[摘要]科技館作為開(kāi)展科普宣傳教育的公益性機(jī)構(gòu)，在日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)逐漸引入營(yíng)銷理念，通過(guò)開(kāi)展自我營(yíng)銷來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)推動(dòng)科技進(jìn)步、為社會(huì)公眾服務(wù)的目的。本文重點(diǎn)分析了江西科技館營(yíng)銷的特點(diǎn)，即運(yùn)用4C營(yíng)銷理念，從滿足社會(huì)公眾的科普需求、關(guān)注科普受眾付出的成本、為科普受眾提供便利、注重與科普受眾的溝通四方面入手，扎扎實(shí)實(shí)地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，獲取良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

[關(guān)鍵詞]4C營(yíng)銷理念；科技館；經(jīng)營(yíng)

一、科技館開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要性

科技館作為一個(gè)面向全社會(huì)開(kāi)展科普宣傳教育，旨在提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)的公益性、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期以來(lái)在人們心中很難與企業(yè)經(jīng)營(yíng)所采用的“營(yíng)銷”相聯(lián)系。自誕生以來(lái)，受到傳統(tǒng)觀念的影響，科技館開(kāi)展?fàn)I銷工作的意識(shí)一直不強(qiáng)。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，一地多館現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得科技館面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，加之日常運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的短缺等，各地科技館紛紛接受“以消費(fèi)者為中心”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)者”等營(yíng)銷理念，培養(yǎng)營(yíng)銷人員、組建市場(chǎng)部，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷組織，營(yíng)銷理論在科技館領(lǐng)域開(kāi)始被廣泛應(yīng)用。

事實(shí)上，科技館同企業(yè)一樣，也有自己的“產(chǎn)品”、“顧客”和“市場(chǎng)”(詳見(jiàn)下表)。一方面，通過(guò)“交換”，“顧客”滿足了科普需求，科技館也發(fā)揮了應(yīng)有的社會(huì)功能；另一方面，通過(guò)效益評(píng)估，科技館可以量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，彰顯服務(wù)效能，更好地開(kāi)展科普宣傳教育。因此，科技館可以借鑒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)展?fàn)I銷工作。實(shí)踐也證明，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，科技館既能達(dá)到開(kāi)展科普宣傳教育、提升社會(huì)形象的目的，又可獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。

江西科技館在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷方面，積極吸收和借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，并從實(shí)際情況出發(fā)，探索出一條行之有效的4C營(yíng)銷之路。本文將對(duì)江西科技館營(yíng)銷情況進(jìn)行較全面的闡述，以期拋磚引玉，與各位科技館界的同行一起積極探討，共同推動(dòng)科技館營(yíng)銷工作向縱深發(fā)展，推動(dòng)科技館科普宣傳教育事業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

二、4C營(yíng)銷理念概述

營(yíng)銷學(xué)發(fā)展至今已經(jīng)形成了龐大的知識(shí)體系，這些營(yíng)銷理論源于營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，也大多針對(duì)營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，諸如20世紀(jì)60年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者麥卡錫教授提出的4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合理念。它認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本問(wèn)題在于解決好四個(gè)基本要素：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，一次完整和成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)。

相對(duì)于以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷理念，20世紀(jì)90年代，美國(guó)勞特朋教授提出的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營(yíng)銷理念就有著更廣闊的應(yīng)用范圍，諸如房地產(chǎn)業(yè)、公共人力資源領(lǐng)域等。4C營(yíng)銷理念是一種讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品服務(wù)的營(yíng)銷理念，它包含四個(gè)基本因素：消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)把顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心開(kāi)展有效的溝通。

兩者相比較可以看出，4C營(yíng)銷理念較4P營(yíng)銷理念更加貼近消費(fèi)者，它以滿足顧客需求替代產(chǎn)品、以節(jié)約顧客成本代替價(jià)格、以方便購(gòu)買代替渠道、以強(qiáng)調(diào)溝通代替促銷，將銷售過(guò)程的賣方主導(dǎo)變?yōu)橘I方主導(dǎo)，更適合不以盈利為目的的公益性機(jī)構(gòu)。科技館作為國(guó)家開(kāi)展公眾科普宣傳教育的重要基地，營(yíng)銷的目的是為了滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的科普文化知識(shí)需求，這一特點(diǎn)就決定了科技館在營(yíng)銷方面，借鑒4C營(yíng)銷理念有著較高的可行性。

三、江西科技館在應(yīng)用4C營(yíng)銷理念上的實(shí)踐

江西科技館是面向全社會(huì)、以提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)為目的的綜合性、公益性科普宣傳教育機(jī)構(gòu)，是實(shí)施“科教興國(guó)”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)設(shè)施和青少年科普教育的重要基地。開(kāi)館至今，江西科技館創(chuàng)新采用4C營(yíng)銷理念，從滿足科普受眾的科普需求、關(guān)注科普受眾付出的成本、為科普受眾提供便利、注重與科普受眾的溝通等四個(gè)方面進(jìn)行積極的實(shí)踐探索，取得了較顯著的成績(jī)。下圖為江西科技館4C營(yíng)銷組合圖。

(一)滿足社會(huì)公眾的科普需求。4C營(yíng)銷理念的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)觀念的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。在應(yīng)用這一理念時(shí)，科技館在提供和開(kāi)發(fā)自己的科普服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須要對(duì)觀眾的需求進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查研究，明確目標(biāo)市場(chǎng)，從而開(kāi)發(fā)出“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。

1、明確目標(biāo)市場(chǎng)。要了解觀眾的需求，首先要明確科技館面對(duì)的觀眾群，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握自身的特長(zhǎng)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身影響力。

經(jīng)過(guò)調(diào)查研究以及開(kāi)館至今的實(shí)踐探索，江西科技館在受眾群方面明確了三大特點(diǎn)：一是在游客年齡層方面，以青少年尤其是中小學(xué)生為主；二是在游客地域分布方面，以江西本省的游客特別是南昌市民為主；三是在游客參觀目的方面，以學(xué)習(xí)型游客為主，觀光休閑型游客為輔，科研型再次之。

2．積極開(kāi)展展覽教育。展覽教育是科技館開(kāi)展科普宣傳教育的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是全國(guó)各地科技館的工作重心所在。在開(kāi)展展覽教育時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)著重注意以下兩點(diǎn)：

(1)展品要突出地方特色。展覽教育要避免陷入雷同的誤區(qū)，就應(yīng)在展品的設(shè)計(jì)上突出本土特色。江西科技館常設(shè)展品以“薈萃科技精品、突出江西特色”為指導(dǎo)思想，大力挖掘本土文化資源，弘揚(yáng)本土文化精髓。諸如江西科技館主展廳內(nèi)展出的大型瓷雕群——“陶瓷工序流程濃縮景觀”，以景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷工藝為主題，濃縮了我國(guó)明清時(shí)期景德鎮(zhèn)陶瓷制作工序全過(guò)程，充分展現(xiàn)了江西本土的陶瓷文化。

(2)常設(shè)展覽應(yīng)與科普臨展巧妙結(jié)合。科普臨展作為常設(shè)展覽的補(bǔ)充，一方面能及時(shí)地向公眾傳遞社會(huì)熱點(diǎn)，另一方面也有助于吸引更多的游客走進(jìn)科技館。江西科技館堅(jiān)持每年舉辦2 3次大型科普臨展，科普受眾合計(jì)20余萬(wàn)人次。常設(shè)展覽與科普臨展的有機(jī)結(jié)合，使科普展覽“動(dòng)中有靜，靜中有動(dòng)，動(dòng)靜結(jié)合”，更加貼近科技前沿。

3．舉辦豐富多彩的科普活動(dòng)。圍繞科普宣傳教育中心，科技館在立足展覽教育的基礎(chǔ)上，應(yīng)廣開(kāi)渠道，采取豐富多彩的形式進(jìn)行科普宣傳。

舉辦科普?qǐng)?bào)告會(huì)。江西科技館自2002年開(kāi)館以來(lái)，堅(jiān)持打響公益科普講座的“名片”，通過(guò)“大手拉小手科技傳播行動(dòng)”，每年邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家學(xué)者舉辦6—8場(chǎng)科普?qǐng)?bào)告會(huì)，內(nèi)容涉及能源資源、航空航天等多個(gè)領(lǐng)域，取得了良好的社會(huì)效益。

創(chuàng)辦《科普之窗》雜志。江西科技館積極倡導(dǎo)“閱讀科學(xué)也是享受”，于2008年底創(chuàng)辦了《科普之窗》雜志，向游客免費(fèi)發(fā)放，為普及科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)科學(xué)精神搭建了全新的交流平臺(tái)。

開(kāi)展科普互動(dòng)劇表演。科普互動(dòng)劇是源于國(guó)外的一種新穎、獨(dú)特的科學(xué)普及形式。江西科技館積極搭建科普劇場(chǎng)，組建科普劇團(tuán)，將2部科普互動(dòng)表演劇搬上舞臺(tái)與市民零距離接觸，受到了游客的一致好評(píng)。

此外，江西科技館還采取科教片展播、科技小制作、科普小實(shí)驗(yàn)等豐富多彩的科普宣傳形式，吸引更多公眾走進(jìn)科技館。

4、著力培育科普產(chǎn)業(yè)。江西科技館將在資源優(yōu)化整合的基礎(chǔ)上，衍生培育系列產(chǎn)業(yè)，形成一業(yè)為主、多業(yè)并舉的綜合經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)體系。結(jié)合展教資源和教育培訓(xùn)資源，組建江西少年科學(xué)院，著力開(kāi)發(fā)青少年課外興趣教育；整合青云廳、國(guó)際會(huì)議廳、餐飲、住宿等配套服務(wù)設(shè)施，開(kāi)發(fā)會(huì)展業(yè)務(wù)；逐步拓展科技旅游紀(jì)念品、廣告展覽等，做足做好科技會(huì)議旅游這篇文章。 (二)關(guān)注科普受眾付出的成本。觀眾參觀科技館、接受科普宣傳，需要付出一定的成本，主要是參觀科技館的門票成本以及獲得公眾獲取科普知識(shí)需付出的時(shí)間成本。

1．科技館的門票成本。科技館門票起著減輕財(cái)政負(fù)擔(dān)，籌措部分經(jīng)費(fèi)，在節(jié)假日等人流高峰期調(diào)節(jié)游客數(shù)量等作用。但同時(shí)，科技館門票也是觀眾參觀科技館的主要成本，一定程度上影響著部分觀眾來(lái)館參觀的愿望，為減輕門票成本，江西科技館采取了以下措施：

堅(jiān)持科技館的公益性質(zhì)，面向未成年人免費(fèi)開(kāi)放。江西科技館于2005年1月1日起率先在全國(guó)科技館中向未成年人實(shí)行免費(fèi)和優(yōu)惠開(kāi)放，4年來(lái)免費(fèi)接待未成年人達(dá)30萬(wàn)人次。此外，江西科技館免費(fèi)接待SOS村兒童、貧困學(xué)生、離休老干部、70歲以上老年人、現(xiàn)役軍人及殘疾人等特殊觀眾20余萬(wàn)人，社會(huì)反響強(qiáng)烈，取得了良好的社會(huì)效益。

采取靈活多樣的價(jià)格組合策略。科學(xué)、合理的定價(jià)政策將有助于吸引更多的游客前來(lái)科技館參觀。江西科技館在制定門票定價(jià)策略時(shí)，針對(duì)不同的觀眾群，制定了成人票、學(xué)生票、兒童票、團(tuán)體票等不同票價(jià)，在一定程度上增加了科技館的參觀人數(shù)，最大限度地促進(jìn)了市民科學(xué)文化素質(zhì)的提高。

2．獲得科普知識(shí)的時(shí)間成本。游客獲取科普知識(shí)的時(shí)間成本主要是指參觀科技館以及接受科普知識(shí)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。在減少游客時(shí)間成本方面，江西科技館采取了以下舉措：

提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。江西科技館作為窗口單位，始終把服務(wù)擺在第一位，在游客前來(lái)參觀時(shí)，主動(dòng)引導(dǎo)，向不同年齡、不同知識(shí)層次的游客推薦適合他們游覽的項(xiàng)目、路線等，同時(shí)注意語(yǔ)言技巧、表達(dá)技巧、態(tài)勢(shì)技巧，時(shí)刻從“假如我是一名觀眾”的角度觀察和思考問(wèn)題，為觀眾提供充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

建設(shè)沒(méi)有圍墻的“科技館”。江西科技館既注重將游客請(qǐng)進(jìn)科技館，也注重走到公眾身邊創(chuàng)辦各式各樣的“小科技館”。一是充分利用科普大篷車“流動(dòng)科技館”的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展科普大篷車進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村等活動(dòng)；二是將科普?qǐng)?bào)告會(huì)辦在中小學(xué)校以及高校中，讓學(xué)生在教