zhǎng)期全球廣告代理商TBWA。2011年，蘋(píng)果公司以一個(gè)主推Siri功能的廣告發(fā)布了最新的iPhone 4S手機(jī)。

Siri是一個(gè)能夠聽(tīng)懂用戶(hù)語(yǔ)音指令的個(gè)人智能助理功能，能夠協(xié)助使用者安排約會(huì)、發(fā)送郵件、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索，以及幫助用戶(hù)定位最近的星巴克等功能。一個(gè)30秒的電視廣告向消費(fèi)者展示了Siri的主要功能，從家庭主婦到公司CEO的各層次使用者在Siri幫助下安排生活，并且向消費(fèi)者展示了蘋(píng)果公司一直以來(lái)所努力的目標(biāo)：令人們的生活更輕松(另外，令你發(fā)現(xiàn)你的隱形需求)。

經(jīng)驗(yàn)：解決問(wèn)題

無(wú)論產(chǎn)品功能多么強(qiáng)大，與吹噓產(chǎn)品功能相比，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品如何為客戶(hù)服務(wù)或解決他們的問(wèn)題，是一個(gè)更好的選擇。市場(chǎng)戰(zhàn)略雜志BTOB的編輯奧布雷赫特(John Obrecht)表示：“無(wú)論你的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者還是另一家企業(yè)，你都應(yīng)該向他們展示你的產(chǎn)品能夠融入他們的工作流程，并且改變生活方式。”

(五)迪士尼夢(mèng)想肖像

自從2007年開(kāi)始，迪士尼以夢(mèng)想肖像為主題的活動(dòng)模糊了藝術(shù)、廣告和文字之間的關(guān)系。迪士尼公司邀請(qǐng)一流攝影師萊博維茨(Annie Leibovitz)拍攝了一些世界上最受喜愛(ài)的明星，作為迪士尼傳奇角色的照片。最新一季的照片包括：佩內(nèi)洛普·克魯茲(Penelope Cruz)扮演大眼美女Belle，杰夫·布里吉斯(Jeff Bridges)飾演變身的野獸，奎因·拉蒂法(Queen Latifah)扮演《小美人魚(yú)》中邪惡的烏蘇拉，奧利維亞·維爾德(Olivia Wilde)出演《白雪公主》里的邪惡皇后。“這是一個(gè)偉大的想法，其意義在于對(duì)靈魂的深思和對(duì)品牌的深刻分析。這個(gè)方案既現(xiàn)實(shí)可行，又意義深遠(yuǎn)。這些演員就是遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活、帶有夢(mèng)幻色彩的角色的最佳代表。”Marketing雜志的Gierasimczuk說(shuō)道。

經(jīng)驗(yàn)：走出樂(lè)園的概念

幾乎沒(méi)有公司可以媲美迪士尼公司的廣告支出。然而無(wú)論你有多少預(yù)算，一個(gè)傳統(tǒng)的、執(zhí)行良好的活動(dòng)，只要能擁有奪人眼球的故事內(nèi)容，就能在紛擾的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。Marketing雜志的總編輯Glerasimczuk表示，迪士尼的夢(mèng)想肖像就像絕對(duì)伏特加的經(jīng)典廣告一樣，證實(shí)了那些絕妙的概念是如何讓它們自己成為長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典的。（來(lái)源：《時(shí)代商報(bào)》）