()2006年，當(dāng)博客技術(shù)先驅(qū)blogger創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯推出“大圍脖”的時候，這項服務(wù)還只限于向好友的手機發(fā)送文本信息。時至今日，微博社會化營銷在國內(nèi)竟已從概念走向了實踐。

草蛇灰線，伏脈千里。

每一個微博從迎來第一個粉絲到擁有成千上萬的跟隨者，它所積聚的人氣與資源，為一場社會化營銷革命奠定了不可或缺的基礎(chǔ)。

但當(dāng)賣認(rèn)證、刷“粉絲”成為微博世界的“錢規(guī)則”時，微博營銷似乎已偏離了其應(yīng)有的軌道。

學(xué)習(xí)凡客好榜樣

“‘粉絲’超過100，你就是本內(nèi)刊;超過1000，你就是個布告欄;超過1萬，你就是本雜志;超過10萬，你就是份都市報;超過100萬，你就是全國性報紙;超過1000萬，你就是電視臺;超過1億，恭喜你，你是CCTV了。”

這個曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳的老套笑話在戲謔了一番社會化媒體后，隨之被很多人奉若“真理”。微博批量生產(chǎn)信息并不斷被復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，無論真假虛實，它以其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品無法媲美的傳播速度迅速征服了廣大網(wǎng)民。

2011年初，艾瑞咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2010年國內(nèi)微博服務(wù)月度有效瀏覽時間占比從2010年3月的1.5%上升到11月的10%，實際月度有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時，增長超10倍。

這是一股強大的力量。對于社會化營銷，其影響更是不言而喻。

140字左右的文字更新、即時分享的平臺，微博自誕生之日起就開始重塑信息傳導(dǎo)鏈條，同時也在瓦解著舊有的營銷格局。

“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT……”2010年，韓寒等人所代言的“凡客體”對個性的極致詮釋讓凡客體迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，其“原創(chuàng)者”凡客誠品在賺足了眼球的同時，也實現(xiàn)了名利雙收。當(dāng)前，日益做大的凡客已經(jīng)開始考慮尋求IPO了。

凡客是最早使用微博平臺，且頗見成效的企業(yè)之一。它對微博的使用也成了眾多企業(yè)爭相模仿的樣板。

據(jù)“2011新浪微博高峰論壇”透露的信息，目前已有30000余家企業(yè)在新浪開通了官方微博，借助微博加強與用戶的互動，提升企業(yè)品牌，拉動在線銷售。

微博營銷現(xiàn)病態(tài)

“這件事情應(yīng)該結(jié)束了?！?/p>

7月3日晚上，一個在微博中自稱郭美美男友王軍之友的男子對外講出了自己所了解的內(nèi)幕。

事實上，隨著郭美美事件的一步步深入，一個叫做中紅博愛資產(chǎn)管理(下稱中紅博愛)的公司開始成為公眾關(guān)注的焦點，而透露內(nèi)幕男子的身份正是中紅博愛的首席執(zhí)行官翁濤。

翁濤表示，自己參與“博愛小站”項目，并非僅僅為了盈利，“如果想掙錢有更多的項目可以做”。同時，在翁濤看來，郭美美的炫富純屬其個人行為。其實，無論這是一次有預(yù)謀的精心策劃還是一次意外的無心插柳，“中紅博愛”都已從中獲益。

這種模式早已為業(yè)界所熟稔，且被利用微博展開營銷的業(yè)內(nèi)人士奉為“圭臬”。微博營銷原本是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，而在上述道路的探索中卻隱藏著一條黑色的產(chǎn)業(yè)鏈，或會為將來微博營銷走入歧途埋下伏筆。

與郭美美希望吸引更多眼球一樣，當(dāng)微博社會化平臺風(fēng)靡時，眾多企業(yè)則沉溺于追求大量粉絲所能夠帶來的經(jīng)濟利益。

為了鼓勵一些名人發(fā)微博，某些網(wǎng)站會為其做“粉絲”推廣，一些假粉絲也會摻雜其中。銷售微博“粉絲”的公司業(yè)務(wù)變得越來越紅火。鋪天蓋地的微博刷粉廣告遍布互聯(lián)網(wǎng)，從搜索引擎、微博私信等各種渠道，刷粉儼然成為一項熱門的生意。

通過微博，品牌能夠獲得大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會讓品牌主或廣告代理商受益無窮。然而，隨著這條灰色利益鏈的瘋長，不少企業(yè)的微博營銷在刷“僵尸粉”、“買粉”、“騙粉”的瘋狂中越陷越深。甚至不惜傷害微博本身。

6月28日晚，新浪微博首次遭病毒攻擊，眾多用戶中毒。而有公安人員在分析此次“微博病毒”情況后認(rèn)為，攻擊者的目標(biāo)不是為了摧毀微博系統(tǒng)，而是為了吸引“關(guān)注”。即利用病毒進(jìn)行強制加粉絲行動。目前，該案件仍在審理中，如果真是如此，微博營銷真是病的不輕，而如此營銷真可謂飲鴆止渴。

能否承受營銷之重

今年3月28日，新浪CEO曹國偉在2011年深圳IT領(lǐng)袖峰會上說，社交加本地化加移動代表著未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢，未來微博的交互性、黏性會更強。曹表示，搜索、電子商務(wù)與社會化網(wǎng)絡(luò)平臺如何實現(xiàn)更好結(jié)合，如何在規(guī)模化平臺上建立用戶關(guān)系，向各個應(yīng)用、各類市場需求延伸，是微博供應(yīng)商正在考慮的重點。

曹的話在提醒著眾多希望利用微博這樣的社交平臺實現(xiàn)社會化營銷的人們，機不可失失不再來。不過，曹國偉也坦承：“這將是一個漫長的過程?！?/p>

無論如何，微博與營銷的關(guān)系已是如膠似漆，而其用戶內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的局面一時間也在所難免。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷飛速創(chuàng)新和進(jìn)步的今天，微博只是其中的一個應(yīng)用。未來也許新的的產(chǎn)品會將它超越。

然而，它的出現(xiàn)使得營銷者需要洞察的東西越來越多，每一個步驟必須是相融共生、不可割裂，營銷鏈條被無限拉長。營銷正在成為一個“技術(shù)活”。

有人曾說，“微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一扇新窗口，因為微博把所有其他社會性媒體聯(lián)合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業(yè)社會化媒體整合營銷的中心”。

的確，微博正在改變社會化營銷原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，新的秩序正在構(gòu)建。而監(jiān)管的缺位、灰色利益鏈的存在等諸多顯性與隱性問題的交織，都在拷問著微博營銷的空間與前景。

而微博到底是個什么，它的屬性有哪些，發(fā)揮了多少功用?很多人對此并不清楚。

有分析人士認(rèn)為，當(dāng)下微博的工具性還不是很明確。目前，微博資訊的屬性比較強，而它影響生活的某些工具性并沒有開發(fā)出來。（來源：網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報）

就是這樣一個讓很多人依然摸不清道不明的微博，產(chǎn)業(yè)化與資本化顯然還需要更多的時間留給局中人觀察，而它所肩負(fù)的營銷重任，也必將在搖擺中磕碰得鼻青臉腫?