一、價(jià)值的碰撞：營(yíng)銷理念對(duì)傳統(tǒng)文化的挑戰(zhàn)

營(yíng)銷理念，指營(yíng)銷人員所具備的本行業(yè)特有的人文認(rèn)識(shí)與觀念。傳統(tǒng)文化，指前人創(chuàng)造的具有延續(xù)性的歷史遺產(chǎn)。所謂延續(xù)性是有些文化創(chuàng)立以后逐漸從當(dāng)時(shí)的歷史背景中獨(dú)立出來(lái)形成的一種跨社會(huì)制度、跨時(shí)代的意識(shí)形態(tài)，即它能夠影響當(dāng)代社會(huì)制度及今人的生活習(xí)慣和生活方式。傳統(tǒng)文化的延續(xù)性，既包融著精華，又包融著糟粕。部分文化糟粕盡管失去了進(jìn)步性，卻仍然具有相當(dāng)強(qiáng)的人文生命力。在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式過(guò)渡的歷史進(jìn)程中，營(yíng)銷理念正向傳統(tǒng)文化發(fā)起挑戰(zhàn)，現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)民族文化進(jìn)行著價(jià)值取向上的碰撞。

碰撞之一：市場(chǎng)意識(shí)向自然經(jīng)濟(jì)觀念的挑戰(zhàn)

市場(chǎng)意識(shí)，指社會(huì)公眾對(duì)市場(chǎng)和商品的認(rèn)識(shí)態(tài)度。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷理念的首要內(nèi)涵是參與市場(chǎng)、立足市場(chǎng)，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則為營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)。這說(shuō)明營(yíng)銷理念必須以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律為指針，才能推動(dòng)營(yíng)銷事業(yè)，進(jìn)而積累國(guó)民財(cái)富，真正實(shí)現(xiàn)共同富裕和向貧困挑戰(zhàn)。但是，由于我國(guó)長(zhǎng)期處于商品經(jīng)濟(jì)極不發(fā)達(dá)的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，至今很多地區(qū)仍然存留著小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)。在農(nóng)村，很多人習(xí)慣于躬耕壟畝，自養(yǎng)家禽，自植果蔬，以物易物，滿足于單一結(jié)構(gòu)的低水平生活消費(fèi)。在中華民族發(fā)展歷程中，這種自然經(jīng)濟(jì)觀念對(duì)于人們形成超越物欲羈絆的觀念，提高道德境界，產(chǎn)生了積極作用。而在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這種自然經(jīng)濟(jì)觀念有其重大缺陷：自然經(jīng)濟(jì)注重經(jīng)濟(jì)的道德價(jià)值而輕視功利價(jià)值，主張重義輕利、重農(nóng)抑商等，會(huì)促使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行服從于倫理要求而失去市場(chǎng)運(yùn)行的活力。事實(shí)上，很多人正是受到自然經(jīng)濟(jì)觀念束縛，自發(fā)排斥營(yíng)銷理念中的市場(chǎng)意識(shí)，并進(jìn)行輿論貶低和行為抵制，極大地制約著營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。

碰撞之二：競(jìng)爭(zhēng)觀念向平均主義的挑戰(zhàn)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是促成市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的重要因素。競(jìng)爭(zhēng)觀念是營(yíng)銷理念的重要內(nèi)容。目前，企業(yè)營(yíng)銷手段日益增多，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇。而傳統(tǒng)文化中與小農(nóng)意識(shí)緊密相連的平均主義觀念卻時(shí)時(shí)升騰于現(xiàn)實(shí)生活，阻礙著營(yíng)銷事業(yè)的擴(kuò)展。我國(guó)的平均主義觀念有著深厚的文化基礎(chǔ)，典型的如儒家主張的“有家有國(guó)者，不患寡而患不安，不患貧而患不均”，墨家倡導(dǎo)的“兼相愛(ài)”、“交相利”等，集中表現(xiàn)了平均主義和一味尋求實(shí)適的觀念，阻礙人們開(kāi)拓精神與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的培育，養(yǎng)成社會(huì)對(duì)“不均”和“不安”的恐懼心態(tài)，形成潛在的惰性，從而制約營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。

碰撞之三：合法謀利意識(shí)向關(guān)系哲學(xué)的挑戰(zhàn)

營(yíng)銷活動(dòng)是按既定的制度進(jìn)行的，營(yíng)銷利潤(rùn)分配有多種形式，而營(yíng)銷利潤(rùn)唯一源泉是公司利潤(rùn)，即營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中不存在通過(guò)人員爭(zhēng)利改變既定制度的問(wèn)題，合法利潤(rùn)人人應(yīng)該爭(zhēng)取。而傳統(tǒng)文化宣揚(yáng)的“君子重義，小人言利”、“君子固窮”、“君子之交談如水”等道德觀念恰恰與其相停，使中國(guó)人過(guò)于看重“關(guān)系”和“面子”。很多營(yíng)銷人員唯恐傷及人和，不愿在親朋中做業(yè)務(wù)，極大地縮小了營(yíng)銷市場(chǎng)范圍，降低了營(yíng)銷效果。

碰撞之四：創(chuàng)業(yè)意識(shí)向中庸觀念的挑戰(zhàn)

很多營(yíng)銷人員承擔(dān)著較大商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，恒久從事?tīng)I(yíng)銷事業(yè)，并不斷開(kāi)創(chuàng)新業(yè)績(jī)。這對(duì)“抱樸守拙”、“養(yǎng)晦稻光”等傳統(tǒng)文化中的中庸觀念形成強(qiáng)烈的觀念沖擊。

二、文化交融：營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)文化的整合

在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的制度變遷中，營(yíng)銷理念也同傳統(tǒng)文化發(fā)生著積極的相互影響，并形成文化上的整合。

整合之一：集體主義觀念的共鳴

營(yíng)銷始終把關(guān)心愛(ài)護(hù)他人的集體主義觀念置于重要地位。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)人們注重合作，在此之上追求個(gè)人的自由發(fā)展，而盲目的絕對(duì)化的自由主義是為營(yíng)銷理念所排斥的。

像傳統(tǒng)文化中的其他精華部分一樣，集體主義觀念不能獨(dú)立于文化網(wǎng)絡(luò)本體而單獨(dú)作用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而是在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中不連續(xù)地表現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)深，入觀察不難發(fā)現(xiàn)，“以人為本”、“貴在人和”、“共惠共利”等傳統(tǒng)價(jià)值觀念和營(yíng)銷理念中的集體主義存在著精神上的稠合，共同推動(dòng)了營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。

整合之二：以誠(chéng)為本觀念的同一

營(yíng)銷倡導(dǎo)“誠(chéng)實(shí)為本”的理念，不容忍通過(guò)低毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)欺詐和弱肉強(qiáng)食等手段取得業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)文化也極力推崇“人無(wú)信不立”、“祟德尚誠(chéng)”、“誠(chéng)行合一”等觀念，認(rèn)為人們應(yīng)坦誠(chéng)相見(jiàn)，相輔而行，建立誠(chéng)摯友善的關(guān)系。顯然，營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)文化在此達(dá)成了同一。

整合之三：以仁愛(ài)為共同真諦

營(yíng)銷提倡參與者以愛(ài)心和關(guān)心作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的潤(rùn)滑劑。營(yíng)銷制度普遍主張營(yíng)銷商應(yīng)為客戶提供全方位服務(wù)，使雙方都獲得精神和物質(zhì)的享受，即雙贏原則。而傳統(tǒng)文化也大力提倡“仁”、“義”、“敬天愛(ài)人”等儒家思想原則，并將其作為封建道德規(guī)范。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)文化共有的這種仁愛(ài)觀念，能夠相互推動(dòng)，加速營(yíng)銷事業(yè)擴(kuò)展。

整合之四：以虛懷意識(shí)為共同原則

營(yíng)銷提倡虛懷意識(shí)或歸零心態(tài)，即從零學(xué)習(xí)。這和傳統(tǒng)文化一貫主張的謙遜、求實(shí)、敬業(yè)等觀念，有著精神本質(zhì)上的共同性，兩者能夠產(chǎn)生雙向性的積極影響。

三、文化升華：營(yíng)銷理念與傳統(tǒng)文化關(guān)系的未來(lái)取向

在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的制度背景下，傳統(tǒng)文化的精華部分，要對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重為積極的作用，顯然需要傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀價(jià)值觀念不再積淀于傳統(tǒng)文化的“根底”，而是上升到現(xiàn)實(shí)生活的“層面”，即發(fā)生傳統(tǒng)文化的“升華”過(guò)程。這說(shuō)明我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)文化的封閉模式，重構(gòu)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的文化新結(jié)構(gòu)，并使現(xiàn)代營(yíng)銷理念成為文化新結(jié)構(gòu)的組成部分。在這一過(guò)程中，一方面現(xiàn)代營(yíng)銷理念將推動(dòng)傳統(tǒng)文化的更新；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化的精華部分將日益顯現(xiàn)于當(dāng)代現(xiàn)實(shí)生活的“層面”，和營(yíng)銷理念產(chǎn)生整合，共同促進(jìn)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展。