論文關鍵詞：社會營銷 綠色營銷 美體小鋪 品牌

論文摘要：美體小鋪(The Body Shop)，從1976年在英國開辦第一家店開始，到今天為止已經在全球54個市場建立了超過2045家店鋪。本文從社會營銷以及綠色營銷角度淺談美體小鋪的成功之道。

美體小鋪(The Body Shop)，一個深為年輕女性熟知的品牌。從1976年在英國開辦第一家店開始，到今天為止已經在全球54個市場建立了超過2045家店鋪。美體小鋪剛剛創立時只有最初25種純手工制作的護膚品，34年間發展至如今600多種頭發和皮膚的護理品，還有400多樣附屬產品。然而喜歡她的人都應該發現，她花在廣告上的費用并不高，大街上、雜志上、網絡上極少看到她的廣告，與其他知名化妝護膚品牌鋪天蓋地的雜志彩頁廣告、頂級模特著名影星代言人相比，美體小鋪投在廣告上的錢可謂是九牛一毛。如此低調的一個品牌何以擁有大批崇拜者?全因她的社會營銷與綠色營銷理念。

美體小鋪的創始人叫安妮塔?羅迪克，一位狂熱的環保主義者。安妮塔在創業前和創業后都是位旅行家，她從世界各地的游歷中了解了獨特的美容方法，回到英國后開創了美體小鋪，并用標新立異的墨綠顏色的標準色來體現這個品牌的個人美容理念:崇尚天然護理、自然美容和綠色環境。安妮塔一直堅持五個信念:喚醒自尊、保護地球、反對動物實驗、悍衛人權和支持社區公平交易。

打造出美體小鋪這個綠色品牌后，她始終把這五個信念貫徹在美體小鋪的經營之道上面。在很多年里，美體小鋪的成功讓安妮塔認識到，“決定我們的生意要追求社會和環境變革。”她相信自己做過的最勇敢的事情是挑戰國際巨頭——殼牌石油公司。1993年，美體小鋪發起人權運動，呼吁國際關注奧干尼族(Ogoni)和他們的族長肯薩洛維瓦(Ken Saro-Wiwa)被壓迫事件，并抗議殼牌公司與尼日尼亞政府勾結搶占他們的國家。從此美體小鋪和其他非政府組織一起進行了長達4年的抗爭，最后的結果是殼牌石油公司重新修改了他們的商業計劃和做生意的方式，并且承諾整個公司關注人權和可持續發展。

從創立至今，美體小鋪建立品牌始終不逾的原則是，注重對社會環境的貢獻、和對動物以及自然資源的保護，其中具體體現為堅持和反對用動物進行任何產品實驗，所有的產品原料來源都取之于大自然，例如，它開發的苦瓜洗面奶、海菜洗發精等都是純天然制品，而且包裝都很樸實無華，全是再生的材料，連商品標簽都強調簡單環保。在美體小鋪里，人們消費的已經不僅僅是護膚品或者化妝品，人們消費的是對人類與地球的關懷。美體小鋪在不以犧牲未來和社會利益的前提條件下，滿足現在的需求，以確保企業經營的持久有效。

雖然在一般人看來，像美體小鋪這樣的品牌是企業的另類，因為她考慮的不是企業自身的投資回報率，而將承擔社會責任作為品牌的核心訴求，她統籌兼顧了三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。在社會營銷理念的指導下，美體小鋪的任務是以保護或者提高消費者和社會利益的方式，比競爭者更有效的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品和服務。 正是如此，美體小鋪進行的一系列社會活動不僅為它贏得了較高的知名度，而且也樹立了這個品牌與眾不同的綠色形象。廣泛的媒體報道和大眾的口頭傳播，使得這個很少利用廣告傳播產品的品牌迅速獲得了社會的認知。這個品牌通過征服人們的愛心而征服了消費者，因為人們在這里消費的不僅僅是化妝品，而是愛心和責任。對于這種種努力，市場也給了它巨大的回報。如今的美體小鋪通過全球銷售網與7700萬多顧客進行交易，每0.4秒就售出一件產品。美體小鋪已經是世界上成長最快的化妝品品牌之一。

反觀我國一些中小企業，創立時就僅僅旨在短期內做一做促銷，打打價格戰或打打陣地戰， 撈幾把“快錢”，這種品牌戰略并不是長遠的，品牌的樹立必須是持久的價值。打造自己的品牌時，需要重點考慮這個品牌的生命力。而“做品牌不如做銷量”卻是中國中小企業最大的誤區之一。許多中小企業在進行經營時，一開始并沒有品牌規劃，只想賺點錢，后來生意好了，才會想到品牌的規劃。而在進行營銷活動時，把營銷的焦點放在產品上，通過推銷和促銷的手段以達到增加銷售量，實現銷售利潤增長的目標。事實上，企業所服務的對象不僅僅是顧客，好包括整個社會，市場營銷工程的永續性一方面需要依賴環境不斷地提供市場營銷所需要的資源和能力，另一方面還需要持續吸收其所帶來的產物。企業市場營銷的目的，應該是求的企業、環境與社會的和諧均衡共生。因此，企業在開展市場營銷活動的同時，需要努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響，走可持續發展的道路。具體來講，企業在選擇生產技術、生產原料、制造程序時應符合環境保護標準;在產品設計和包裝裝潢設計時，應盡量降低產品包裝和產品使用的剩余物，以降低對環境的不利影響;在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產品消費使用、廢棄物處置等方面盡量減少環境污染;在產品銷售前、銷售中、銷售后服務中，應注意節省資源、減少污染。因此總的來說，企業在進行市場營銷活動、塑造自身品牌時，必須努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。

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