：回望過去，距2006年Twitter現(xiàn)身美國已有5年，但在中國，微博真正進入人們的生活才不過1年多的時間。

有人評價，“粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了。”

作為新的營銷工具和平臺，微博的優(yōu)勢在于其強大互動性、參與性、傳播速度快。2010年，作為中國微博客元年，微博客營銷在短時間從邊緣切入主流，成為營銷領(lǐng)域的又一重要新戰(zhàn)場。因此，筆者特整理2010年微博營銷的十大經(jīng)典案例，共同探討微博營銷新理念、新思路。

2010年十大經(jīng)典微博營銷案例

案例一：“凡客體”走紅微博

當?shù)禺a(chǎn)大佬任志強取下眼鏡，用眼鏡腿一字一字地寫微博時，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博癥”，也讓許多人發(fā)現(xiàn)，微博就在身邊；當“凡客體”走紅微博的時候，人們對企業(yè)在微博領(lǐng)域的營銷才有了更深層次的體會和領(lǐng)悟。

2010年7月以來，“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”這種采用80后的口吻調(diào)侃社會的另類手法招致眾多網(wǎng)友圍觀，并掀起了PS熱潮。微博上，網(wǎng)友競相上傳和轉(zhuǎn)發(fā)各種不同版本的“凡客體”，已有數(shù)萬多條相關(guān)信息。網(wǎng)友調(diào)侃道，“在‘凡客體’世界，只有想不到，沒有看不到。”

“凡客體”最早出自前奧美創(chuàng)意總監(jiān)邱欣宇之手。“坦白講，我們此前的確不知道這條廣告是否會火。”“我們發(fā)現(xiàn)這則‘山寨版’廣告好像是從PS黃曉明的圖片開始，但是誰幕后做，我們真的不知道。”

案例二：“禍”起微博的360與QQ大戰(zhàn)

從開戰(zhàn)之初，360董事長周鴻?便每日在幾大微博親自赤膊上陣論戰(zhàn)騰訊。360指責騰訊有“偷窺癖”，常窺視網(wǎng)友隱私，騰訊回擊360涉黃，是“色情狂”。

隨即，口水戰(zhàn)升級，騰訊一紙訴狀將360告上法庭，360積極應(yīng)戰(zhàn)，這一輪雙方勝負未分；接著，騰訊聯(lián)合五大公司聲討360，360則推出一款名為“扣扣保鏢”的安全工具，直指騰訊收入等核心要害。矛盾再次升級，騰訊宣布“作出了一個非常艱難的決定”，在裝有360軟件的電腦上將停止運行QQ，大量用戶被牽扯到雙方的爭戰(zhàn)之中，被當做交鋒的籌碼，最終，事件以工信部出面調(diào)停落幕。

360交戰(zhàn)QQ事件的戲劇化進展，加上許多網(wǎng)絡(luò)大拿有意無意的推波助瀾，吸引了十幾萬網(wǎng)民駐足“觀戰(zhàn)”，以至于有網(wǎng)民留言稱“班也沒心思上了，就跟看戲似的，早早搬個小板凳等著直播”。

案例三：登上央視網(wǎng)絡(luò)春晚的九平米智能別墅

2010年，幾個年輕人在北京三環(huán)邊上，基于一個開頂集裝箱，歷時三個月，一點一點地改成了充滿現(xiàn)代科技感的豪宅：可以自動收起和展開的床，能自動收疊的各種家具，能變幻出各種環(huán)境的墻壁，超級迷你的廚房和廁所，甚至有可以看日出日落的露臺。而且，這一切可以通過一臺諾基亞N8手機全全控制。

據(jù)了解，“九平米智能別墅”源于諾基亞中國與搜狐合作開展的“創(chuàng)熠傳奇”活動，經(jīng)過成成篩選，脫穎而出，并被拍攝成創(chuàng)意視頻，在各大微博平臺及論壇社區(qū)廣泛傳播，掀起了“中國創(chuàng)造”創(chuàng)意視頻的傳播熱潮，不到一周時間這支視頻的播放量就超過了百萬人次。創(chuàng)意團隊的主導者清華大學研究生馬慶田的微博開通后，粉絲一周內(nèi)直逼3萬。

更酷的是，“九平米智能別墅”還登上了2011年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，主持人王小丫問到：“你們怎么想到了這個奇妙的想法？”小馬的回答很有意思：“為了給住小房子的人提供一個思路”。此外，“九平米智能別墅”還將與另一個創(chuàng)意視頻“手機吊冰箱”一同代表中國創(chuàng)造力參與全球角逐。

案例四：奔馳SMART電子商務(wù)行銷

2010年9月9日上午，僅僅3小時28分鐘，205輛SMART在淘寶上就被搶購一空，這不僅僅超過線下售車記錄，也遠遠超出主辦方對這次活動的預期。

奔馳SMART電子商務(wù)行銷的成功歸功于微博為企業(yè)找到了目標人群，并將促銷信息送到了那些有打算購買的準客戶手中。優(yōu)惠的團購價格，時尚的宣傳廣告，刺激“秒殺”活動既提升了品牌價值，又帶來了巨大的銷量。

此外奔馳SMART營銷案例無疑是最能體現(xiàn)微博營銷對企業(yè)銷售價值的案例之一。著名互聯(lián)網(wǎng)營銷專家唐興通認為：“微博對于企業(yè)運營來說最核心的功能是銷售。企業(yè)花費大量人力物力進行微博營銷最基本的是要帶來直接的訂單。”3個多小時，205輛的銷量，3千多萬的銷售額，這是之前任何一個汽車廠家和任何一個營銷案例都無法達到的效果。

案例五：宏基“南非丟本MM”浪漫營銷

2010年南非世界杯期間最紅的恐怕就要數(shù)“章魚哥”了，六次預測德國隊比賽結(jié)果，成為世界杯的傳奇。然而還有一位在南非看球時名為sonrisa的漂亮中國MM，也在南非世界杯期間一夜走紅，特別是她的若干張“奇特姿勢的美腿照片”。

2010年六月，世界杯期間，一名中國的體育記者在南非的一家酒吧里邂逅一位中國女孩sonrisa，女孩離去的時候忘記帶走隨身攜帶的acer筆記本電腦。這名記者偏偏是個固執(zhí)的癡情漢，尋找未果情況下，在facebook上、微博上到處散發(fā)一則尋找“丟本MM”的尋人啟事。

撲朔迷離的劇情和引人遐想的結(jié)尾帶給網(wǎng)友無限猜測，幾天時間微博及各大社區(qū)轉(zhuǎn)帖達到數(shù)萬人次，并有越來越多的網(wǎng)友參與其中。而事件的配角“一臺acer D260電腦”也伴隨著數(shù)張MM的個人生活照自然體現(xiàn)。至此，植入營銷成功塑造。談及創(chuàng)意構(gòu)思，交互傳播專家童佟曾表示：“世界杯時間，男性荷爾蒙濃度達到頂點，給營銷事件注入溫情和浪漫是最好的選擇。”

案例六：“優(yōu)雅女”的微博營銷

“最近在幫俞灝明辦理新加坡移民的手續(xù)”、“我從美國訂了輛車給杰寶(張杰)”、“爸爸打算明年投資《阿凡達2》”、“杰倫想借我家在比華利山莊的別墅拍一組照”。2010年，一名博主“后宮優(yōu)雅”，靠在網(wǎng)上曬自己與明星的關(guān)系風生水起。

隨著她的“爆料”越來越猛，越來越多的人也開始意識到，這只是一場YY。但是，虛妄的文字依然有讀者，“后宮優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)粉絲越來越多，很多人專門注冊了微博，就是為了每天上去看看“后宮優(yōu)雅”今天又發(fā)了什么“夢”，就連潘石屹也在微博上也偶爾轉(zhuǎn)發(fā)一下優(yōu)雅女。

直到最后的幾篇微博算是“暴露”了馬腳：“中國大陸有款名叫《降龍之劍》的游戲，想找我當代言人。有大陸的網(wǎng)友幫我調(diào)查一下，這是一款什么游戲嗎？”原來正題在這里。

案例七：“離家七年”1萬元買火車票贈博友

距離2011年春節(jié)沒有幾天了，一名網(wǎng)名“離家七年”的網(wǎng)友，在微博上這樣寫道。她將自掏腰包1萬元，盡力買到50張春運火車票，給想回家過年又買不到火車票的網(wǎng)友，讓他們回家過年。

她表示，因為工作以及和家人的拌嘴等，自己七年沒有回家過年，在這些年里，父母、叔叔等親人相繼離開了自己，真是追悔莫及。而今年又因為工作的原因，還是不能回家，所以贈票給大家，“就當是圓自己一個回家夢吧。”

“離家7年”的微博發(fā)出后，點擊量很快過萬，并收到了700多封私信。其中一名叫“馬小青”的網(wǎng)友收到票后在微博上給“離家7年”留言：“今天太高興了！一大早收到了離家七年快遞給我的火車票！居然還是軟臥的！明天我就可以回家了！”一時間，該微博成為了最火爆的微博之一。

案例八：東航“凌燕”帶你遨游世界

在眾微博上，東航“凌燕”團隊是一道靚麗的風景線。據(jù)悉，東航凌燕召集了大概最能代表東方航空公司形象的空姐們，他們的昵稱均以“凌燕”開頭，后面是姓名。目前，凌燕微博團隊已經(jīng)達到上百人，而且人數(shù)在不斷增加，而其微博@東航凌燕已經(jīng)擁有數(shù)萬名粉絲。

微博的主要內(nèi)容多是空姐們在世界各地拍攝的風景照片，或者平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等等。讓乘客近距離的感受到了人性化的一面，同時，東航凌燕團隊也在某種程度上引導著關(guān)于東航的一些輿論。

但微博互動并不是東方航空公司的單一營銷手段。除了日常的互動交流外，每次有活動開展(例如：互動贈票)，在正式啟動前，都會通過新聞預熱，論壇號召等形式相配合，調(diào)足網(wǎng)友參與的胃口；結(jié)束后，又會通過博客、論壇等大范圍傳播進行回顧，足足賺夠印象分。

案例九：中國移動無線音樂咪咕匯微博營銷

咪咕匯是中國移動在音樂領(lǐng)域的標桿活動，并成為中國移動最重要的品牌資產(chǎn)之一，咪咕匯的形一般的音樂評獎晚會等類似，全部來自于用戶的真實音樂消費，反應(yīng)的是音樂聽眾的意志。

咪咕匯已連續(xù)開展多屆，但引人微博平臺卻是全新的嘗試。活動分為預熱、活動倒計時和活動當時三個階段。三個階段微博都有機參與其中，預熱期間，微博的信息主要以活動預告、活動背景展示和搶票為主。隨著活動不斷升級，咪咕匯微博又告知網(wǎng)友，只要再微薄中發(fā)布與活動相關(guān)的信息，并加入#咪咕匯#關(guān)鍵字也可以參加搶票，并不斷更新?lián)屍鲍@獎情況。在活動中，咪咕微博直擊現(xiàn)場，既第一時間向網(wǎng)友匯報官方信息，又不斷挖掘追蹤幕后八卦。

值得一提的是，此次微博推廣中還協(xié)調(diào)到李宇春在現(xiàn)場利用手機向其微博中及時上傳現(xiàn)場情況，贏得了28萬玉米的圍觀和互動。這是一次很好的將明星效應(yīng)與微博即時性和互動性相結(jié)合的做法。在活動結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計，咪咕匯活動話題通過微博曝光上百萬人次，引發(fā)博文評論上萬條。

案例十：肯德基的微博茶館

2010年，肯德基在中國市場，首次推出豆?jié){、油條產(chǎn)品。策劃方借助“肯德基賣豆?jié){”之熱點事件，清晰的分階段炒作，輔以推廣資源推送，并全程口碑營銷配合。

活動預熱期(約一周時間)：預熱傳統(tǒng)小吃概念，發(fā)布糧票有獎信息；活動期(約七周時間)：先是活動官網(wǎng)啟動，與官博對接，而后在傳播上圍繞“豆?jié){：回歸傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬”、“霜糖油條：創(chuàng)新傳統(tǒng)向傳統(tǒng)致敬”、“世博：中國傳統(tǒng)精粹走向世界”三個概念進行推廣。

此次活動的亮點在于種子粉絲的運用，在預熱期和活動中，推廣上除了站內(nèi)推送，以及常見口碑傳播外，積極引入相當數(shù)量的種子粉絲。口碑傳播的初始端在于設(shè)置系列的話題引導，例如對小時候糧票的回憶，而種子粉絲的作用則在于通過大范圍的主動介入，極大增進二次傳播，并可根據(jù)種子粉絲所處的人群特征，方便地引導傳播方向，更有效快捷地抵達目標傳播人群。

微營銷的突破點在哪里

看了以上經(jīng)典案例，或許你會覺得微博營銷十分美妙，但實則并不簡單，因為其門檻非常高。交互傳播專家童佟對此感受很深。一個很直接，很現(xiàn)實的問題是，擁有大量粉絲的微博大都是有影響力的名人，考慮到形象問題，一般情況下，不會輕易直接放廣告。即便放了，如果廣告沒有吸引力，效果也會大打折扣，因此微博并不適合硬廣告和形象廣告。

“微營銷的突破口在于內(nèi)容，在于極致的創(chuàng)意！”童佟說。關(guān)于微博，以及社會化營銷，其實質(zhì)在于關(guān)系、信任、分享，而信息或者營銷元素在朋友、名人或者意見領(lǐng)袖的粉絲間的傳播是最為自然而可信的。

知名營銷專家俞雷表示，“從微博營銷的技術(shù)角度看，粉絲、評論和轉(zhuǎn)發(fā)三個指標缺一不可。粉絲決定了你的首度收聽人群，這相當于一本雜志或報紙的發(fā)行量。內(nèi)容至關(guān)重要，如果內(nèi)容不好，很可能被粉絲們不加重視就帶過，也形成不了轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)正是形成信息瀑的關(guān)鍵所在。評論能讓粉絲們參與其中。”

這其中，粉絲質(zhì)量非常關(guān)鍵，它的主要指標看三個，一是粉絲的活躍程度，是否經(jīng)常參與微博，是否經(jīng)常閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)、評論；二是粉絲本身的粉絲數(shù)量，這決定了再次傳播的加乘倍數(shù)。一些所謂網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都有粉絲買賣的行為，實際上，這對傳播的益處是有限的，我們通常把這些買來的粉絲稱呼為“僵尸粉”；三是經(jīng)過認證的粉絲數(shù)量，經(jīng)過認證的粉絲越多，說明微博的質(zhì)量越高，傳播的加乘傳播可能性也越大，加V微博的粉絲數(shù)和可信任程度都不是普通微博所能比的。

與傳統(tǒng)營銷傳導途徑相比較，微博營銷有很多特殊的地方。童佟認為，傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由幾部分構(gòu)成：信息—內(nèi)容—廣告—商品—消費。在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時候同時就是廣告，甚至信息本身可以直接引導消費。

這一切都回歸于內(nèi)容，回歸于創(chuàng)意。互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉興亮認為，借助活動、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與進來，在與關(guān)系鏈上的好友互動中，獲得情感和心靈上的滿足感、成就感，方能實現(xiàn)有效的借力營銷。

那些極客天才說，“我不關(guān)心上帝，我也不是為了豪宅、美女或者買到世界上第一臺手機，我只想做成件很酷的事，所以我成功了——傻瓜們都活該失敗。”網(wǎng)絡(luò)接通現(xiàn)實，極客繼承世界。這就是我們這個時代的精神，不管你愿不愿意承認。

網(wǎng)絡(luò)營銷專家唐克表示，廣告只是微博營銷的一部分，客戶關(guān)系管理、危機公關(guān)等方面也是微博的重要商業(yè)價值。微博傳播依靠的是網(wǎng)友的主動分享與轉(zhuǎn)載，這種行為本身就包含了一定的信任感。因此這樣的一個特點很適合企業(yè)利用微博來與客戶建立良好的關(guān)系，提升品牌美譽度與客戶的忠誠度，從而帶來更多的訂單。而當發(fā)生危機時，企業(yè)也很容易利用微博找到危機根源，及時與客戶溝通平息他們的誤解或抱怨。