理論上，一套完整的營銷計劃包括以下內容：市場環境與分析（行業、競爭者、消費者分析、SWOT分析等），市場定位，營銷目標（銷售目標與市場目標），4P策略組合（產品、定價、渠道、推廣，推廣中又分為廣告、消費者促銷、終端促銷、批發促銷、人員推銷、公關等等），營銷人員管理組織構架，營銷費用預算及行動時間表等等。但事實上，作為區域經理不可能也無必要作如此冗長煩瑣的營銷計劃。

筆者曾作為區域經理，但更多時候處于娃哈哈、喜之郎、貝因美等公司營銷管理高層，做過多次的年度營銷計劃，也看過、分析過眾多區域經理的營銷計劃，現談談下面幾點營銷計劃中關于銷售額、銷售費用預估等方面的感悟，希望對自己充滿信心，有意向營銷高層發展的區域經理有所幫助。（特別說明：本文所指的區域經理指肩負銷售業務與市場策劃推廣職責的區域營銷經理，非指僅有業務銷售職責無市場策劃推廣職責的區域銷售經理）

一、 銷售額預估問題

預估明年的銷售額是每個區域經理的首要任務之一，公司營銷總部一般要各區域上報預估銷售額，并加以統計匯總，同時根據數理統計分析法（線形回歸、平均移動等計算模型）或市場份額預計分析法來測算銷售額，并進行綜合判斷。如果公司營銷政策和競爭環境沒有大的變動，區域經理對市場有足夠的敏感度，并有一定的分析能力，則明年的銷售額預估偏差不會太大。但事實是，即使在以上理性預測的假設前提下，區域經理往往會故意低估銷售額，分析一下區域經理為何低估銷售額的動機：A爭取更多的銷售提成，.許多公司以完成任務的比例作為提成依據，此時目標銷售額越低，完成的比例必然越高，個人的收入自然越高。B 害怕鞭打快牛，報低銷售額，尚有與總部討價還價的余地。如果高估或平估，總部還可能層層加碼銷售額。抱著個人利益得失及與總部博弈的心態，是多數區域經理低估銷售額的根本原因。

其實，站在總部角度，區域經理低估銷售額根本沒有必要。事實上，公司營銷部門一般根據人均消費額，市場規模×預估市場份額，線形回歸等數理統計分析方法等等，會對各個區域作出相對合理的評估，而各地上報的銷售額僅僅是參考數據，假設總部及區域經理的預估都是理性的，雙方預估銷售額應該基本相吻合。通常，營銷總部會對銷售額預測準確的區域經理充滿好感，并留下深刻印象----此區域經理未來晉升前景樂觀。因為，準確的市場分析預測能力是高層營銷經理的基本技能之一，筆者當年在娃哈哈96年銷10億元的時候，準確預測出97年20億的銷售額，在97年準確預測98年的32億的銷售額，這是娃哈哈高層高度認可本人的理由之一；同樣在喜之郎、貝因美等公司許多產品的未來銷售預測上，筆者體現出一定的水平，從而奠定營銷專家的信任基礎。

根據筆者的切身體會，客觀的準確的理性預估明年銷售額是區域經理未來成長的基本功之一。

二、 費用預估問題

與低估銷售額的心理恰恰相反，區域經理往往高估營銷費用，以期得到費用節約的獎勵或者作為與總部討價還價的籌碼。其實這更加沒有必要，銷售額預估的確有較大難度，但營銷費用中的人員工資獎金、餐旅、進場、陳列、退貨、交際等費用的預估難度則相對較小（至于營銷費用中的廣告促銷費用則一般由公司總部決定）。筆者曾遇到一個區域經理，做年度費用預估時，報出高達50%的費用比（預計費用與預估銷售額之比），后經過幾個來回，在預估銷售額不變的前提下，營銷費用比下降至30%，后來的營銷費用的確控制在30%以內。在我們贊嘆該區域經理銷售費用控制水平的同時，也遺憾他當初為何報出高達50%的費用比例。因為這表明當初他作營銷計劃時，沒有放在公司的立場考慮問題，這樣的區域經理適合作區域經理，卻很難成為必須有全局觀念，以公司利益為本的公司總部的營銷經理。

三、營銷計劃的完整性問題

作為區域經理，沒有必要也不可能象公司市場部經理一樣做出一份非常完整的營銷計劃書，比如環境分析中的客觀經濟分析，4P中產品開發，定位，定價等問題均不是區域經理所能決定的。但區域經理的營銷計劃書中的區域市場環境分析（消費者環境、競爭者環境、渠道結構分析等）和產品市場地位分析，這兩項則是營銷總部所非常重視的。

作為營銷總部考慮的全局性、方向性問題，對于具體區域的市場競爭環境遠不如區域經理熟悉，營銷總部總是希望各地區域經理將當地的市場競爭環境能夠分析的越透徹越好，比如目標消費者購買行為，競爭策略重點，優劣勢分析，產品市場份額分析等等。

但事實上，以上諸如營銷分析工作，必須有詳細的市場調查作基礎，并同時具有專業素質的營銷知識結構時，區域經理才有可能撰寫出來。眾多區域經理的年度營銷計劃中有意識或無意識地回避這幾點，一方面是因為年末事情繁多，無精力，另一方面可能是知識欠缺，讓一些習慣于“猛沖猛打”型的區域經理寫市場分析類計劃，簡直是比登天還難。筆者不強調區域經理營銷計劃中的完整性，但強調其中內容的推理邏輯性（即其中市場競爭分折部分），是真誠的希望：在市場一線的區域經理們，要取得事業的發展，特別在營銷方面的發展，請重視市場分折技能的培養。

四、 信息不對稱問題

營銷總部以專業的市場調查及內部數據和情報系統為后盾，站在全局、整體的角度，考慮下年度產品開發，推廣投入等直接涉及銷售增長的宏觀策略，希望各地區域經理所提供主要是以上三點（銷售目標、費用預估及區域市場及競爭環境分析），特別是區域市場及競爭環境分析，對營銷總部最終的決策至關重要，因為如果每個區域經理均能提供相對客觀又較有深度的營銷分析報告，則綜合全國各地的報告，營銷總部就可能會總結出其中的共性與個性，有的放矢制訂出普遍性與差異性相結合的營銷組合，營銷計劃成功的可能性則大大提高。

作為區域經理，一方面應明了區域市場競爭環境對公司的重要性，并應盡力提供；另一方面，更應及時多與營銷總部溝通，多方面了解公司明年產品的發展、新品上市、廣告促銷計劃等等，以便整體與局部，普遍性與地區差異統籌，所撰寫的營銷計劃書，既符合公司的營銷策略導向，又能因地制宜適應當地區域市場，這樣的年度區域營銷計劃成功把握較大。

總部與區域之間的信息不對稱問題，在任何公司都存在，公司整體與區域的營銷計劃往往在幾個來回，長達數月的溝通后才最終定稿。如果區域經理理性的認識到信息不對稱對營銷計劃的影響，并有意識、有目的了解信息并貫穿到營銷計劃中時，同時在銷售目標和營銷費用兩大項目預估方面保持理性，既不低估銷售目標，也不高估營銷費用。筆者相信該營銷計劃一次性通過的可能性較大，而且很可能會受到營銷總部的贊揚。如果一切順利，該營銷計劃取得預期的效果，那么，該區域經理差不多也該晉升了。