當(dāng)我們?nèi)Φ厥占驮敱M地研討了熱水器行業(yè)的主要情報(bào)資料后，愛成智業(yè)阿德斯項(xiàng)目組主要成員都驚呆了。大家都意識(shí)到，國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)一場(chǎng)聲勢(shì)極為浩大的商業(yè)大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，并且其慘烈程度將不亞于近十年來國(guó)內(nèi)的任何一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上的品牌角逐。

面對(duì)這種情形，我們可能別無選擇：誰(shuí)也無法以一兩樣自以為是的營(yíng)銷見地就能在這個(gè)行業(yè)立足。我們必須以科學(xué)的營(yíng)銷企劃和縝密的營(yíng)銷管理，才能描繪企業(yè)美好的未來——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越為激烈，科學(xué)的營(yíng)銷企劃和縝密的營(yíng)銷管理就變得越為至關(guān)重要。 3至5年內(nèi)熱水器行業(yè)將要發(fā)生的巨變必定再一次證明這一點(diǎn)。

所以，愛成智業(yè)阿德斯項(xiàng)目組在極其有限的時(shí)間和空間下，仍然按照這個(gè)行業(yè)有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)所應(yīng)有的行銷眼光擬定了本方略文本。雖然我們深知這種艱苦的努力所要面對(duì)的溝通風(fēng)險(xiǎn)，但我們的職業(yè)不允許自己回避所要有效解決的問題：大勝之道來源于戰(zhàn)略，而絕非僅僅是戰(zhàn)術(shù)；大勝之道來源于縝密的企劃，而非僅僅依賴于主觀偏好的盲動(dòng)。

正所謂“上兵伐謀”。

“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”是一句老生常談的話。但我們?cè)谶@個(gè)問題上仍然容易犯錯(cuò)誤，并多體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而論，不能真切細(xì)致地“知己知彼”；二是雖然我們真的“知己知彼”，但是經(jīng)營(yíng)思考和經(jīng)營(yíng)決策卻不是由所知道的市場(chǎng)情況發(fā)展而來。這兩點(diǎn)也正是大地品牌專家團(tuán)在做企業(yè)診斷時(shí)經(jīng)常遇到的問題。我們以為：阿德斯?fàn)I銷工作避免犯這樣錯(cuò)誤的辦法是，一定要深切詳盡地研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)急劇加速的實(shí)際狀況，并一定要根據(jù)這種市場(chǎng)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)來發(fā)展自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并牢牢地以此為根基思考諸如 “品牌理念”和“洗浴文化”這樣的行銷元素，并務(wù)必審慎行事。

第一節(jié) 國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)基本狀況

1、 整體描述

我國(guó)熱水器市場(chǎng)主要集中在城鎮(zhèn)。

保有量：到2000年為止，城鎮(zhèn)熱水器保有量為每百戶60臺(tái)，農(nóng)村居民保有量每百戶僅有6臺(tái)（加太陽(yáng)能熱水器為8臺(tái)），相當(dāng)于城鎮(zhèn)的1/10。在社會(huì)已擁有的熱水器中，燃?xì)馐秸贾髁鳌３擎?zhèn)在用熱水器中，電熱水器與燃?xì)鉄崴鞅Ｓ辛康谋壤秊?0：70，農(nóng)村在用的熱水器中，電、氣之比為22：78。但在城鎮(zhèn)市場(chǎng)在銷的熱水器中，特別是在大中城市的大型綜合性商場(chǎng)，燃?xì)馐脚c電熱式平分天下，即目前市場(chǎng)各占五成。

生產(chǎn)企業(yè)：不包括太陽(yáng)能熱水器，我國(guó)熱水器行業(yè)有一定規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)大約有200家。萬家樂與海爾各為燃?xì)馐脚c電熱式生產(chǎn)廠家的龍頭，產(chǎn)銷量最大，市場(chǎng)占有率也最高。其他產(chǎn)銷量較大的廠家有：燃?xì)馐剑簷鸦ā⒘謨?nèi)、萬和、火王、華帝、水仙、申花、多田、天地園、神州、玉環(huán)。電熱式：阿里斯頓、康泉、大拇指、金友、榮事達(dá)、桑普、小鴨、史密斯、玉環(huán)、歐勝。

品牌 萬家樂 海爾 阿里斯頓 康泉 萬和 大拇指 金友 櫻花 認(rèn)可度 52.08 38.25 10.77 3.40 6.32 2.15 0.62 5.07 品牌 林內(nèi) 百吉 神龍 水仙 桑普 神州 火王 玉環(huán) 認(rèn)可度 3.30 1.10 2.30 4.40 3.49 4.79 3.16 2.54

2、 地區(qū)特征

無論是南方還是北方，熱水器普及率城鄉(xiāng)差異也很明顯，從大都市到農(nóng)村保有量呈明顯遞減之勢(shì)。上海、北京、廣州的保有量均在80%，農(nóng)村僅為6%。 電熱水器消費(fèi)市場(chǎng)集中在北方地區(qū)，燃?xì)鉄崴飨M(fèi)市場(chǎng)集中于南方地區(qū)。

這主要是由于我國(guó)電熱水器起步較晚，起步較早的燃?xì)鉄崴鲝S家如萬家樂、神州等發(fā)源于南方，而北方的用電環(huán)境好于南方，熱水器不同于電視、冰箱、洗衣機(jī)，需要安裝銷售，而銷售渠道的拓展、安裝隊(duì)伍的組建是個(gè)漸進(jìn)的過程。因此，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的擴(kuò)展是從南到北逐次展開的。

3、產(chǎn)品替代特征

整體描述燃?xì)鉄崴髋c電熱水器市場(chǎng)在地區(qū)間呈"此消彼長(zhǎng)"之勢(shì)，兩者保持明顯的替代關(guān)系。反映在不同地區(qū)，熱水器、燃?xì)鉄崴鞅Ｓ辛枯^低的省份，電熱水器反而較高，反之亦然。例如1998年一些省份情況保有量規(guī)律如下：

吉林 內(nèi)蒙古 上海 重慶 熱水器總保有量 23.08 30.93 80.96 85.00 燃?xì)馐奖Ｓ辛?4.62 6.19 70.48 80.00 電熱式保有量 18.46 24.74 10.48 5.00

4、成長(zhǎng)速度

電熱式市場(chǎng)增長(zhǎng)速度大大快于燃?xì)馐皆鲩L(zhǎng)速度，即熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)"氣慢電快"的基本特征；且在2000年電熱水氣銷售量一舉超過燃?xì)鉄崴鳎蔀樾〖译娛袌?chǎng)的新寵。

近年來國(guó)內(nèi)熱水器企業(yè)從意大利、美國(guó)、丹麥等引進(jìn)了一大批先進(jìn)技術(shù)，使我國(guó)熱水器生產(chǎn)水平有了較大提高，產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯進(jìn)步，有些產(chǎn)品甚至直接從國(guó)外進(jìn)口。安全、清潔、方便使電熱水器得到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同。而直排式的非安全性使一部分消費(fèi)者對(duì)整個(gè)燃?xì)馐酱嬗幸蓱]。因此，電熱水器近年來在我國(guó)市場(chǎng)上來勢(shì)兇猛，不少生產(chǎn)燃?xì)鉄崴鞯膹S家也生產(chǎn)電熱水器。于是近年便出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：燃?xì)鉄崴髋c電熱水器在保有量上的比例為7：3，而在當(dāng)前市場(chǎng)銷售量上卻平分天下。

我國(guó)用電環(huán)境的改善（城市增容、農(nóng)村電網(wǎng)改造）也是電熱水器發(fā)展速度增快的主要原因。

5、品牌市場(chǎng)分布特征

熱水器品牌的區(qū)域性色彩較強(qiáng)。

除萬家樂、海爾在全國(guó)市場(chǎng)展開并被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同外，其他品牌的市場(chǎng)區(qū)域性特征仍比較明顯。如以1998年為例，玉環(huán)熱水器在全國(guó)市場(chǎng)保有量不足6%，但在江蘇、安徽保有量則分別為28%與30%。占上海居民保有量達(dá)38%的水仙牌熱水器，在全國(guó)市場(chǎng)保有量?jī)H為3.6%。即便是萬家樂熱水器，在上海、重慶、江蘇的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。這表明，熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚處在初級(jí)階段，品牌的區(qū)域性市場(chǎng)正在向全國(guó)性市場(chǎng)過渡。

6、市場(chǎng)制約要素

影響熱水器普及的主要因素是住房條件與收入水平，特別是住房面積。

住房面積在30平方米以下的家庭，熱水器保有量不足35臺(tái)；當(dāng)住房面積在60平方米左右時(shí)，熱水器保有量便達(dá)60臺(tái)。這一特征提示我們熱水器行業(yè)不僅要關(guān)注自己的發(fā)展，也要關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)特別是居民住房條件的改善。

城鎮(zhèn)居民收入水平在從溫飽向小康過度時(shí)，熱水器購(gòu)買的積極性最高。

8、行銷熱點(diǎn)

安全性是居民選擇那種熱水器、哪一品牌熱水器的最重要因素，即"安全至上"仍是熱水器行業(yè)與 消費(fèi)者的共同口號(hào)。

如：電熱水器大戶海爾堅(jiān)持的有效USP不同階段都以安全為中心——出水?dāng)嚯姡话踩ｋU(xiǎn)；說安全。廣告大戶華帝迎合的口號(hào)為：生命無價(jià)。

9、市場(chǎng)展望

1999年，農(nóng)村市場(chǎng)熱水器銷售不僅沒有增加，反而下降5%。城市特別是大城市仍很熱銷，銷量增長(zhǎng)36%，其中燃?xì)庵辉鲩L(zhǎng)14%。2000年由于市場(chǎng)物價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)上升跡象，住房市場(chǎng)化程度加深，城市住房還會(huì)有進(jìn)一步改善，城市生活用電增容，用氣環(huán)境改善，城市市場(chǎng)熱水器仍然會(huì)保持35%以上的增長(zhǎng)速度，特別是電熱水器將達(dá)到約50%增幅。而燃?xì)鉄崴髟鏊贉p緩，預(yù)計(jì)計(jì)達(dá)到10%左右。

電熱水器高速增長(zhǎng)地區(qū)仍在北方與內(nèi)陸省份。農(nóng)村約有3%的人口有購(gòu)買熱水器的愿望，但實(shí)際大約只有一半即400萬個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，故熱水器在農(nóng)村的銷售不會(huì)增長(zhǎng)。

第2節(jié)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析評(píng)估

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，電熱水器正快步由市場(chǎng)導(dǎo)入期進(jìn)入市場(chǎng)成長(zhǎng)期，電熱水器市場(chǎng)需求將呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)速度。

2000年中國(guó)家電協(xié)會(huì)等單位專家在全國(guó)50個(gè)城市1萬多家庭進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，熱水器市場(chǎng)需求將有較快增長(zhǎng)。2001年家用熱水器市場(chǎng)的銷售總量將在1100萬臺(tái)左右，比去年增長(zhǎng)20％。且隨后幾年仍將保持這一增長(zhǎng)速度。其中，電熱水器需求呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)2001年市場(chǎng)需求超過500萬臺(tái)。電熱水器成為小家電行業(yè)最為誘人的市場(chǎng)，并在今后的幾年里平均每年保持30%以上的增長(zhǎng)速度。

2、地?zé)崴餍袠I(yè)生產(chǎn)能力和商品供給量從2000年起驟然放大，供過于求的局面比1999年前更加嚴(yán)峻。

“爭(zhēng)奪小家電"從去年開始已成為國(guó)內(nèi)家電巨頭競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，估計(jì)熱水器包括電熱水器的生產(chǎn)能力和商品供給量，至少要超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量的兩倍以上，至少有300萬臺(tái)的電熱水器生產(chǎn)能力和供給量處于過剩狀態(tài)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻形勢(shì)可以想象。

①海爾：自1998年開始，海爾挾其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)殺入電熱水器市場(chǎng)，在短短兩年中取得重大突破，一舉成為國(guó)內(nèi)電熱水器市場(chǎng)的第一品牌。

②科龍：去年10月，以專業(yè)制冷著稱的科龍集團(tuán)也宣布：3年內(nèi)將投資8億元，并誓言用5年時(shí)間建成中國(guó)最大的小家電基地時(shí)，全面參與小家電市場(chǎng)角逐。從科龍傳出的消息更有點(diǎn)讓業(yè)內(nèi)吃驚，這個(gè)相對(duì)沉寂的家電巨頭年中盤點(diǎn)：燃?xì)饩摺㈦婏堨摇㈦姶艩t、風(fēng)扇等六大類產(chǎn)品30余個(gè)系列，半年銷售近2億元。

③美的：繼并購(gòu)3家制造能力在100萬臺(tái)以下的小家電企業(yè)后，美的集團(tuán)宣布全面介入熱水器行業(yè)，并且已拿出了8個(gè)品種的電熱水器和5個(gè)品種的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品。美的方面稱，整個(gè)熱水器項(xiàng)目首期投資3000萬元，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及使用性能均相對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品有所突破。今年熱水器的銷售目標(biāo)是50萬臺(tái)，未來2-3年將實(shí)現(xiàn)150萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，屆時(shí)將有150多個(gè)能滿足不同消費(fèi)者需求的電熱水器和燃?xì)鉄崴魅盗挟a(chǎn)品面市。

④萬家樂：2001年初，廣東萬家樂燃?xì)饩哂邢薰鞠蛲饨缧迹灼谕顿Y3000萬元全面啟動(dòng)"萬家樂世紀(jì)驕陽(yáng)A計(jì)劃"，在繼續(xù)保持燃?xì)鉄崴鞯慕^對(duì)領(lǐng)先地位的同時(shí)，將全力發(fā)展電熱水器，強(qiáng)勢(shì)介入太陽(yáng)能熱水器，并計(jì)劃在兩年內(nèi)成為氣、電、能三大類熱水器的第一品牌。配合這項(xiàng)計(jì)劃的是萬家樂上市公司的增資配股，可圈回4至5個(gè)億資金。

⑤帥康：中國(guó)規(guī)模最大的一家生產(chǎn)電熱水器的中外合資企業(yè)--浙江寧波帥康熱水器有限公司近日在浙江省余姚市正式開業(yè)。這家企業(yè)由浙江帥康集團(tuán)與澳大利亞ＭＧＰ集團(tuán)合資，總投資３０００萬美元，占地１２萬平方米，年產(chǎn)電熱水器１００萬臺(tái)。

⑥阿里斯頓：2000年11月18日，阿里斯頓在北京國(guó)際飯店召開新品訂貨會(huì)。會(huì)上，不遠(yuǎn)萬里來到中國(guó)的意大利人表示，2001年，阿里斯頓將在中國(guó)加大投資、增加生產(chǎn)線。（詳情還未有向外界透露。）

⑦另外兩家老牌熱水器企業(yè)萬和和華帝據(jù)說也正醞釀在創(chuàng)業(yè)板上市，進(jìn)行資本動(dòng)作，目的是為了保住在熱水器行業(yè)的大品牌地位。

3、電熱水器行業(yè)的企業(yè)將面臨著國(guó)內(nèi)實(shí)力最為雄厚、經(jīng)營(yíng)管理水平最高和競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的對(duì)手；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化程度；在3-5年內(nèi)熱水器品牌將由目前的200個(gè)左右淘汰至20個(gè)左右，絕大部分熱水器企業(yè)將面臨倒閉或者被兼并的艱難境地。

從1999年到現(xiàn)在，在熱水器行業(yè)醞釀的四種強(qiáng)大勢(shì)力，正在使熱水器市場(chǎng)加快這一進(jìn)化過程；大有“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢(shì)。

① 那些在別的家電領(lǐng)域取得了非凡成就的家電大鱷，攜龐大的資金、優(yōu)秀的生產(chǎn)技術(shù)、以及攻無不克的營(yíng)銷力，強(qiáng)使介入熱水器行業(yè)，而且志在必得。

介入熱水器行業(yè)的家電大鱷有：海爾，科龍，美的，榮事達(dá)，康佳，長(zhǎng)虹等。這些家電大鱷在熱水器的企圖，是十分明確的：就是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的前列，將其他企業(yè)驅(qū)逐出門。

如：美的集團(tuán)總裁何享健曾有過進(jìn)入新行業(yè)的原則：要進(jìn)入就必須做到行業(yè)前三。美的集團(tuán)已有了不少先例，電飯煲、微波爐、電暖氣等產(chǎn)品均在短期內(nèi)后來居上，站到了行業(yè)前三乃至第一的位置。美的廚具公司負(fù)責(zé)人稱，憑借美的現(xiàn)有的品牌、資金、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、人才等優(yōu)勢(shì)，完全有信心在未來3-5年時(shí)間里將美的打造成國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

②行業(yè)老手已提前進(jìn)入決戰(zhàn)狀態(tài)，品牌淘汰戰(zhàn)已經(jīng)打響了第一槍。

萬家樂在2001年1月發(fā)布世紀(jì)驕陽(yáng)計(jì)劃的時(shí)候，就發(fā)誓在燃?xì)鉄崴鳎姛崴骱吞?yáng)能熱水三個(gè)品種上拿下第一，并緊鑼密鼓地付諸實(shí)施。萬和及長(zhǎng)青集團(tuán)以回購(gòu)的SP運(yùn)動(dòng)已于2001年4月打響肉搏戰(zhàn)。

榮事達(dá)接著于2001年4月28日赤膊上陣，展開主題為"關(guān)愛生命，健康消費(fèi)"的直排式燃?xì)鉄崴鲹Q購(gòu)榮事達(dá)電熱水器的活動(dòng)，換購(gòu)機(jī)型不分品牌、型號(hào)、容量，均可以換購(gòu)榮事達(dá)電熱水器，而且燃?xì)鉄崴鬟€可以現(xiàn)場(chǎng)折價(jià)優(yōu)惠100元。

帥康更是追加投資，建成中國(guó)最大的熱水器生產(chǎn)基地等。其他廠商也聞風(fēng)而動(dòng)。

③熱水器行業(yè)中存在著一個(gè)數(shù)量龐大的以市場(chǎng)追隨者身份存在的中小企業(yè)群和品牌群，他們以低成本和低價(jià)格切分中的低端市場(chǎng)和某些區(qū)域市場(chǎng)，并做不屈的掙扎。我國(guó)熱水器品牌的區(qū)域性色彩較強(qiáng)，使得全國(guó)性品牌進(jìn)入特定的區(qū)域市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大。

④國(guó)際品牌更在國(guó)內(nèi)展開了聲勢(shì)浩大的廣告戰(zhàn)和技術(shù)戰(zhàn)，使得熱水器高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2000年12月 “世界熱水器專家”阿里斯頓將具有劃時(shí)代意義的數(shù)字化電熱水器將全面推向市場(chǎng)。美國(guó)著名熱水器生產(chǎn)企業(yè)A．O．史密斯（中國(guó)）公司在中國(guó)也同步推出的'ATS'智能型熱水器等。

我們毫不懷疑：熱水器行業(yè)包括電熱水器行業(yè)將像整個(gè)家電行業(yè)一樣，由一個(gè)品牌分散型的市場(chǎng)向品牌高度集中型的市場(chǎng)進(jìn)化。在過去十年里幾乎家電行業(yè)所有的細(xì)分市場(chǎng)都表現(xiàn)出了這一規(guī)律：80%的市場(chǎng)份額由20家左右的品牌所占領(lǐng)，80%以上的中小企業(yè)被市場(chǎng)無情地淘汰。正如萬家樂總經(jīng)理潘澤明坦承得那樣："未來三、五年內(nèi)，我國(guó)燃?xì)饩咂髽I(yè)的數(shù)量將會(huì)從180家（不完全的統(tǒng)計(jì)）減少到20多家，并且這當(dāng)中會(huì)形成幾家能夠占有全國(guó)市場(chǎng)份額70%以上的大型、強(qiáng)勢(shì)名牌企業(yè)。

第3節(jié) 行業(yè)的行銷策略分析

作為熱水器行業(yè)的一個(gè)生產(chǎn)規(guī)模位于前列的企業(yè)，必須認(rèn)真分析和總結(jié)這個(gè)行業(yè)同等規(guī)模的品牌操作市場(chǎng)的行銷策略，并以之作為營(yíng)銷博奕的對(duì)象、參考、借鑒和超越的目標(biāo)。這是我們參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的基礎(chǔ)和背景。

1、 海爾策略模式

此一模式是最值得國(guó)內(nèi)中大型品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。就我們的深入研究可以簡(jiǎn)略地歸納為如下：海爾模式=科學(xué)高效的企業(yè)管理+強(qiáng)勢(shì)的品牌延伸+雄厚的資金實(shí)力+中等水準(zhǔn)的技術(shù)+強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣+最有效的USP+發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

海爾從1998年進(jìn)入電熱水器行業(yè)以后，兩年之內(nèi)市場(chǎng)占有率從0%上升到23%，品牌認(rèn)可度上升到38%，一舉成為電熱水器行業(yè)的第一品牌；整個(gè)熱水器行業(yè)的第二品牌，足以證明海爾策略模式的實(shí)戰(zhàn)威力。

如果我們不考慮資金和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，海爾模式給我們最大的啟迪在于：科學(xué)高效的企業(yè)管理；強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣；最有效的USP。

特別值得一提的是：海爾是根據(jù)大量的市場(chǎng)研究后，確定了“安全”的USP，并在他們的廣告策略中長(zhǎng)期堅(jiān)持了下來。它的三個(gè)CF廣告訴求分別為：①出水?dāng)嚯姠诤柊踩ｋU(xiǎn)③我們不只是用15秒說安全。業(yè)內(nèi)專家都知道海爾熱水器的安全技術(shù)只能算中等技術(shù)，但這并不妨礙海而通過傳播技術(shù)讓消費(fèi)者對(duì)海爾熱水器的安全性能最為放心。）

海爾模式是本土家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擊退國(guó)際大品牌的成功營(yíng)銷的典型。它啟示我們?cè)诩译娦袠I(yè)的競(jìng)勝?gòu)目傮w上來講并非僅僅取決于一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)，而更重要的是營(yíng)銷力的實(shí)效性發(fā)揮的充分與否。科龍和美的在其他家電行業(yè)所取得的成功也說明了這一點(diǎn)：如科龍的其他小家電；美的的空調(diào)器（由廣告公司根據(jù)市場(chǎng)研發(fā)出“換氣”的USP，幫美的兩年內(nèi)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)前三強(qiáng)。）

2、萬家樂策略模式：強(qiáng)勢(shì)的品牌延積累+不斷的技術(shù)創(chuàng)新+強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣+強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)推廣+經(jīng)常性的區(qū)域促銷+發(fā)達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+中等水平的售后服務(wù)。

萬家樂作為熱水器行業(yè)的第一品牌，占有著熱水器行業(yè)的30%左右的市場(chǎng)份額，并有著50%以上的品牌認(rèn)可度。萬家樂留給我們的經(jīng)驗(yàn)在于它十多年來不懈地富有創(chuàng)造性開展的公關(guān)手段和強(qiáng)勢(shì)的廣告，“萬家樂，樂萬家”的品牌口號(hào)家喻戶曉；他還家樂一直是燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)技術(shù)革新的領(lǐng)導(dǎo)者，先后研制出了“中國(guó)第一臺(tái)強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴鳌薄ⅰ爸袊?guó)第一臺(tái)強(qiáng)鼓式取暖型熱水器”等具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)甚至有“萬家樂發(fā)展歷史就是中國(guó)燃?xì)鉄崴靼l(fā)展歷史”的說法。而實(shí)際上，萬家樂已經(jīng)把在燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品研發(fā)上十幾年沉淀下來的技術(shù)積累，運(yùn)用于電熱水器產(chǎn)品的研發(fā)上。萬家樂的價(jià)格促銷十年來一直被妥善地使用，成為其狙擊挑戰(zhàn)者進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的另一有效法寶。

3、阿里斯頓策略模式

阿里斯頓作為國(guó)際品牌的典型，一直走技術(shù)的路子并試圖切分電熱水器行業(yè)的高端市場(chǎng)。這一點(diǎn)同十年前意欲進(jìn)入中國(guó)彩電冰箱市場(chǎng)等的國(guó)際品牌并沒有什么兩樣。所以它在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷傳播中一直以“世界熱水器專家”自居。但我們又可以輕易發(fā)現(xiàn)，它同十年前意欲進(jìn)入中國(guó)彩電冰箱市場(chǎng)等的國(guó)際品牌在另外一點(diǎn)上的明顯的不同，那就是強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣。這使得阿里斯頓可能會(huì)在國(guó)內(nèi)電熱水器市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)，與十年前意欲進(jìn)入中國(guó)彩電冰箱市場(chǎng)等的國(guó)際品牌會(huì)有所不同。我們可以學(xué)習(xí)阿里斯頓本土化的營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)：強(qiáng)勢(shì)的傳播推廣力度和本土化的溝通藝術(shù)。（在它的廣告中我們可以看到中國(guó)憂郁紳士文化的代言人，童安格。）

必須指出，只有領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和國(guó)際品牌的背景，并不能歸于阿里斯頓策略模式，因?yàn)檫@個(gè)模式還必須包括強(qiáng)勢(shì)的傳播推廣力度和本土化的溝通藝術(shù)。我們指出， A．O．史密斯不屬于這個(gè)模式，由于它沒有強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷傳播，相信A．O．史密斯光憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能很難在本土化營(yíng)銷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得更大的市場(chǎng)份額。

面對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，阿德斯必須看到自己在熱水器銷售業(yè)績(jī)上已經(jīng)落后于海爾，阿里斯頓等品牌；同時(shí)我們必須在眼前的市場(chǎng)大勢(shì)背景下，選擇富有競(jìng)爭(zhēng)力和富有實(shí)效的品牌行銷戰(zhàn)略，來達(dá)成我們的市場(chǎng)目標(biāo)。

第1節(jié)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1、阿德斯為什么務(wù)必選擇“強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略”而不是其他？

阿德斯至少現(xiàn)在還不是國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么我們只有選擇強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)我們企業(yè)和品牌的營(yíng)銷工作，我們才有可能取得較大的市場(chǎng)成就。具體而言，有三個(gè)原因成為我們做出這種選擇的理由：

①如果阿德斯的產(chǎn)品只能在國(guó)內(nèi)銷售或者企業(yè)的效益主要寄希望于國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)，以阿德斯現(xiàn)有的投資規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模，必須的有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額才足以保持正常的產(chǎn)銷平衡，企業(yè)才可獲得較好的經(jīng)營(yíng)效益。德賽隆只有成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，才能取得所需的市場(chǎng)份額。

②第一章我們已經(jīng)陳述了熱水器行業(yè)在3-5年內(nèi)將向品牌集中性市場(chǎng)迅速進(jìn)化，絕大部分市場(chǎng)將被為數(shù)不多的全國(guó)性大品牌瓜分，此外的市場(chǎng)份額非常有限。阿德斯如果不能在3-5年之內(nèi)擠進(jìn)強(qiáng)勢(shì)品牌行列，就無法分到相應(yīng)的市場(chǎng)份額。而我們只有以積極的強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略去完成這項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

③ 彩電冰箱等家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歷史告訴我們，沒有任何一個(gè)品牌可以漫不經(jīng)心地在這些行業(yè)市場(chǎng)獲得成功，即使對(duì)那些技術(shù)先進(jìn)有先進(jìn)營(yíng)銷背景的國(guó)際品牌而言，也不例外。只有那些非常努力不懈進(jìn)取的強(qiáng)勢(shì)品牌才能成為行業(yè)的幸存者。彩電，冰箱，洗衣機(jī)，VCD等市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)讓我們對(duì)此堅(jiān)信不疑。更可況如今熱水器行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多都是在這些行業(yè)市場(chǎng)中取勝的家電大鱷，要戰(zhàn)勝和超出他們，我們比他們過去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之抗衡要艱苦的多，我們必須加倍努力和更勝?gòu)那啊?/p>

④我們也看到，熱水器行業(yè)還沒有真正意義上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，海爾在電熱水器市場(chǎng)的占有率也不過是20%左右，比格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上的60%的占有率，還有很大的路程要走。在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位還不穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)還不很明確的時(shí)候，強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略是有機(jī)會(huì)獲得巨大成功的。就像當(dāng)年的步步高挑戰(zhàn)愛多那樣，獲益匪淺，并迅速成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

2、向誰(shuí)挑戰(zhàn)

我們所說的挑戰(zhàn)首先不是指不擇手段地打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從謀害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的過程中獲益。我們所說的挑戰(zhàn)有兩個(gè)基本前提：①熱水器特別是電熱水器目前正處于市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期而非衰退期，每一個(gè)廠家都可能從市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)中獲益；②市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠牢固。這樣我們挑戰(zhàn)的對(duì)象應(yīng)該是：

⑴向保守、消極和不成熟的營(yíng)銷思想挑戰(zhàn)；

我們必須明白，任何一個(gè)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)階段，都應(yīng)該是這個(gè)市場(chǎng)的廠商強(qiáng)勢(shì)開拓的階段。許多企業(yè)的不成功以及被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擊敗，原因都來自保守、消極和不成熟的營(yíng)銷思想。我們相信任何一個(gè)企業(yè)的成功都離不開審時(shí)度勢(shì)強(qiáng)勢(shì)出擊的營(yíng)銷決擇。

⑵向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)之處挑戰(zhàn)；

對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位非常鞏固的品牌挑戰(zhàn)，往往我們只能選者被他們遺忘合忽視的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻，才能有可能獲得挑戰(zhàn)的成功。而對(duì)于目前電熱水器市場(chǎng)而言，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位還非常脆弱，重新洗牌勢(shì)所難免。我們要獲得大的成功，必須在對(duì)手做得好的方面更勝一籌，并以整體的優(yōu)勢(shì)來獲得最后競(jìng)爭(zhēng)的勝利。所以我們要挑戰(zhàn)的是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)之處，而非某些弱勢(shì)。

3、如何挑戰(zhàn)和構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的策略選擇

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略常用的策略可分為九類：價(jià)格折扣策略；廉價(jià)產(chǎn)品策略；聲望策略；產(chǎn)品繁衍策略；產(chǎn)品革新策略，改進(jìn)服務(wù)策略；分銷革新策略；降低成本策略；比賦市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷傳播策略。

①根據(jù)我們前面各項(xiàng)的分析，我們能夠選擇的不多：聲望策略；分銷革新策略；比賦市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)著的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷傳播策略。

②有兩項(xiàng)是企業(yè)的生產(chǎn)主管和企業(yè)高層可以交由產(chǎn)品研發(fā)部門考慮的：產(chǎn)品繁衍策略；降低成本策略；產(chǎn)品革新策略。

③我們眼前可能要放棄的策略有：價(jià)格折扣策略；廉價(jià)產(chǎn)品策略；（這兩種策略被萬家樂和萬和等本土有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)運(yùn)用得很多；也在最近的PDA大戰(zhàn)中被名人運(yùn)用并有效地奪取了超過于商務(wù)通的市場(chǎng)份額。）

第②③兩項(xiàng)是我們可能在3-5年內(nèi)所不能沿用的策略，但最后應(yīng)該由企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)成本和技術(shù)能力提供的可能性做出選擇。

第2節(jié)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)的三原則

盡管營(yíng)銷傳播策略只是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)部分，但營(yíng)銷傳播策略必須配合營(yíng)銷戰(zhàn)略并符合原則才能發(fā)揮強(qiáng)大的作用。商務(wù)通在掌上電腦上獲得的空前的成功，證明這一條規(guī)則也適合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境。

1、 傳播優(yōu)勢(shì)原則

早在VCD大戰(zhàn)的時(shí)代，此一原則就被許多廣東民營(yíng)企業(yè)運(yùn)用得淋漓盡致。而今在熱水器行業(yè)，海爾，萬家樂，阿里斯頓等品牌也正在發(fā)動(dòng)日復(fù)一日的強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播攻勢(shì)，成為他們攻城掠地的重要武器。這也驗(yàn)證了品牌知名度和認(rèn)知度對(duì)品牌成長(zhǎng)的重要性。

作為一個(gè)投資規(guī)模位于行業(yè)前列的品牌，阿德斯要想在迅猛發(fā)展和殘酷競(jìng)爭(zhēng)的電熱水器行業(yè)獲勝，保持營(yíng)銷傳播上的優(yōu)勢(shì)就顯得至關(guān)重要。

2、整體優(yōu)勢(shì)原則

整體優(yōu)勢(shì)使指阿德斯必須努力在營(yíng)銷工作的整體上表現(xiàn)出勝于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。這一項(xiàng)原則是不是顯得過于簡(jiǎn)單和毫無策略味道可言呢？是的。我們很難想象，我們不努力在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、網(wǎng)絡(luò)等諸方面做到一定的層次，在整體競(jìng)爭(zhēng)力上沒有一個(gè)基礎(chǔ)，我們?cè)趺纯赡軕?zhàn)勝那些全能型的家電大鱷呢？

3、集中優(yōu)勢(shì)兵力于主要消費(fèi)群體的原則

很明顯地是，我們并不是只在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)或者針對(duì)某個(gè)特定家庭群體的細(xì)分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)，就可以滿足企業(yè)的對(duì)市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)需要。我們?nèi)匀灰褷I(yíng)銷資源放在爭(zhēng)奪這個(gè)行業(yè)的主要消費(fèi)群體上，而不是相反。

電熱水器的重要消費(fèi)特征：重復(fù)性購(gòu)買周期很長(zhǎng)品牌忠誠(chéng)度對(duì)銷售的貢獻(xiàn)滯后；這決定了3-5年內(nèi)產(chǎn)生購(gòu)買力的消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)空白，使得新的品牌爭(zhēng)奪主要消費(fèi)群體變得相對(duì)容易。所以我們不可機(jī)械地運(yùn)用定位技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，使自身畫地為牢，從而葬送了成就行業(yè)內(nèi)大品牌的市場(chǎng)條件。（海爾進(jìn)入熱水器的快速成功，就從側(cè)面證明了這一點(diǎn)。）

第3節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)描述

出于來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略考慮，我們提議以主要的市場(chǎng)新生需求群體為目標(biāo)消費(fèi)群體來進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。

正如我們?cè)诘谝徽轮兴赋龅哪菢樱弘姛崴鞯脑鲩L(zhǎng)主要出現(xiàn)在城市特別是大城市仍很熱銷，銷量增長(zhǎng)30%-50%，農(nóng)村只有3%的人口有購(gòu)買熱水器的愿望，但實(shí)際大約只有一半即400萬個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，故熱水器在農(nóng)村的銷售不會(huì)增長(zhǎng)。同時(shí)我們根據(jù)一份相關(guān)群體的研究資料，就我們的目標(biāo)市場(chǎng)的描述如下。

1、 目標(biāo)消費(fèi)群指向

大中城市的以中等及中等偏下收入的城市常住居民和流動(dòng)人口，中青年是這個(gè)群體的主要年齡特征，這個(gè)群體是市民文化和都市文化的雙重支柱群體。

2、 目標(biāo)價(jià)格端位

隨著大中城市居民的收入近幾年有了明顯的增長(zhǎng)，熱水器的中端價(jià)位和中端偏上價(jià)位容易為消費(fèi)者接受；和其他主要家電產(chǎn)品一樣，熱水器低端市場(chǎng)的規(guī)模也不可忽視，并且與價(jià)格相關(guān)系數(shù)較大，但明顯低于彩電冰箱等產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)系數(shù)。

3、 目標(biāo)區(qū)域

電熱水器高速增長(zhǎng)地區(qū)在北方與內(nèi)陸省份，并集中在大中城市。阿德斯的區(qū)域戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該作相應(yīng)的調(diào)整。在北方地區(qū)大中城市建立良好網(wǎng)絡(luò)后，要努力開拓北方其他地區(qū)市場(chǎng)，不要盲目把營(yíng)銷重點(diǎn)向南方區(qū)域轉(zhuǎn)移。

4、目標(biāo)使用價(jià)值和目標(biāo)消費(fèi)熱點(diǎn)

許多廠商的市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者最先關(guān)注熱水器的安全性能，產(chǎn)品使用的便利性和售后服務(wù)被關(guān)心的程度緊隨其后。

第4節(jié)營(yíng)銷傳播奏效的奧妙

我們必將要討論何種營(yíng)銷傳播策略對(duì)熱水器品牌和產(chǎn)品促進(jìn)銷售產(chǎn)生最佳的作用。討論這個(gè)問題之前我們必須明確兩點(diǎn)：①這種傳播策略必須在短期內(nèi)（3-5年）產(chǎn)生效果，而不是僅僅寄望于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的形象目標(biāo)，因?yàn)闅埧岬氖袌?chǎng)決戰(zhàn)將在3-5年展開；②這種傳播策略適合電熱水器這種類別的產(chǎn)品消費(fèi)情態(tài)，我們必須清楚它不是香煙也不是牛仔褲更不是汽車它是一種小家電。

1、家電行業(yè)多年來的營(yíng)銷傳播實(shí)戰(zhàn)證明：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)功能的關(guān)注成為最有促銷力的奏效支點(diǎn)。10年以前日本的家電企業(yè)利用國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌的崇拜心理，在沒有營(yíng)銷傳播的前提下也能獲得很好的市場(chǎng)份額。這種狀況沒有多久就被改變了——國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)靠著他們對(duì)一般性技術(shù)產(chǎn)品的千奇百怪的概念包裝和炒作，卻贏得了市場(chǎng)的絕大部分份額。當(dāng)前進(jìn)入彩電和冰箱行業(yè)的國(guó)際品牌也啟用了這個(gè)方向的傳播策略，并去奪回了部分高端市場(chǎng)。

2、我們認(rèn)為這一規(guī)律可能也是電熱水器傳播競(jìng)勝策略的必由之路和基礎(chǔ)。

我們的一個(gè)小范圍內(nèi)的消費(fèi)者訪談?wù){(diào)研也證明了這一點(diǎn)：大多數(shù)消費(fèi)者把熱水器看作是一項(xiàng)基本的生活工具，并且他們首先都談到的是他們的功能，而不是談到它的某種身份象征意義和文化象征價(jià)值。

不過消費(fèi)者會(huì)看重?zé)崴鞯墓δ芷焚|(zhì)，依次是安全性，使用便利性和自動(dòng)化程度等。那么可以這樣講，在消費(fèi)者討論熱水器的品牌價(jià)值時(shí)，人們會(huì)緊緊地圍繞安全性，使用便利性和先進(jìn)的技術(shù)特征來尋求之支撐。同時(shí)，人們會(huì)優(yōu)先選擇那些在他們最關(guān)心的問題上解決得最好的產(chǎn)品。所以海爾熱水器牢牢地抓住“安全”問題不放，全力在“安全”方面建立消費(fèi)者的購(gòu)買信心，并取得了非常顯著的市場(chǎng)回報(bào)。

3、我們也要看到，隱藏在消費(fèi)需求下面的個(gè)體心理動(dòng)機(jī)是更根本的因素，也是最能刺激消費(fèi)者購(gòu)買選擇的工具。所以我們應(yīng)該認(rèn)真準(zhǔn)確地研究消費(fèi)者洗浴的心理動(dòng)機(jī)，并在這種動(dòng)機(jī)和我們的產(chǎn)品品牌之間建立一種自然的聯(lián)系。我們深信：這種基于撥動(dòng)和滿足消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的傳播策略必將獲得最大的威力和成效。如果我們非要放棄產(chǎn)品功能的概念策略而走洗浴文化的策略路子的話，我們深信只有在撥動(dòng)和滿足消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上，界定和塑造洗浴文化，才有可能在熱水器激烈的商戰(zhàn)中奏效。而不應(yīng)該是某種隨意臆想出來的虛幻之物。

（當(dāng)然，我們要發(fā)展一個(gè)精準(zhǔn)強(qiáng)銷的傳播策略和訴求策略，最好是通過深度的樣本研究和消費(fèi)心理測(cè)試。）

第5節(jié)洗浴的動(dòng)機(jī)、洗浴文化與USP

我們?cè)诮?jīng)過一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)者研究之后，繪制了如下“熱水器一般產(chǎn)品特征與消費(fèi)動(dòng)機(jī)關(guān)聯(lián)示意圖“：

正如前面我們所講的那樣，一般性的市場(chǎng)調(diào)研會(huì)指出：消費(fèi)者對(duì)熱水器的功能品質(zhì)關(guān)注的問題，依次是安全性，使用便利性和自動(dòng)化程度等。但這種調(diào)查并不能揭示消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)何在。我們的研究表明，消費(fèi)者在通常以洗浴為目的購(gòu)買熱水器時(shí)，大致有五個(gè)層面的需求和動(dòng)機(jī)，分別為：清潔身體；免受傷害；與人親近；家庭身份顯示；理想生活。

我們還發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象：

① 清潔身體被相當(dāng)一部分男士所忽視，且被不認(rèn)為有足夠的重要；但如果妻子，女友和其他家庭成員對(duì)此種懶散行為不滿時(shí)，男士們往往會(huì)自覺地重視這個(gè)問題并愉快地完成洗浴行為。這揭示出，大多數(shù)男士洗浴的一個(gè)潛在動(dòng)機(jī)在于通過洗浴行為獲得與妻子，女友和其他家庭成員親近的氣氛和機(jī)會(huì)，并從中得到親情，性和歸宿的滿足。

② 對(duì)于大多數(shù)女人而言，似乎清潔身體的傾向源自于天性。其實(shí)不然：古有“士為知己者死，女為悅己者容”的格言。女人偏愛清潔依然本能性地源自對(duì)異性的顧忌、渴望和希望被他人親近的歸屬感——女人的歸屬感、依賴感天性就強(qiáng)于男人。我們以此看到歸屬的動(dòng)機(jī)與洗浴行為的緊密關(guān)聯(lián)。

③子女的洗浴行為一般會(huì)受到家庭的熏陶：多數(shù)父母在子女年幼的時(shí)候會(huì)把清潔的愿望賦予給子女，并以愛撫行為和親近態(tài)度作為對(duì)子女的獎(jiǎng)賞。大多數(shù)子女因此下意識(shí)里將洗浴和親近關(guān)聯(lián)起來。在沒有親情關(guān)系的群體生活中，無論男女都會(huì)在集體洗浴行為之前，下意識(shí)地選擇最親近最可信賴的同性前往。

僅僅是上面的分析，就可以使我們認(rèn)定洗浴行為背后所掩藏的心理動(dòng)機(jī)了。利用這種心理動(dòng)機(jī)，去提煉我們品牌的健康的洗浴文化并使之于產(chǎn)品特征緊密相關(guān)，相信能有效地撬動(dòng)消費(fèi)欲望，極大地促進(jìn)產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣。我們的主張歸入如下幾點(diǎn)：

⑴以甜蜜幸福的家庭生活和情感歸屬作為洗浴文化的核心；

⑵清潔的身體讓每一個(gè)人與親人更貼近，更溫馨，更親密；并以此發(fā)展阿德斯的廣告情感訴求策略和廣告表現(xiàn)技巧；

⑶阿德斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、售后服務(wù)等層面的優(yōu)勢(shì)（安全，舒適，節(jié)能，便利性）都提煉到甜蜜的情感歸屬的主題上來，并發(fā)展自己的USP。

⑷以此為策略方向統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)：包括廣告，公關(guān)，店堂推廣，人員促銷等。并在企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中予以協(xié)調(diào)地執(zhí)行。

我們已經(jīng)通過前兩部分，對(duì)阿德斯品牌營(yíng)銷傳播競(jìng)勝的基礎(chǔ)，作了相當(dāng)務(wù)實(shí)和細(xì)致的分析和論述。在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上創(chuàng)造和推行“甜蜜”方略，正是體現(xiàn)了針對(duì)性的原則。我們確立了品牌的清晰的目標(biāo)，就必須有力地沿著這個(gè)正確方向前進(jìn)；我們對(duì)根本性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有了客觀的認(rèn)識(shí)，就應(yīng)該對(duì)其善加利用，建立賽得隆品牌營(yíng)銷傳播競(jìng)勝的有效方略。

第1節(jié) 品牌形象定位及形象管理

1、 品牌形象定位 ：阿德斯應(yīng)該被界定為一個(gè)非常富有人本主義精神的國(guó)際化高科技品牌。

①我們前文已經(jīng)詳細(xì)地描述過阿德斯在市場(chǎng)重要面對(duì)主要的目標(biāo)消費(fèi)者：大中城市的常住居民和流動(dòng)人口，都市文化的傾向非常明顯。一個(gè)國(guó)際化的高科技品牌是比較容易為最大多數(shù)消費(fèi)者所喜愛的。

②我們將同樣面臨消費(fèi)群對(duì)自身個(gè)體更加注重的大趨勢(shì)，以人為本和人本主義精神是時(shí)代大勢(shì)所趨。

③人本主義精神在德賽隆品牌形象中應(yīng)該以情感和歸屬作為內(nèi)核，而不是以個(gè)性化為重點(diǎn)。

2、品牌形象管理：一個(gè)特定的品牌形象建立，是通過營(yíng)銷傳播事務(wù)中的傳播元素透過傳播行為來建立的。品牌形象的創(chuàng)建要透過縝密的品牌形象管理來實(shí)現(xiàn)。

比如：

① 廣告中的人物、場(chǎng)景、音樂、旁白音質(zhì)、剪接手法等都要體現(xiàn)國(guó)際化的味道。

② 廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)人文色彩和家庭情感情趣等

③ 企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)要有現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔、和人性化特征

④ 公關(guān)及企業(yè)的其他傳播行為要體現(xiàn)品牌的定位和人文關(guān)懷。

第2節(jié) 品牌理念及口號(hào)

阿德斯品牌理念：以高科技營(yíng)造甜蜜幸福的家庭生活，致力于為家庭創(chuàng)造親密無間的人文環(huán)境。

阿德斯品牌推廣口號(hào)：溫馨科技，甜蜜如意，阿德斯。

第3節(jié) 獨(dú)特銷售主張（USP）

我們已經(jīng)詳細(xì)表述過：電熱水器的營(yíng)銷傳播奏效仍然不可以忽視產(chǎn)品的物質(zhì)和功能層面，仍然需要我們有強(qiáng)勢(shì)的銷售主張。而事實(shí)上關(guān)于安全的訴求，服務(wù)的訴求，技術(shù)的訴求等都以被主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。

我們建議，阿德斯獨(dú)特銷售主張表述為：“阿德斯完美表現(xiàn)，讓你自在洗浴，享受甜蜜無間的親近。”同時(shí)從安全，服務(wù)，技術(shù)等但各方面提煉獨(dú)有的特征，用以支撐此一銷售主張。