【論文摘要】論文根據營銷活動的本質和程序，以青島職業技術學院為例，對高職院校市場營銷戰略和4P策略進行了初步的探討。對青島職業技術學院進行SWOT分析，在此基礎上進行市場定位；從產品、價格、分銷、促銷四方面為青島職業技術學院以及高職院校提供對策。

【論文關鍵詞】高職院校；營銷戰略；4P策略；SWOT分析

高職教育營銷觀，是一種以市場為中心的“社會本位觀”，它把高職教育管理活動看作是一個不斷滿足市場需求的過程，即從滿足生產、建設、管理、服務第一線需要出發，通過提供有價值的高等技術應用型專門人才或服務滿足社會對職業性人才的需求，以實現學校自身生存與發展目標，促進經濟和社會發展高職院校在營銷活動中首先應調查分析其顧客的需求和欲望。進而發現市場機會，然后確定目標市場和進行市場定位。再通過一定的營銷組合，最終使目標顧客的需要和愿望得以實現。

本文根據營銷活動的本質和程序，以青島職業技術學院為例，對高職院校市場營銷戰略和4P策略進行了初步的探討。

一、運用市場營銷戰略定位高職院校的發展方向和優先發展專業

高職院校的市場營銷，要注重從就業市場需求出發制定戰略決策，在周密細致的市場調研、市場細分、目標市場選擇和市場定位的基礎上，制訂市場營銷組合策略。

（一）高職院校應進行市場細分，建立自身的目標市場

社會對高職人才需求是有差異的，學校完全可以從自身辦學條件出發，利用不同的細分因素進行市場細分，選擇適合自己的目標市場為之服務。高職院校根據自身的辦學歷史和資源沉淀，在進行SWOT分析（長處、弱點、機會、威脅）的基礎上，分析出自身突出的特點，并根據社會對高職人才在規格、數量、類別上的需求差異，選擇出那些最有吸引力，并能為之提供最有效服務的細分市場作為目標市場，設計和培養滿足目標市場需要的培養方案，制定適宜的營銷策略組合。

下面對青島職業技術學院進行SWOT分析：

1、內部優勢（strength）

★地域優勢：學院地處全國經濟發達地區、沿海城市——山東青島。青島環境優美，氣候溫潤，依山傍海，景色宜人。青島擁有像海爾、海信、青啤等眾多國際及國內一線品牌企業。青島還是國家確定的高等職業教育發展綜合改革試點城市。學院所處的青島開發區內有保稅港區以及眾多世界知名企業。獨特的地域為學院發展提供了優良的社會文化氛圍和經濟基礎，不僅可吸引廣大學生前來求學，更易招攬優秀人才加盟學院，也為校企合作提供了方便條件。

★品牌優勢：學院先后成為山東省骨干示范性職業技術學院、首屆“中國職業教育杰出校長”獲得院校、全國職業教育先進單位、首批國家示范性高等職業院校。為區域經濟發展培養和輸送了大量的人才，贏得了用人單位和社會公眾的認可，在當地具有一定的聲譽。

★實訓基地優勢：學院擁有國家職業教育數控實訓基地、國家職業教育電工電子與自動化技術實訓基地、青島市高職教育實訓基地等校內實訓基地。各二級學院還有諸如啤酒屋、T-Garden車廂咖啡廳等特色校內實訓基地。此外，學院已經在海爾、澳柯瑪、香格里拉等知名企業建成校外實訓教學基地110個

★人力資源優勢：學院是在原青島教育學院、青島職工大學基礎上合并發展來的，學校已有60年的職教辦學歷史。99年已首次招收全日制高職學生，有一定的高職辦學經驗。現有專業的師資力量較強，使學院有條件為學生安排具有較高教學水準、責任心又強的教師上課，而且學院的教師能發揚敬業精神，默默奉獻在教育教學的第一線，齊心協力地、積極地為學院發展做貢獻。

2、劣勢（weakness）

★雙師結構教師團隊力量薄弱。高水平專業教學團隊結構不盡合理，缺少領軍人物，專兼職教師資源開發不足，教師的雙師素質、職業素養以及技術研發能力與水平不高，與社會耦合及承接大項目的能力有待增強。

★內部管理機制存在一定問題。辦事效率不高，教學與行政部門工作銜接不流暢，有時還發生一定摩擦。

★教師上課運用的多媒體設備等教學設施不夠完善，經常出現因設備故障而影響上課效果的問題。

★校園文化建設力度不夠，校園人文氣息不足，學生的精神面貌不佳。

3、學院發展的機遇

★從國內環境看，黨中央、國務院空前重視職業教育，把職業教育作為國家經濟和社會發展的重要基礎和教育工作的戰略重點。黨的“十七”大做出了優先發展教育、明確提出“大力發展職業教育”、“提高高等教育質量”。2010年，國家先后出臺了中長期教育改革和發展規劃綱要，教育部、山東省、青島市先后制定和出臺相關政策，為高職教育的發展指明了方向，也為學院發展提供了良好的外部環境。

★從區域環境看，山東半島藍色經濟區、半島高端產業聚集區的發展、開發區成熟工業的發展蘊含著高職教育快速發展的市場需求，需要一大批高素質、高技能專門人才，加速培養高技能人才具有不可替代性。

4、學院面臨的威脅挑戰

★目前，山東省已有高職院校（公辦+民辦）五十三所。近年來，山東高職教育爭奪生源，切割市場的競爭越來越激烈、越來越殘酷，形勢咄咄逼人。競爭是實力的較量，實力強者得以保存和發展，實力弱者將被淘汰和滅亡，所以青島職業技術學院必須保持強勁的發展態勢，考慮后示范建設如何進行，否則，逆水行舟，不進則退，很容易被后來者居上而喪失競爭優勢，喪失生源。

（二）高職院校的市場定位

目標市場范圍確定后，學校就要在目標市場上進行定位。高職院校市場定位是指相對競爭對手的產品而言。學校及其提供的產品或服務在目標消費者心目中占據一個清晰獨特的位置。高職院校有以下幾種定位： 1、地理位置定位。根據地理位置優勢，以交通便利、經濟發達的優勢來定位。

2、學科定位。不同的高職院校學科側重點不同，高職院校應突出自己的特色專業、優勢專業。堅持走“人有我優、人優我特”的道路。

3、產品定位。根據高職院校的產品(學生和科研成果)的某一特點進行定位。

4、學校未來的發展定位。根據學校辦學特點和潛力進行定位。高職院校應結合自己的實際情況，選擇其中一種或幾種定位形式。

論文在對青島職業技術學院進行SWOT分析基礎上，根據產品類型特點和學科與專業門類這兩個細分變量進行市場細分，采用差異性市場營銷策略，把高職教育設置三個層次，即專科、本科和研究生；既從事學歷教育，還進行成人教育和終身教育；既從事全日制學生的訓教活動，還向社會提供培訓和服務。最終，確定青島職業技術學院以產品定位（人才培養模式和課程體系）來樹立其清晰獨特的形象。

二、運用市場營銷策略原理提高人才培養質量和提高就業率

（一）產品策略

通過分析高職院校的產品內涵、產品組合策略、產品延伸策略以及新產品開發策略，論文認為，青島職業技術學院為學生提供高職教育服務（核心產品）比較豐富且具有特色，比如“實境耦合”人才培養模式和新型的專業課程體系等。但附加產品有待改進，比如校園環境和校園文化、學習氛圍和生活服務等。在產品組合深度方面，青島職業技術學院可以高職的本科教育、研究生教育層面拓展。在產品延伸策略方面，青島職業技術學院積極發展成人高等教育、技能培訓等非全日制教育。在新產品開發策略方面，可以考慮根據區域發展要求（比如藍色經濟）開發并建設一些新的學科和專業，以增加經濟效益。擴大社會影響。

（二）定價策略

青島職業技術學院可以考慮需求導向定價法、競爭導向定價法和組合定價法三種定價方法。根據青島職業技術學院的口碑以及在競爭中所處的有利地位，可以考慮比競爭對手的定價稍高；青島職業技術學院對自己的拳頭專業或熱門專業（比如物流管理、會計等）采用高學費策略，這樣使考生感到讀收費高的專業是有競爭力或有前途的專業，是物有所值；對實力一般的專業（比如環境工藝等）或冷門專業采用低價策略，吸引經濟條件相對較差的學生報考，增加報考率。

（三）分銷策略

高職院校的分銷就是解決學生的就業。學校要解決好學生的就業問題，就要建立起合理的分銷渠道系統。目前人才市場上，總體形勢是供大于求，高職院校宜采取長而寬的分銷渠道來增加學生就業機會。長渠道指采取不同層次渠道分銷，即使用直接銷售與間接銷售相結合來銷售產品；寬渠道指采取密集性分銷，即使用大量的中間商來銷售產品。青島職業技術學院目前與多個大企業、知名企業有良好的合作關系，為學生能夠進入大企業就業提供了通路，但是還要考慮進一步拓寬分銷渠道，安排學生就業。

（四）促銷策略

促銷是指企業通過人員推銷或非人員推銷的方式，將產品或勞務的信息傳遞給目標顧客。從而引起興趣，激發消費者的購買欲望及購買行為的活動。其本質是信息溝通。高職院校的促銷就是要將學校的“產品”介紹給公眾，加強與社會公眾問的信息溝通。企業的促銷有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種方式。高職院校也可嘗試用這四種促銷方式。

青島職業技術學院比較注重公共關系（比如60年校慶的舉辦過程處處體現對公關策略熟練的把握與運用）。論文認為，學院可以進一步加強營業推廣策略。具體表現為用獎勵和減免學費等短期誘因，鼓勵學生報考，從而銷售學校的教育服務。一是在招生過程中對于高考分數超過本校錄取分數線一定分數或第一志愿報考本校的考生給予適當的獎勵；二是對于那些成績優秀而家庭經濟困難的考生提供減免學費、助學貸款、勤工儉學等待遇，以吸引更多優秀的貧困考生報考。三是對于達到一定報考和錄取人數的中學進行獎勵和捐助。